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電子化公司
????作者：Gary Hamel, Jeff Samler ????它不僅僅是基于網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè),，而且在建立新的產(chǎn)業(yè)秩序。 ????就在那邊的某個(gè)地方,，有一顆上面刻著你公司名字的子彈,。就在那邊的某個(gè)地方，有一位尚未出生、無人知曉的對(duì)手,，他將使你的經(jīng)營(yíng)模式陳舊過時(shí),。比爾?蓋茨?(Bill?Gates)?知道這一點(diǎn)。每當(dāng)他說微軟公司?(Microsoft)?距離失敗只有一步之遙的時(shí)候,，他并不是在欺騙司法部長(zhǎng)珍妮特?雷諾?(Janet?Reno)?,。他知道如今的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)營(yíng)模式之間的競(jìng)爭(zhēng),。他知道,，與新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式脫節(jié)比效率低下具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于微軟公司是這樣,，對(duì)于其他所有的公司也是這樣：炙手可熱而且最有威脅的新型經(jīng)營(yíng)模式就在網(wǎng)絡(luò)上,。 ????鑒于信息技術(shù)給全球經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來的迅速變化而形成的新型組織還沒有一個(gè)名稱，本刊編輯給這些組織起了一個(gè)名稱：“電子化公司（E-Corporation）”,。正如這個(gè)稱謂表明的那樣,，真正的電子化公司不只是利用互聯(lián)網(wǎng)改變它進(jìn)入市場(chǎng)和接觸客戶的方法，而且把計(jì)算機(jī),、網(wǎng)絡(luò)和稱之為企業(yè)軟件的十分復(fù)雜的程序結(jié)合起來,，用于改變公司運(yùn)營(yíng)的一切。本期另一篇文章描述了處于這種變革過程中的?VF?公司,，評(píng)估了企業(yè)軟件供應(yīng)商之間展開的范圍廣大而又日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,。但是我們?cè)诖颂接懙闹黝}是信息技術(shù)革命最直接的要求──面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的希望和威脅。? ????網(wǎng)絡(luò)被虔誠的狂熱信徒們宣傳得神乎其神,，達(dá)到了荒謬的地步,。但是當(dāng)你揭去數(shù)字迷們狂熱預(yù)測(cè)的外表，你仍然面對(duì)一個(gè)無法回避的事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)將以比你能夠想象到的更為深刻的方式改變消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系,?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是又一種營(yíng)銷渠道，不只是又一種宣傳媒體,，也不只是又一種加快交易速度的方式,，而是建立一種新的產(chǎn)業(yè)秩序的基礎(chǔ)。? ????互聯(lián)網(wǎng)將使消費(fèi)者擁有以前從未有過的能力,。請(qǐng)看下面的情況：已經(jīng)有?16%?的汽車購買者首先通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車的行情,，然后才同汽車經(jīng)銷商聯(lián)系。他們并不是對(duì)各種汽車的噴漆工藝加以比較,，而是了解各家汽車經(jīng)銷商的要價(jià),。因此，忘掉關(guān)于市場(chǎng)主導(dǎo)銷售或者客戶至上的種種宣傳吧,。新的現(xiàn)實(shí)是一切都要由消費(fèi)者決定,，因此,，如果你還沒有準(zhǔn)備好適應(yīng)這種完全不同的未來，看來情況會(huì)很不妙,。事實(shí)上,，互聯(lián)網(wǎng)代表著消費(fèi)主義的最終勝利。毫無疑問,，你知道互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)揮重要的作用,；但是，如果你沒有深刻地意識(shí)到它將會(huì)使當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)秩序發(fā)生多么急劇的變革,，你就會(huì)失敗,。? ????50?年代的商業(yè)大街，70?年代的購物中心,，90?年代的超級(jí)市場(chǎng)──自從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來,，我們看到零售業(yè)的模式在每一代人的時(shí)間里都發(fā)生了根本的變化，如今我們即將迎來另一次革命,。值得指出的是,，隨著經(jīng)營(yíng)模式的每一次變化，就會(huì)出現(xiàn)一批新的領(lǐng)導(dǎo)者,。伍爾沃思公司（Woolworth）從來沒有真正離開商業(yè)大街,。西爾斯公司（Sears）大部分時(shí)間都留在購物中心。原有的商家一次又一次忽視了早期的警告信號(hào),，原因是這類信號(hào)不容易引起人們的注意,。當(dāng)薩姆?沃爾頓（Sam?Walton）和詹姆斯?沃爾頓（James?Walton）兄弟?1962?年開設(shè)第一家沃爾─馬特廉價(jià)商店（Wal-Mart?Discount?City）的時(shí)候，有誰真正注意到了,？