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????作者：Stewart Alsop

????當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界中最突出的公司莫過于雅虎（Yahoo）,、亞馬孫（Amazon.com）和電子海灣（eBay）等網(wǎng)絡(luò)零售公司。但另一類網(wǎng)絡(luò)公司──對你的生意更重要──正開始獲得尊重并贏得驚人的評價(jià),。

????這些公司──遠(yuǎn)大前程（BroadVision）（價(jià)值 11 億美元）,、英克托米（Inktomi）（42 億美元）、馬林巴軟件（Marimba）（11 億美元）,、雙擊（DoubleClick）（34 億美元）和其他許多公司,，其中大部分仍屬于私有公司──為電子海灣之類的公司采用的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的軟件。但這只是其潛力的一部分,。我開始認(rèn)識(shí)到,，它們提供的這種以顧客為中心的應(yīng)用程序?qū)⒊蔀檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)的信息技術(shù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)。如果我的看法正確,，那么所有企業(yè)很快將不得不對信息技術(shù)采取以顧客為中心的態(tài)度,。這就是我說的這些公司及其產(chǎn)品會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)轉(zhuǎn)盤的原因。

????在苦苦思索為什么這么多新老公司都難以建立一個(gè)反映顧客（像我這樣）最新準(zhǔn)確信息的交互式網(wǎng)站以后,，我開始考慮這個(gè)命運(yùn)轉(zhuǎn)盤的問題,。為什么電子海灣公司不向我提供最新的交易記錄？它為什么不接受在線付款？為什么比恩郵購公司（L.L.Bean）的網(wǎng)站不能記住我每年都在同樣的時(shí)候訂購兩條藍(lán)色牛仔褲,？為什么軟件公司還要求我輸入我的登記號(hào)碼,，即便我用來連接它們網(wǎng)站的計(jì)算機(jī)里已經(jīng)安裝了它們的軟件并且正在運(yùn)行之中？

????這是公司必須自問的新的關(guān)鍵問題：在信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中,，顧客的位置在哪里？許多公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不了解顧客,。這些系統(tǒng)只了解制造,、銷售、會(huì)計(jì)或雇員,。大部分計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中對顧客了解最多的是公司電話服務(wù)中心所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的顧客支持應(yīng)用程序,。但在這些應(yīng)用程序中，關(guān)鍵的數(shù)據(jù)庫不是顧客本身──而是顧客的問題和這些問題是如何解決的,。

????事實(shí)是,，直到最近，信息技術(shù)管理人員設(shè)計(jì)的系統(tǒng)可以處理一切,，但不包括顧客,。誰會(huì)想到顧客會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)直接與公司的信息系統(tǒng)相互作用呢？顧客是事后才考慮的問題,。即便在與顧客有直接關(guān)系的公司──經(jīng)紀(jì)公司,、銀行、電力公司,、信用卡公司,、通過目錄銷售商品的公司、雜志出版商中,，信息技術(shù)人員也只考慮如何有效地處理每個(gè)月的帳單等問題,。所以他們設(shè)計(jì)了與大批顧客打交道并且只保留最基本信息的系統(tǒng)。

????網(wǎng)絡(luò)非常明顯地改變了這一切,，所以計(jì)算機(jī)系統(tǒng)必須重新設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是把顧客的資料放在信息技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的中心位置。命運(yùn)轉(zhuǎn)盤這樣描述這種新的結(jié)構(gòu)：有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)庫位于中心,；周圍排列著五個(gè)輪輻：交易處理系統(tǒng),、內(nèi)容管理系統(tǒng)、新顧客吸收系統(tǒng),、顧客服務(wù)系統(tǒng)和有針對性的營銷系統(tǒng),。

????處理交易：這一輪輻不同于其他依賴近三四年設(shè)計(jì)的軟件運(yùn)轉(zhuǎn)的輪輻，它由傳統(tǒng)的系統(tǒng)組成,，有實(shí)際辦公場所的公司的重要職能正是依賴這些系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的,，包括會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、銷售,、企業(yè)資源規(guī)劃等等,。所有這些都需要與信用卡交易、拍賣管理等通過互聯(lián)網(wǎng)處理實(shí)時(shí)買賣的程序融為一體,。

