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開展電子商務(wù) 否則坐以待斃
????讀者會在以下文字中讀到一些大公司努力追趕電子商務(wù)的故事,。作者的預(yù)言是：恐怕為時已晚。 ????作者：斯圖爾特?艾爾索普 （Stewart Alsop）? ????電子商務(wù)中的“電子”一詞將很快變得無意義,。 ????我認(rèn)為這個論斷真實可信,，理由如下,。我是硅谷的一位風(fēng)險投資人，兼為《財富》雜志寫專欄文章,。我們這些風(fēng)險投資人兩年來一直目睹著旨在引起經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所有行業(yè)革命的商務(wù)計劃,，這些行業(yè)從銀行到雜貨店，從婚禮設(shè)計到農(nóng)場管理,，從按路線運行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業(yè),，不一而足。制定這些商務(wù)計劃的人,，既有前途無量的商學(xué)院年輕畢業(yè)生（或中途輟學(xué)者）,，也有經(jīng)驗豐富的公司經(jīng)理。他們?nèi)佳埼覀冞@些風(fēng)險投資人投資 500 萬到 2,000 萬美元不等,，回報是給予新公司股份的 20％ 到 30％,。他們?nèi)即蛩阕鐾患拢簩⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與大量的營銷資金融合起來，與早在網(wǎng)絡(luò)時代來臨之前就成立的那些老牌公司相競爭,。不論這些人的商務(wù)計劃中是否提及,，其運作的前提都是那些老牌大公司太愚蠢，行動太遲緩,，由於歷史悠久而失去眼光,，無法在新經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)行有效的競爭。換句話說,，他們?nèi)枷嘈抛约耗茉谀切├吓拼蠊静扇⌒袆又?，利用電子商?wù)中的“電子”來為顧客創(chuàng)造價值，也為投資者創(chuàng)造財富,。 ????所以,，這一期的《財富》雜志刊登了一組大多看來開始著手進(jìn)行電子商務(wù)的老牌大公司的文章。現(xiàn)在假設(shè)你是在一家《財富》500 強的公司中工作,。細(xì)讀這組故事之後,，你可以看出來，編輯們努力讓你感到對現(xiàn)有的工作滿意,。你可能邊讀邊想：“不錯,，我的公司已開始著手互聯(lián)網(wǎng)了。我們的技術(shù)人員正將公司的網(wǎng)上經(jīng)營與傳統(tǒng)渠道合二為一,。公司的股票價格小量回升,，因而公司的市值達(dá)到了──哎呀，達(dá)到了那些小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司對手的 50％,。公司首席執(zhí)行官正在親自回復(fù)他的電子郵件,。在硅谷投身這場數(shù)字革命而且掙了千百萬美元的人也許實際上就只是極少的一部分。這還不錯,！” ????也不一定,。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為新興公司挑戰(zhàn)現(xiàn)存秩序提供了一流的機會之窗,。就在你的這家公司正試著將“電子”投進(jìn)電子商務(wù)中時，機會之窗已經(jīng)關(guān)上了,。就在大牌公司試著采取措施對付雅虎公司,、eBay 公司和亞馬孫網(wǎng)上銷售公司時，這個游戲又開始改變了,。就在你認(rèn)為自己有了一點線索時,，又不得不去領(lǐng)會全新的事物。 ????第一篇文章講的是嘗試接觸電子商務(wù)的老牌公司──它們確實是老牌的公司：西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）這個故事告訴我們：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司,，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分,，而不是另開公司投進(jìn)這類專門技術(shù)。 ????接著是《財富》雜志對十家“有效開展電子商務(wù)”的公司的評估報告,。這十家公司的業(yè)績我無法一一去核實,。但我敢打賭其中有幾家并沒有成功，尤其是因為在我們談?wù)摗伴_展電子商務(wù)”一詞時,，這個詞的意義就正處于變化之中,。但是我的確知道有一家公司是成功的典范：嘉信理財公司（Schwab）。