有誰真正意識(shí)到超級(jí)市場(chǎng)和大型專賣店最終對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響,？你是否確信自己真正了解網(wǎng)絡(luò)將會(huì)帶來的影響？你能確信自己的公司將成為創(chuàng)立以網(wǎng)絡(luò)為中心的產(chǎn)業(yè)新秩序的少數(shù)公司之一嗎,？? ????雖然通過互聯(lián)網(wǎng)購物在交易總量中仍然只占很小一部分，但它的增長(zhǎng)速度是難以想象的,。朱庇特傳播公司（Jupiter?Communications）1998?年春公布的一項(xiàng)研究報(bào)告說,，1997?年美國有?1,000?萬人次通過網(wǎng)絡(luò)購物，它預(yù)計(jì)今年將達(dá)到?1,700?萬人次,，而幾年前幾乎沒有人通過網(wǎng)絡(luò)購物。皮尤研究中心（Pew?Research?Center）說，僅僅在三年以前,，只有?4%?的美國人每天使用互聯(lián)網(wǎng),。這個(gè)數(shù)字如今已上升到?25%。雖然大多數(shù)人是在工作場(chǎng)所而不是在家中上網(wǎng),，但其趨勢(shì)是明確的：這不是一股正在高漲的浪潮,，而是海嘯,。? ????從收益方面來看，任何其他途徑的收益增長(zhǎng)速度都沒有互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度快,。沒有任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠避免因需要建立經(jīng)營(yíng)空間和雇用大批銷售人員而使增長(zhǎng)受到阻礙,。不論互聯(lián)網(wǎng)目前的消費(fèi)者基礎(chǔ)多么小，這種綜合性的增長(zhǎng)將改變經(jīng)營(yíng)的面貌,。當(dāng)然,，網(wǎng)絡(luò)不會(huì)取代沒有聯(lián)網(wǎng)的零售業(yè)務(wù)。城鎮(zhèn)中的商業(yè)大街將繼續(xù)存在,；購物中心,、沃爾─馬特公司和考斯特科公司（Costco）也不會(huì)很快消失。另一方面,，網(wǎng)絡(luò)將從根本上改變消費(fèi)者對(duì)方便性,、快捷性、可比性,、價(jià)格和服務(wù)的期望,。這些新的期望將在整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生回響，以八種主要形式影響著每一個(gè)行業(yè),。設(shè)想你得到了警告的信號(hào),，請(qǐng)繼續(xù)看下去。? ????■第一種形式：廣告推銷變成吸納? ????越來越多的消費(fèi)者寧愿花一個(gè)小時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間瀏覽,，而不愿意坐下來看一出無聊的電視連續(xù)劇或者觀看宣傳過火的體育比賽,。這種趨勢(shì)對(duì)寶潔公司（Procter?&?Gamble）、聯(lián)合利華公司（Unilever）,、吉列公司（Gillette）和擁有龐大市場(chǎng)的其他公司是一個(gè)直接挑戰(zhàn),，它們當(dāng)中有許多公司花在電視廣告方面的費(fèi)用占其廣告預(yù)算的?80%。這些公司認(rèn)識(shí)到,，網(wǎng)絡(luò)有可能把大眾市場(chǎng)分割成千百萬個(gè)單獨(dú)在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者,。? ????網(wǎng)絡(luò)不僅僅是另一種媒介；它是一種完全不同的經(jīng)驗(yàn),。網(wǎng)絡(luò)給人以選擇,、自由和控制；是躲避供應(yīng)商（至少是暫時(shí)）不斷打擾的地方,。而除了廣告之外,，這些供應(yīng)商推銷的產(chǎn)品或多或少并無差別。? ????可以說,，忽視這種自由的網(wǎng)絡(luò)廣告商比那些推銷午餐肉的商人精明不了多少,。并不是網(wǎng)絡(luò)的使用者對(duì)于了解新產(chǎn)品和服務(wù)或者對(duì)以便宜的價(jià)格購買某種閑置的舊設(shè)備不感興趣，而是他們希望隨心所欲地去了解情況,。他們希望可以通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)選擇要或者不要,，看或者不看,，而廣告商采取任何超過最溫和的勸說形式的推銷活動(dòng)都有可能被視為一種侵?jǐn)_行為。? ????網(wǎng)絡(luò)廣告商曾經(jīng)談?wù)搹V告推銷問題──即不論用戶喜歡與否,，都能把廣告進(jìn)入用戶的計(jì)算機(jī)屏幕上,。其他一些試圖“吸引用戶注意力”的廣告公司不惜花費(fèi)數(shù)百萬美元，在美國在線公司（AOL）,、雅虎（Yahoo）或者其他一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)公司訪問人數(shù)頻繁的網(wǎng)頁上顯著位置刊登廣告,。然而這些觀念在許多方面同網(wǎng)絡(luò)是相對(duì)立的。網(wǎng)絡(luò)的作用不是推銷,，而是吸納：消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)空間搜尋出他們感興趣的任何東西,，而把不感興趣的東西拋棄一邊。廣告商把產(chǎn)品推到被動(dòng)的用戶面前,，而網(wǎng)絡(luò)用戶卻根本不是被動(dòng)的,。網(wǎng)絡(luò)用戶可能愿意讓一些沒有事先安排的廣告商在電視屏幕上占用?30?秒鐘；但是,，如果廣告商占領(lǐng)了計(jì)算機(jī)屏幕,，用戶大概會(huì)發(fā)火。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不愿被人牽著鼻子走,。? ????