????管理內(nèi)容：多年來,，出版軟件一直以雜志、圖書,、手冊或演示材料的版面設(shè)計(jì)為重點(diǎn)?，F(xiàn)在則可以獲得使公司得以以有用而可讀性強(qiáng)的方式在網(wǎng)站上展示最新資料的軟件。內(nèi)容已得到重新界定,，包括網(wǎng)絡(luò)用戶可與之相互作用的一切,，不管是數(shù)據(jù)、軟件還是文本或音像等傳統(tǒng)內(nèi)容,。這一輪輻包括幫助網(wǎng)站在百忙之中發(fā)布網(wǎng)頁的 Vignette 和 2Bridge（我的風(fēng)險(xiǎn)資本公司在該公司有投資）等公司,，以及管理內(nèi)容和軟件傳播的馬林巴軟件公司等。

????爭取顧客：對許多公司而言,，這就意味著購買應(yīng)用程序,，借以向它們希望爭取的顧客發(fā)送廣告。但是一種新的叫做“聯(lián)系管理程序”的網(wǎng)絡(luò)軟件可以在顧客瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)追蹤到這位顧客,。如果他在與你有聯(lián)系的其他網(wǎng)站買了東西,，你就可以從這筆交易中得到提成。該輪輻的另一部分是媒體韻律公司（Media Metrix）提供的那種服務(wù),，即衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,。

????為顧客提供服務(wù)：當(dāng)今的一些企業(yè)軟件公司提供顧客服務(wù)系統(tǒng)──即顧客碰到問題時(shí)撥打的 1-800 電話中心所賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的程序。但是正如我們大家所知道的,，這些程序并不是真正為顧客提供服務(wù),。目前正在發(fā)展的是通過電子郵件、電話,、傳真和聊天室真正為顧客服務(wù)的軟件,。這一切真正發(fā)揮作用的唯一辦法是把它跟組成命運(yùn)轉(zhuǎn)盤的其他系統(tǒng)融為一體。

????有針對性的營銷：這條輪輻是最令人著迷的,，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)徹底改變了它──實(shí)際上,，如果沒有網(wǎng)絡(luò)，這種新形式就不可能存在,。我們可以把它看作是“一對一的營銷”變成了現(xiàn)實(shí),。這個(gè)想法是唐?佩珀斯（Don Peppers）和瑪薩?羅杰斯（Martha Rogers） 1993 年在《一對一的將來：一次與一名顧客建立關(guān)系》（The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time）一書中提出的。它指出,，可以利用技術(shù)有針對性地對千百萬顧客推銷產(chǎn)品,。當(dāng)時(shí)，技術(shù)還沒有發(fā)展到可以這樣做的地步。但現(xiàn)在,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把所有人聯(lián)系在一起,，連接化公司（Connectify）（又一家我們公司有投資的公司）、反應(yīng)系統(tǒng)公司（Responsys）和個(gè)人化公司（Personify）等一小群新公司研制出幫助公司直接針對大量個(gè)人推銷產(chǎn)品的辦法,。有針對性的營銷軟件能跟著顧客的喜好──通過觀察交易或者通過跟著顧客在網(wǎng)上填寫的表格來得知顧客的喜好,，顧客在這些表格中透露出他們喜歡什么樣的產(chǎn)品和銷售方式。

????在網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)秀的電子商務(wù)公司中,，許多公司圍繞命運(yùn)轉(zhuǎn)盤建立了信息技術(shù)系統(tǒng)（當(dāng)然,，在本專欄文章出現(xiàn)之前，它們對所從事的工作并沒有一個(gè)名字）,。隨著時(shí)間的流逝和互聯(lián)網(wǎng)日益成為我們生活和經(jīng)濟(jì)中一個(gè)非常重要的部分，每家公司都必須采用這些系統(tǒng),。老牌公司無法聽任新公司把顧客融入商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)方面而自甘落后,。因此，幾乎所有公司都需要能適應(yīng)實(shí)時(shí)接入顧客數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng),。如果所有這些公司系統(tǒng)都必須重新設(shè)計(jì)以適應(yīng)命運(yùn)轉(zhuǎn)盤,，那么軟件供應(yīng)商將確實(shí)很幸運(yùn)。它們很可能成為未來互聯(lián)網(wǎng)最突出的公司,。

??? 譯者：殷歡

????斯圖爾特?艾爾索普是風(fēng)險(xiǎn)資本公司新企業(yè)同仁公司（New Enterprise Associates）的合伙人,。除了文中已經(jīng)指出的以外，艾爾索普和他的合伙公司在文中提到的公司沒有金融利益,?？梢酝ㄟ^ [email protected] 與艾爾索普聯(lián)系；本專欄文章可在網(wǎng)址 www.fortune.com/ technology/alsop/ 中查到,。