在去年夏天召開的一次研討會上,，嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）引入“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念,，這是指一家公司可以通過能為身在任何地方──在商店購物、打電話,、上網(wǎng)或是脫機撰寫電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏得優(yōu)勢,。“網(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價值,，并增加支出以便采用這條渠道。這就意味著：為了使售貨員或二道商支持互聯(lián)網(wǎng),，得在經(jīng)濟(jì)上對他們予以補償,；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合；讓消費者能真正選擇如何與公司互動,。 ????我們必須贊賞嘉信理財公司的人,。他們建立了一家名為 e.Schwab 的獨立電子商務(wù)公司。但是約在兩年前,，他們發(fā)現(xiàn)這樣做是錯誤的,，因為這使得顧客必須在嘉信理財及其電子商務(wù)公司之間進(jìn)行挑選。經(jīng)過一個代價高昂而痛苦的過程,，嘉信理財公司合并了 e.Schwab,。公司被迫將其主打產(chǎn)品重新定價，對全體員工重新培訓(xùn),，對所有系統(tǒng)重新更換,。結(jié)果如何,？嘉信理財公司無可爭議地成為定位最佳的零售證券經(jīng)紀(jì)商。 ????本組文章的結(jié)尾是有關(guān)亞馬孫網(wǎng)上銷售公司的一個有趣故事（中文版《財富》將於六月份一期轉(zhuǎn)載此文）,。本文敘述了我稱之為“巴克斯代爾效應(yīng)”的下一個電子商務(wù)浪潮,。網(wǎng)景公司的前任首席執(zhí)行官吉姆?巴克斯代爾（Jim Barksdale）在建立對顧客創(chuàng)造價值的復(fù)雜大型系統(tǒng)上有豐富經(jīng)驗。他曾經(jīng)主管聯(lián)邦快遞公司（FedEx）,。主管后來成為美國電話電報公司無線系統(tǒng)的麥考蜂窩通信公司 （McCaw Cellular）,。接著又主管網(wǎng)景公司（自然，沒有哪一個公司是完美無缺的）?，F(xiàn)在巴克斯代爾非常有錢,，他住在科羅拉多州的阿斯彭，他的目標(biāo)是投資於利用技術(shù)來管理有形過程的新公司,。他打賭說,，技術(shù)革命的下一次機會將在于提供渾然一體、無瑕疵無缺憾的產(chǎn)品訂購和運送服務(wù)系統(tǒng),。巴克斯代爾投資于以下幾家正在創(chuàng)建系統(tǒng)的網(wǎng)站：送貨上門的家用雜貨店網(wǎng)站 （HomeGrocer.com）,；通過電話提供特色服務(wù)的“請對我說”網(wǎng)絡(luò) （Tellme.Networks）；以及幫助網(wǎng)絡(luò)用戶搜尋各種產(chǎn)品和服務(wù)的“回應(yīng)”網(wǎng)站 （Respond.com）,。 ????我認(rèn)為吉姆?巴克斯代爾正處于這個新浪潮之中,。隨著那些動作相對緩慢的大公司開始“有效開展電子商務(wù)”，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的游戲場地將變得更加平坦,。所以在新的電子商務(wù)浪潮中,，每家公司（不論大小和新舊）都會努力建立能為消費者提供更好服務(wù)的有形系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)永久改變了公司與顧客（不論他們是消費者還是其它企業(yè)）之間互相買賣,、互相學(xué)習(xí)以及彼此溝通的方式,。最好的公司如今將建立起能對單獨運送的產(chǎn)品進(jìn)行分撿包裝、跟著運送過程,、并確保貨物送到消費者家中或辦公室的系統(tǒng),。這些公司將把這些系統(tǒng)與制造、分銷以及現(xiàn)有的計算機網(wǎng)絡(luò)連接在一起,。它們并不是要創(chuàng)建一個網(wǎng)址或者提供一種產(chǎn)品的電子變體,。與其說是它們在經(jīng)營這樣那樣的電子商務(wù)，還不如說是如何利用技術(shù)更有效率地運送產(chǎn)品,。換句話說,，在下一浪潮時代，企業(yè)將讓“電子”這個詞成為其商務(wù)活動的核心部分,，將不再存在“電子”商務(wù)與其他商務(wù)活動的區(qū)別,。 ????否則這些企業(yè)就會倒閉消失。 ??? 譯者：操風(fēng)琴 ? 相關(guān)稿件
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