對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告商來說,，難題是開展教育、娛樂和引導(dǎo),，因?yàn)椴荒芷仁谷魏稳巳プ⒁饩W(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容,。如果想通過網(wǎng)絡(luò)做牙膏廣告，所需要的不僅是上鏡頭的,、露齒微笑的可人形象,。聯(lián)合利華公司為?Mentadent?牌牙膏建立了一個(gè)網(wǎng)址，向潛在的消費(fèi)者提供免費(fèi)牙膏樣品,、得到口腔保健的咨詢,、向牙齒保健醫(yī)生提問題的機(jī)會(huì)等等。美利堅(jiān)航空公司（American?Airlines）每星期都向?NetSAAver?的?100?多萬家訂戶發(fā)出電子郵件,，為下個(gè)星期訂票不足的航班列出最低票價(jià),。? ????當(dāng)我用鼠標(biāo)點(diǎn)擊某個(gè)廣告的時(shí)候，我應(yīng)當(dāng)?shù)玫綀?bào)酬,。為什么廣告商為了做廣告，把可以直接送給我的錢送給了美國在線公司,、雅虎或哥倫比亞廣播公司（CBS）,？這個(gè)主意并不像聽起來那樣牽強(qiáng)附會(huì)。一家名為?Yoyodyne?的公司稱之為以允許為基礎(chǔ)的推銷,，即與以打擾為基礎(chǔ)的推銷相對(duì)應(yīng),。為?H&R?Block?公司,、讀者文摘（Reader's?Digest）、微波通信公司（MCI）等眾多公司擔(dān)任代理商的?Yoyodyne?公司設(shè)計(jì)游戲和有獎(jiǎng)競(jìng)賽,，使客戶紛紛涌向上述公司的網(wǎng)址,。玩游戲的人必須提供一個(gè)電子郵件地址，選擇訪問的網(wǎng)址或閱讀的廣告──幫助廣告商同消費(fèi)者建立聯(lián)系并了解更多的關(guān)于消費(fèi)者的情況,。Yoyodyne?公司?1997?年吸引了?100?萬個(gè)用戶參加有獎(jiǎng)競(jìng)賽,，該公司（剛剛被雅虎購并）希望到?1998?年底能把用戶數(shù)目增加一倍。? ????互聯(lián)網(wǎng)有可能改變傳統(tǒng)的廣告模式,。被獵者有可能突然之間變成獵手,。? ????■第二種形式：明確無誤的事實(shí)? ????鑒于廣告商們過分宣傳產(chǎn)品，消費(fèi)者已形成了越來越敏感的懷疑態(tài)度,。無怪乎越來越多的消費(fèi)者期望從沒有偏見的人那里獲得信息,。保持中立是《消費(fèi)者報(bào)道》雜志（Consumer?Reports）取得成功的基礎(chǔ)，它也是消費(fèi)者在鮑爾公司（J.D.?Power）或者晨星公司（Morningstar）中的排名榜中尋找的價(jià)值,。? ????在沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化之前,，要對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)直接加以比較，其費(fèi)用常常高得令人望而卻步,。這種情況如今已不復(fù)存在,。平庸的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)里將無處藏身。比較網(wǎng)絡(luò)公司（CompareNet,，網(wǎng)址：www.compare.com）是新一代中立經(jīng)紀(jì)人的典型,。它的名稱足以說明一切：如果想比較產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格，就到這里來,。不論產(chǎn)品是剪草機(jī),、攝像機(jī)還是踏車，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者可以閱讀不帶偏見的產(chǎn)品評(píng)論和參加網(wǎng)絡(luò)小組舉行的討論,。在這種環(huán)境中,，供應(yīng)商很難把二流產(chǎn)品冒充一流產(chǎn)品出售。? ????今天的消費(fèi)者不僅僅要求沒有偏見的建議,，還要求沒有供應(yīng)商參與的銷售渠道,。在索尼公司的網(wǎng)址遭到冷落的同時(shí)（消費(fèi)者只能通過這個(gè)網(wǎng)址購買索尼的光盤），向客戶提供全部五大品牌所列25萬種產(chǎn)品的?CDnow.com?網(wǎng)址的業(yè)務(wù)卻急劇增長(zhǎng),。中立還意味著不是由他人告訴你去何處購貨,。在電子商務(wù)方面有遠(yuǎn)見的公司，像榮立公司（Junglee）和?C2B?技術(shù)公司,，都在研究功能強(qiáng)大的搜索引擎,，使消費(fèi)者能夠在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上搜索想要的產(chǎn)品和討價(jià)還價(jià)。榮立公司使用一個(gè)虛擬數(shù)據(jù)庫,，把幾十家在線公司提供的信息與搜索情報(bào)代理商提供的信息結(jié)合在一起,，讓消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品最佳交易情況,，目的是讓消費(fèi)者決定是否在購貨時(shí)進(jìn)行比較，其規(guī)模之大是以前無法想象的,。潛在的購買者突然之間不再需要搜索十個(gè)不同的網(wǎng)址,，而是能夠通過一張簡(jiǎn)單明了的表格看到全網(wǎng)搜索結(jié)果。C2B?技術(shù)公司的購物平臺(tái)現(xiàn)在由該公司新的所有者?Inktomi?頒發(fā)許可證,。該平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)購物者提供近?100?