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????作者：Linda Grant

????美國其他一些曾陷困境的著名企業(yè)──國際商業(yè)機(jī)器公司、通用汽車公司,、希爾斯公司──都有了轉(zhuǎn)機(jī),。但這家公司還沒有。那么,，首席執(zhí)行官喬治?費(fèi)希爾龐大的新計劃能使它煥然一新嗎,？

????通常理智、斯文的科學(xué)家喬治?費(fèi)希爾（George?Fisher）簡直要發(fā)瘋,?！拔覀儧]有耐心了──我們要孤注一擲，”在不久前的一個雨天,，他坐在紐約羅徹斯特的辦公室里說道,。這位57歲的柯達(dá)公司首席執(zhí)行官手里托著一杯咖啡，看起來精力充沛,，但他面臨著一大堆的問題：發(fā)起一場新攻勢──在執(zhí)掌柯達(dá)公司四年之后──能夠奏效嗎,？還來得及嗎,？去年夏天,，費(fèi)希爾翻然醒悟。當(dāng)時,，因?yàn)橥皇磕z卷公司（Fuji?Photo?Film）展開價格戰(zhàn),，使銷售額下跌，美元堅(jiān)挺,，增長的市場突然出現(xiàn)停滯,，柯達(dá)公司就像一架發(fā)動機(jī)突然熄火的飛機(jī),，驟然下滑。費(fèi)希爾無可奈何地說:“我們的增長率從?20%?跌到了約?7%,?！?

????這種結(jié)局真是災(zāi)難性的。在美國國內(nèi),，柯達(dá)的市場份額下降了三四個百分點(diǎn),，其中大部分為富士公司奪走。結(jié)果是：柯達(dá)公司的營業(yè)收入下降了?24%,。費(fèi)希爾馬上命令,，在兩年之內(nèi)，至少要削減十億美元的成本──這也是華爾街分析家們在過去四年中一直建議的,。去年,，扣除機(jī)構(gòu)調(diào)整和核銷賬面資產(chǎn)的?15?億美元之后，柯達(dá)公司在?147?億美元的銷售額中,，只有區(qū)區(qū)?500?萬美元的收入,。而?1996?年，它的銷售業(yè)額為?160?億美元,，凈贏利?13?億美元,。今年第一季度的情況仍很糟糕：柯達(dá)股票每股收益只有?70?美分，而去年是?82?美分,；銷售額也比去年同期下降了?7%,。?

????費(fèi)希爾在實(shí)施一系列旨在改變局面的行動的過程中不由得怒火中燒。去年?8?月至?10?月,，他撤換了三個最關(guān)鍵部門的領(lǐng)導(dǎo)──消費(fèi)影像部,、柯達(dá)專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部。目前,，他正在裁減200名管理人員和16,600員工,，并重新從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)研究公司的業(yè)務(wù)情況。他加快了引進(jìn)新銷售技術(shù)的進(jìn)程,。他給員工們發(fā)了柯達(dá)有史以來最低的獎金（2.06%）（沒有給自己和高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)獎金）,，還宣布給予?90,000名員工每人?100股認(rèn)股權(quán)。在陰云密布之中,，出現(xiàn)了一絲亮光：中國選擇了柯達(dá)來幫助它重建三個不成功的國營企業(yè),，準(zhǔn)備在幾年內(nèi)投資十億美元更新生產(chǎn)設(shè)施──根本上說，是要建設(shè)一個攝影器材基礎(chǔ)設(shè)施,。費(fèi)希爾將之稱為“柯達(dá)公司?25?年來最具歷史意義的事件,。”?