萬種產(chǎn)品的信息,，并把網(wǎng)絡(luò)購物者同數(shù)百個(gè)商家聯(lián)系起來。購物者還可以通過網(wǎng)絡(luò)討價(jià)還價(jià),。?C2B?技術(shù)公司同《消費(fèi)者文摘》（Consumers?Digest）結(jié)成的伙伴關(guān)系有助于它發(fā)布最佳購物建議和詳細(xì)的產(chǎn)品介紹,。由于有了像榮立公司和?C2B?這樣的公司，網(wǎng)絡(luò)購物者可以拿起大棒狠狠地殺價(jià),，并能擋住通過巧言花語兜售的假冒產(chǎn)品,。? ????榮立公司和?C2B?技術(shù)公司是幫助消費(fèi)者獲得真實(shí)信息的新一代信息中間商的先鋒。這樣做并不是要取消中間商,；而是重新定義中間商,。經(jīng)紀(jì)人在網(wǎng)絡(luò)上占支配地位。他們將是新的市場(chǎng)建立者,，他們將發(fā)號(hào)施令,。? ????■第三種形式：按照顧客的要求做? ????在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化之前，產(chǎn)品和服務(wù)早在消費(fèi)者提出需求之前已設(shè)計(jì)好并制造出來,，消費(fèi)者無法按照自己的需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出要求,。這種情況如今已不復(fù)存在。網(wǎng)絡(luò)目前使供應(yīng)商可以按照客戶的需要制造產(chǎn)品,，從而使庫存量降到最低限度,。網(wǎng)絡(luò)將越來越多地使廠家能夠按照具體要求制造。蓋特韋公司（Gateway）和戴爾公司（Dell）已經(jīng)讓消費(fèi)者按照自己的愛好配置個(gè)人計(jì)算機(jī)和服務(wù)器,。消費(fèi)者可以向戴爾公司具體說明他們從戴爾公司網(wǎng)址上選定的聲卡,、顯像卡、顯示器,、喇叭以及內(nèi)存容量,。戴爾公司甚至告訴消費(fèi)者：他是否會(huì)因?yàn)樘暨x某個(gè)部件而引致延遲付貨，或者同另外某個(gè)部件存在兼容問題,。因此,，無怪乎戴爾公司目前每天通過其網(wǎng)址銷售的產(chǎn)品價(jià)值?600?萬美元，而且到?2000?年底,，網(wǎng)上銷售額將占該公司銷售總額的?50%,。? ????客戶在購買激光唱片時(shí)為什么要由生產(chǎn)廠家決定收錄什么樂曲呢？為什么不能由顧客自己挑選樂曲呢,？如果顧客要把音樂錄制在光盤上帶回家,，就難以做到自己挑選樂曲，但是,，如果顧客從互聯(lián)網(wǎng)上把音樂“吸”下來并儲(chǔ)存在家中的視聽服務(wù)器上,，那就不費(fèi)吹灰之力了。為了讓顧客下載某些樂曲,，?N2K.com?網(wǎng)址已經(jīng)朝著這個(gè)方向邁出了試探性的幾步,。? ????在許多情況下，客戶要的不是產(chǎn)品,，要的是解決方案,。譬如說，你想在后院建造一個(gè)車庫,。你可以上網(wǎng)找尋某個(gè)自助網(wǎng)址,，從十幾個(gè)方案中選擇你最喜歡的一個(gè)，立即把它調(diào)整到適合你房屋的尺寸,，擬定一個(gè)完整的部件清單,，按照清單訂購所需部件，把定購的部件運(yùn)到家中并得到一張如何裝配的說明書,。今天這只是一個(gè)電子夢(mèng)想,，但是在網(wǎng)絡(luò)上出售解決方案將成為司空見慣的事，并將允許網(wǎng)上商家使自己的服務(wù)與非網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)有本質(zhì)的差別,。? ????出售解決方案和通過網(wǎng)絡(luò)提供建議是網(wǎng)上商家可以從網(wǎng)絡(luò)將使價(jià)格降到最低的趨勢(shì)中找到一點(diǎn)安慰的方法,。讓消費(fèi)者自己通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)解決方案還有費(fèi)用方面的優(yōu)勢(shì)。向數(shù)千個(gè)樂于周末在家里自己動(dòng)手搞維修的人提供建議,，想一想這該花多少錢吧,。再想一想把這些建議放到網(wǎng)址上讓大家共享，能節(jié)省多少錢吧,。這種方法是無法比擬的,。? ????■第四種形式：一切都是拍賣對(duì)象? ????想一想你今年購買的一切物品。其中有多少是通過招標(biāo)的方式買到的,？你已建造完畢的新車庫可能得到了幾個(gè)報(bào)價(jià),，大概僅此而已。將來,，幾乎所有物品都可以招標(biāo)的方式買到,。網(wǎng)絡(luò)將使幾乎所有物品的實(shí)時(shí)拍賣成為可能。? ????名為?Priceline.com?的網(wǎng)址使打算乘飛機(jī)旅行的客人可以明確表示愿意為在兩個(gè)城市之間旅行花多少錢,。如果某家航空公司愿意按旅客的出價(jià)出售機(jī)票,，這位乘客就必須購買。?Priceline.com?說，它最近幾個(gè)星期每天售出?1,000?多張機(jī)票,。各航空公司為了能使每個(gè)座位獲得最大限度的收入,，每個(gè)月要對(duì)票價(jià)作數(shù)百萬次調(diào)整。我們可以預(yù)計(jì),，一些有魄力的電子經(jīng)紀(jì)人最終將把消費(fèi)者與大型航空公司計(jì)算機(jī)收益管理系統(tǒng)的全天實(shí)時(shí)拍賣直接聯(lián)系在一起,。? ????eBay?公司是最成功的網(wǎng)絡(luò)拍賣商之一。eBay?主要是一家全國性的分類標(biāo)價(jià)公司,，潛在的購買者在那里彼此競(jìng)相出價(jià),。eBay?公司聲稱，經(jīng)它拍賣出售的產(chǎn)品有?1,086?類?90?萬種以上,。該公司的網(wǎng)址一個(gè)星期被訪次數(shù)達(dá)?1.4?億次,。多年來，標(biāo)價(jià)的概念一直受到渴望出售汽車的經(jīng)銷商,、咄咄逼人的計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商和大平賣永不中斷的百貨公司的抨擊,。但是，即使在超級(jí)廉價(jià)商店里,，人們也難以知道任何一種商品的價(jià)格是否最合理,。雖然零售商可能用低價(jià)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他們很放心地知道,，消費(fèi)者很少有時(shí)間和耐心去逐家比較,，而且除了貴重的物品之外，誰也不會(huì)把所謂最合適的價(jià)格記錄下來,。? ????請(qǐng)?jiān)O(shè)想這樣一種情景：你把每星期需要采購的食品列出來招標(biāo),。誰能以最低的價(jià)格把你想要的夾心奧利奧巧克力餅干、利維?501?牛仔服以及時(shí)新的卡拉韋球棒賣給你,？突然之間,，個(gè)人消費(fèi)者將像大買家那樣不斷發(fā)出詢價(jià)函。網(wǎng)絡(luò)無疑地將使固定售價(jià)的做法壽終正寢,。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和有關(guān)產(chǎn)品性能的無知一直是許多公司獲得利潤(rùn)的源泉,。但是消費(fèi)者即將得到更多更準(zhǔn)確的信息，其結(jié)果將是十分鼓舞人的,。? ????拍賣銷售肯定會(huì)給生產(chǎn)廠家?guī)砝?。它們能夠立即?jì)算出增加生產(chǎn)能力是否有利可賺。由于生產(chǎn)廠家總是知道市場(chǎng)清倉價(jià)格,，因此它們能夠減少庫存費(fèi)用,。生產(chǎn)廠家將知道在每一筆銷售中已得到了最大限度的收益。但是像通過網(wǎng)絡(luò)銷售的其他任何產(chǎn)品一樣,，拍賣銷售對(duì)于消費(fèi)者將更有利,。多年來，由于消費(fèi)者無法迅速地對(duì)產(chǎn)品作價(jià)格比較，生產(chǎn)廠家獲得了巨額的利潤(rùn),。有哪位消費(fèi)者能夠保證他能夠以最合理的價(jià)格買到了電冰箱,、耐克鞋或者預(yù)訂了旅館房間？消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠使生產(chǎn)廠家彼此壓價(jià),，這種做法在沒有建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以前很少發(fā)生,。在沒有標(biāo)價(jià)，新廠家為了獲得市場(chǎng)份額而以低價(jià)對(duì)已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的廠家發(fā)起沖擊的情況下,，行業(yè)領(lǐng)先者難以強(qiáng)制實(shí)行任何價(jià)格規(guī)定。因此,，如果你的產(chǎn)品是某一種商品,，其價(jià)格將朝著可變價(jià)格降低，其毛利將比患了厭食癥的超級(jí)模特兒還要瘦,。? ????■第五種形式：地理界限的結(jié)束? ????電子商務(wù)把每一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從其所在的地理范圍解放出來,。地理范圍將不能再限制某個(gè)公司的愿望或者其市場(chǎng)的規(guī)模。亞馬孫圖書公司（Amazon.com）的業(yè)務(wù)遍及全球,，20%?的書籍銷往世界各國,。如按現(xiàn)實(shí)的營(yíng)業(yè)面積計(jì)算的話，這家虛擬書店的規(guī)模怎么也得占地好幾平方英里,，而且你得開著汽車,，為正在變暖的地球再增加些熱量才能瀏覽它的書目。但是在網(wǎng)絡(luò)上,，不論你是在阿爾巴尼亞還是在贊比亞,，只需輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以瀏覽?Amazon.com?網(wǎng)址上的書單了。? ????相對(duì)于每一家最早利用網(wǎng)絡(luò)打破經(jīng)營(yíng)范圍受地理界限束縛的公司,，就將有數(shù)十家在本地享有壟斷地位的公司被行動(dòng)自由的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商取代,。生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者都將擺脫地理界限的束縛。直到前不久,，如果你需要得到一筆抵押貸款,，你不得不低聲下氣地向當(dāng)?shù)氐你y行求助。而現(xiàn)在你可以進(jìn)入?Bankrate.com?網(wǎng)址,，從全國各地的金融機(jī)構(gòu)中選擇最佳抵押貸款利率,。某家在當(dāng)?shù)卣加袎艛嗟匚坏拇罅闶凵毯苋菀装阎缘念櫩驼`認(rèn)為是忠實(shí)的顧客。在顧客不再受地理范圍限制的時(shí)候,，忠實(shí)首次成為廠商真正必須贏得的東西,。? ????地理界限的消亡使生產(chǎn)廠家難以在世界各地采用不同的價(jià)格。對(duì)于如今通過互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)和下載的軟件來說,，這一點(diǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí),。倫敦的消費(fèi)者不再愿意為在紐約城賣?150?美元的某個(gè)軟件付出?150?英鎊了。網(wǎng)絡(luò)商務(wù)將摧毀這種不正常現(xiàn)象,。在消費(fèi)者知道其他地方的產(chǎn)品價(jià)格以后,，任何公司都不能再要高價(jià)了。? ????■第六種形式：搜尋經(jīng)濟(jì)模式支配市場(chǎng)? ????分銷經(jīng)濟(jì)方式推動(dòng)了沃爾─馬特公司和考斯特科公司這些超級(jí)百貨公司的增長(zhǎng),。這些公司的商店?duì)I業(yè)面積猶如一個(gè)小國家,，銷售的產(chǎn)品種類繁多、數(shù)量巨大,。沃爾─馬特公司在一處商店同時(shí)銷售食品,、服裝、園藝工具,、體育用品,、汽車供應(yīng)品和其他大量商品，實(shí)現(xiàn)了龐大的分銷經(jīng)濟(jì)模式,。消費(fèi)者通過購買低價(jià)產(chǎn)品從這些分銷經(jīng)濟(jì)模式中獲益,。? ????沃爾─馬特公司在一處商店銷售各種產(chǎn)品，同分布在大街沿線的十幾家零售商相比較,，可以節(jié)省分銷費(fèi)用,。但是消費(fèi)者可能在沃爾─馬特公司寬敞的商場(chǎng)中浪費(fèi)好幾個(gè)小時(shí)，尋找難以找到的廚房垃圾桶或者開罐器,。在網(wǎng)上,，搜尋經(jīng)濟(jì)模式戰(zhàn)勝了分銷經(jīng)濟(jì)模式。生育高峰時(shí)期出生的人和他們的后代都紛紛上網(wǎng),，因?yàn)檫@是采購各種各樣物品和得到種種服務(wù)的最有效途徑,。如果你要購買一臺(tái)帶有?3X?變焦鏡頭和至少有?50?萬個(gè)像素的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，我可以同你比一比,，看誰能更快買到,。你駕車到熟悉的電子商品超級(jí)商店去，找到一位你熟悉的售貨員（他對(duì)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)的知識(shí)是從冰箱那里來的）,，等他從柜臺(tái)后面找到產(chǎn)品說明書,，然后購買。我將訪問?Netmarket.com?網(wǎng)址,，至少比你早一個(gè)小時(shí)買到攝像機(jī),。在到處都是單親家庭、工作壓力大和時(shí)間緊張的世界中,，搜尋經(jīng)濟(jì)模式對(duì)于消費(fèi)者來說將具有巨大的吸引力,。? ????■第七種形式：我的地方，我的時(shí)間? ????搜尋經(jīng)濟(jì)模式只是這個(gè)新的方便等式中的一半,。另外一半是取得的方式,。目標(biāo)是不僅僅要把尋找某種商品的煩惱減小到最低限度,，還要盡可能地減小取得商品的煩惱。各公司已經(jīng)花費(fèi)了十年時(shí)間優(yōu)化連接供應(yīng)商的供應(yīng)鏈,，但是上百年來連接消費(fèi)者的交貨鏈變化很小,。零售商仍然告訴消費(fèi)者：你必須到我們這里來。但是網(wǎng)上消費(fèi)者說：不行──你必須到我們這里來,。到我這里來,，按照我的時(shí)間來，這是各地消費(fèi)者提出的新要求,。? ????幾個(gè)月前,，我同美國一些最大的食品雜貨公司的高級(jí)經(jīng)理們聚會(huì)。與會(huì)的經(jīng)理們神情嚴(yán)肅,，他們當(dāng)中沒有人通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)訂購過食品雜貨,。在被問及是否會(huì)有大份額的食品雜物通過網(wǎng)絡(luò)出售，他們一致回答說：不會(huì),。把食品雜貨送到消費(fèi)者家成本太高；消費(fèi)者絕不會(huì)為送貨上門多付錢,。接著,，我問道，消費(fèi)者愿意為送貨上門的比薩餅付多少錢,？一份（冷凍的）比薩餅在超級(jí)市場(chǎng)大約賣?5?美元,，而送到家中為?10?至15美元。你不需要通過網(wǎng)絡(luò)訂購一份多米諾比薩餅,，但問題同樣是：如果消費(fèi)者愿意為一份比薩餅多付錢,，他們可能為送到家門口的能用一個(gè)星期的食品雜貨付多少錢呢？? ????消費(fèi)者提出的“我的時(shí)間”與“我的地點(diǎn)”同樣重要,。請(qǐng)想一想,，每當(dāng)你想打電話訂貨或者撥通位于遠(yuǎn)方的某一個(gè)售后技術(shù)服務(wù)電話時(shí)，卻聽到錄音電話說：對(duì)不起,，營(yíng)業(yè)時(shí)間已經(jīng)過了──我們的營(yíng)業(yè)時(shí)間是東部標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間上午?8:30?至下午?5:30,。你能想象網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的這種回答作出什麼樣的反應(yīng)嗎？網(wǎng)絡(luò)空間中沒有人睡覺,，商店永遠(yuǎn)都會(huì)開門營(yíng)業(yè),。? ????■第八種形式：鼠標(biāo)的宣傳作用? ????對(duì)于每一家公司來說，口頭宣傳既有利也有弊,。利弊在網(wǎng)絡(luò)上都成倍地?cái)U(kuò)大,。在網(wǎng)絡(luò)上，各種意見就像在室溫條件下雛雞身上的大腸桿菌一樣迅速繁殖,。? ????就有利方面而言,，熱郵公司（Hotmail）就是一個(gè)例子,。在它開辦以來的一年半時(shí)間里，熱郵公司已經(jīng)為它開設(shè)的由免費(fèi)廣告支持的電子郵件服務(wù)征集到近?1,000?萬個(gè)客戶,。1997?年?12?月,，微軟公司以首期付款估計(jì)為四億多美元的價(jià)格買下了熱郵公司。熱郵公司業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)的秘密是什么,？是鼠標(biāo)的宣傳作用,。人們每次給朋友發(fā)電子郵件，郵件末都有一條附注,，邀請(qǐng)他們訂購免費(fèi)收到電子郵件的服務(wù),。在熱郵公司，人們把它稱之為病毒性營(yíng)銷：利用鼠標(biāo)開展宣傳,，熱郵公司的信息就像傳染病一樣蔓延開來,。? ????這種翻番效應(yīng)是每一個(gè)推銷人員夢(mèng)寐以求的事情，但是無論做多么大的廣告宣傳,，都不可能產(chǎn)生像網(wǎng)絡(luò)宣傳的那種效應(yīng),。由熱郵公司完善的那類病毒性營(yíng)銷效益非常好，致使人們難以拒絕利用鼠標(biāo)展開宣傳,?？梢院敛豢鋸埖卣f，網(wǎng)絡(luò)的意思是：潛在的消費(fèi)者總是可以從使用過你的產(chǎn)品或者接受過你的服務(wù)的人那里得到某種愉快的意見或者嚴(yán)厲的批評(píng),。我可能不認(rèn)識(shí)乘坐“英王伊麗莎白二世”號(hào)豪華客輪跨越大西洋旅行的任何人,，但是他們當(dāng)中有人愿意把旅行的情況告訴我。愛德華?塔夫特（Edward?R.?Tufte）以華麗的文筆描述的《視覺的闡明：形象和數(shù)量,，證據(jù)和記述》（Visual?Explanations:?Images?and?Quantities,?Evidence?and?Narrative）一書在書店中是很難找到的,，然而?1997?年它在亞馬孫圖書公司最暢銷的書目中名列第七。這本書的知名度差不多是全靠鼠標(biāo)的宣傳作用建立起來的,。? ????在網(wǎng)絡(luò)上,，所有消費(fèi)者都有一部擴(kuò)音器，大多數(shù)人愿意使用它,。就像是一位斗志高昂的人想把在海德公園講演角笨嘴拙舌地發(fā)表演說的人轟下臺(tái)一樣,，網(wǎng)上消費(fèi)者將最終決定在網(wǎng)絡(luò)上要聽到什麼樣的信息。? ????■準(zhǔn)備迎接信息革命? ????你的公司怎樣才能在這個(gè)興奮,、不安,，由顧客支配的環(huán)境中蓬勃發(fā)展？首先,，不要抵制它,。狂熱的網(wǎng)絡(luò)迷描寫的許多情景展現(xiàn)了一種有啟示作用的未來：孤獨(dú)的消費(fèi)者在家中摸索,，利用鼠標(biāo)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間,。這種顯而易見的夸張使不了解情況和心存疑慮的人放棄使用網(wǎng)絡(luò),。但是，人們總是愿意享受購物的社會(huì)體驗(yàn),，我就想試一試,。購物當(dāng)然是一種享受！就連持樂觀態(tài)度的福里斯特研究公司（Forrester?Research）所作的預(yù)測(cè)也認(rèn)為,，到?2003?年,，電子商務(wù)占零售總額的比例不會(huì)超過?6%。然而網(wǎng)絡(luò)帶來的沖擊是無法用這種數(shù)字體現(xiàn)出來的,。? ????設(shè)想在某個(gè)城鎮(zhèn)中有兩家商店瓜分了本地的市場(chǎng),。設(shè)想現(xiàn)在又有一家新商店開業(yè)，并立即將價(jià)格下降低?20%,。原有的兩家商店也許不必隨之降價(jià),，但它們肯定不能聽之任之，并希望留住原先的顧客,。網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者將削弱市場(chǎng)的價(jià)格準(zhǔn)則,，即使它們并不占有一定的市場(chǎng)份額。它們還將把最有利可圖的顧客──年輕人,、通曉技術(shù)的人,、大宗貨物的購買者──吸引過去?？紤]到很多零售商的固定成本高不可攀，顧客人數(shù)無需大量下降就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)急劇減少,。因此,，絕不能忽視網(wǎng)絡(luò)的作用。? ????相反,，你可以──而且應(yīng)當(dāng)──加入網(wǎng)絡(luò),。在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化以前，銷售隊(duì)伍的再培訓(xùn)和價(jià)格的調(diào)整往往需要花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間和千百萬美元,。如果公司沒有把這些問題處理好,，那么，就要花費(fèi)巨大的代價(jià)才能把這些問題理順,。毫不奇怪,，公司因此而極為謹(jǐn)慎；任何變動(dòng)都必須經(jīng)歷一系列繁雜的程序,。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化以前,，公司很難從顧客那里迅速獲得營(yíng)銷策略成功與否的信息反饋。通過寫信或者打電話的方式征詢顧客意見也變得越來越難,。其結(jié)果是：公司獲得顧客意見不及時(shí),，采取相應(yīng)的措施也就更慢,。自從有了網(wǎng)絡(luò)以后，這一切都改變了,。? ????網(wǎng)絡(luò)可以立即獲得顧客的信息反饋并迅速作出調(diào)整,。通過網(wǎng)絡(luò)了解信息的周期比沒有網(wǎng)絡(luò)了解信息的周期短得多。只有那些迅速采取行動(dòng)嘗試,、了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)要求的公司才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,。那些很快了解情況并且不斷了解情況的公司將保持領(lǐng)先地位。那些花費(fèi)數(shù)月時(shí)間評(píng)估自己所了解的情況,、沒有利用互聯(lián)網(wǎng)處理內(nèi)部程序的公司將被甩在后面,。縮短了解情況的周期能取得積極的信息反饋效果：公司越迅速地了解情況并及時(shí)地采取相應(yīng)的措施,，爭(zhēng)取到的顧客就越多,；顧客越多，公司了解情況和采取適應(yīng)措施的速度就越快,。? ????道理相當(dāng)簡(jiǎn)單,。如果你不是深刻地、完全地,、發(fā)自內(nèi)心地相信網(wǎng)絡(luò)能改變你的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，你就會(huì)失敗。如果你不理解盡早開始并迅速了解情況的好處,，你仍然會(huì)失敗,。? ????生產(chǎn)商可能需要重新考慮使用自己產(chǎn)品的一批最忠實(shí)的顧客。你知道波洛牌（Polo）襯衫沒有你需要的尺寸嗎,？不要試圖通過網(wǎng)絡(luò)訂貨,。拉爾夫?洛朗公司（Ralph?Lauren）和許許多多其他公司已陷入無所適從的境地：是通過網(wǎng)絡(luò)直接同顧客聯(lián)系，還是保護(hù)自己的傳統(tǒng)銷售渠道,？? ????一些公司所說的顧客并不是指使用它們產(chǎn)品的人,，而是儲(chǔ)存它們產(chǎn)品的零售商，盡管這樣說可能使人感到意外,。許多這樣的公司由于擔(dān)心得罪自己的顧客而不敢開展電子零售業(yè)務(wù),。這樣做可能是目光短淺的行為。任何公司為了保護(hù)已經(jīng)建立的銷售渠道而把其基本顧客的方便性和價(jià)值棄之不顧,，都是逆零售的歷史潮流的舉動(dòng),。顧客是不能被棄之不顧的。? ????在假定互聯(lián)網(wǎng)將損害傳統(tǒng)的銷售渠道之前,，公司需要更深入了解傳統(tǒng)渠道無法滿足消費(fèi)者需求的情況,。保護(hù)自己傳統(tǒng)銷售渠道的多數(shù)公司并不知道因沒有存貨而損失了多少銷售額。皮波德公司（Peapod）開始通過網(wǎng)絡(luò)率先推出雜貨銷售以后,，它通過購買其他雜貨店的貨物來補(bǔ)充貨物訂單,。（皮波德公司現(xiàn)在已有實(shí)力擁有自己的中心設(shè)施,。）皮波德公司在設(shè)法滿足顧客對(duì)具體品牌和產(chǎn)品要求的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，沒有存貨的現(xiàn)象比超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理們想象的多三至四倍,。大多數(shù)消費(fèi)者如果在商店里找不到確切想要的貨物,，只好勉強(qiáng)地購買類似的代替品。因此,，老顧客最后會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里買貨物,，或者干脆不買。? ????你想體驗(yàn)一下匆忙購物的情景嗎,？坐進(jìn)你的汽車,。弄清楚你需要些什么而且是迫切要的嗎？開車上路吧,。沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購買他要的所有東西,，而不愿通過網(wǎng)絡(luò)購物的人也非常少。精明的生產(chǎn)商和零售商將會(huì)采用混合模式,，使消費(fèi)者既能通過網(wǎng)絡(luò)購物,，也能通過傳統(tǒng)方式購物。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Ernst?&?Young）通過對(duì)?850?位消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，64%?的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)尋找產(chǎn)品,，然后去商店購買或者通過電話訂貨。加普公司（Gap）有這兩種購物方式供顧客選擇,。如果你需要試一試加普公司生產(chǎn)的牛仔褲,，可以去該公司設(shè)在商業(yè)區(qū)的商店。如果你已經(jīng)有了一條非常合身的加普牛仔褲,，但是還想買一條,，只需接通?www.gap.com?網(wǎng)址就可以買到。? ????■創(chuàng)新,，信息，服務(wù)? ????讓我們來回顧一下,。人們不再只是通過?30?秒鐘的商業(yè)廣告了解產(chǎn)品,。再也不能通過廣告宣傳欺騙顧客了。人們不再是無知的顧客了,。再也沒有本地的壟斷公司了,。人們不再需要花錢尋找所需的商品了。人們不再需要開上汽車去購物了,。如果你一直在聽我上面說的這一切,，現(xiàn)在可能已經(jīng)焦急得出汗了。? ????由于比爾?蓋茨占據(jù)了?90%?以上的市場(chǎng)份額,，他很容易沉醉于“沒有摩擦的資本主義”的種種好處,。但是我們必須清楚了解：在沒有摩擦的資本主義社會(huì)中,，誰也賺不到錢！人們?nèi)绾卧谒^的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下去,？最終人們會(huì)以在舊經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的同樣方式──通過不懈的創(chuàng)新,、無可比擬的服務(wù)、以新方式提供真誠服務(wù)的態(tài)度──生存下去,。? ????任何公司要想在以網(wǎng)絡(luò)為中心的世界上蓬勃發(fā)展,，就必須向消費(fèi)者提供性能上有真正優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。就像面帶笑容的侍者會(huì)使王室成員感到滿意一樣,，網(wǎng)上顧客將要求得到周到的服務(wù),。消費(fèi)者將需要得到所需的信息，從而作出盡可能最好的購貨決定,，而且是以非常有用并且令人愉快的方式,。僅僅具有效率方面的優(yōu)勢(shì)和低價(jià)格還不夠──這些將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上受到無情的對(duì)比。其結(jié)果并不十分復(fù)雜,。對(duì)于質(zhì)量平庸的產(chǎn)品來說,，網(wǎng)絡(luò)是一條絞索。但是對(duì)于真正出色的,、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)來說,，網(wǎng)絡(luò)是吸引顧客的巨大跳板。世界各地的顧客,，請(qǐng)起立為之歡呼,！ ????譯者：盛平 相關(guān)稿件
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