????也許是這樣,。不過,，1993?年?12?月接掌柯達(dá)的費(fèi)希爾在羅徹斯特還有很多難題要應(yīng)付,。以研究和開發(fā)為例，柯達(dá)去年花了千百萬美元,，從事不相干的課題研究,，但很難有機(jī)會推出具有競爭性的產(chǎn)品，例如,，對改進(jìn)?14?英寸儲存光盤的研究,，這是柯達(dá)已經(jīng)決定要放棄的項(xiàng)目。在今后兩年中,，費(fèi)希爾打算從10億美元的研究開發(fā)預(yù)算中減去1億至?1.5?億美元,。如果某一業(yè)務(wù)以經(jīng)濟(jì)利潤來衡量看不到長期的、可觀的資本收益率的前景──費(fèi)希爾認(rèn)為任何資本收益率達(dá)不到?13%?的業(yè)務(wù)──都要重新考慮?，F(xiàn)在,，僅數(shù)碼影像一個部門就有一份兩頁長的項(xiàng)目清單，公司正對這些項(xiàng)目進(jìn)行審查,?？赡懿扇〉拇胧┌ǎ簭氐追艞墸锷献骰锇橐苑?jǐn)傃芯块_發(fā)成本,，購并有發(fā)展前途的企業(yè),，海外建廠或建立合資企業(yè)。?

????去年,，當(dāng)富士有步驟的攻勢在美國引出一片嘩然之時,，柯達(dá)公司內(nèi)部的好多事情似乎全亂了套。它耗資一億美元,，推出了先進(jìn)攝影系統(tǒng)相機(jī)和膠卷,，卻沒有足夠的照相機(jī)貨源提供給商店，沖印膠卷的地方也不多,。今年,，公司又撥款一億美元用于這個項(xiàng)目的開發(fā)，但采取了更為突出重點(diǎn)的辦法,，這是由新上任的營銷部負(fù)責(zé)人,、今年40歲的丹尼爾?帕隆博（Daniel?Palumbo）設(shè)計的。帕隆博說,，“在所有照相機(jī)顧客中,，有三分之一的人希望購買50美元以下的照相機(jī)，可是我們的型號超過了50美元,?！笨梢源_信柯達(dá)現(xiàn)在已經(jīng)降低了價格,。去年圣誕節(jié),，柯達(dá)重新推出了這種由五家大公司發(fā)明,、兼有數(shù)碼和模擬技術(shù)的照相機(jī)，一舉走紅,。該產(chǎn)品占柯達(dá)照相機(jī)銷售總額的?20%,。?

????帕隆博是5月份從寶潔公司（Procter?&?Gamble）跳槽過來的，他正在全力整頓柯達(dá)營銷中的混亂情況,。他對品牌的重新定位,，目前正在全美各商店中實(shí)施。根據(jù)資料,，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)公司?80%?以上的銷售額,，是由占產(chǎn)品總類不到?20%?的產(chǎn)品所取得的。所以,，他從全部銷售品中抽掉?27%,，重新包裝產(chǎn)品，并制作出第一批電視廣告,?？逻_(dá)膠卷在商店內(nèi)的新陳列分成三個截然不同的部分。第一部分稱為麥可斯（Max）,，出售兩種速度的膠卷,，一般可以滿足各種需要。這一部分還將推出一種叫做麥可斯的一次性照相機(jī),。帕隆博說：“這是我們的｀Intel?Inside,。＇（內(nèi)有英特爾微處理器）產(chǎn)品”第二部分主要為重視價格的顧客服務(wù)　　也就是那些去年夏天轉(zhuǎn)去買富士產(chǎn)品的顧客──這部分出售柯達(dá)?100?和?200金膠卷。第三部分為有特別要求的使用者服務(wù),；他們可以買到高質(zhì)量的產(chǎn)品,，包括?Advantix、Royal?Gold,、Elite?和?Kodachrome,。?

????帕隆博還計劃大幅度增加廣告費(fèi)支出。他說,，“我們在媒體廣告上的開支占銷售總額的比例低于其他國際性大企業(yè),，所以，我們應(yīng)該有個大幅度的增加,?！薄稄V告時代》雜志認(rèn)為柯達(dá)公司?1998?年在廣告方面的開支將比?1997?年提高25%；柯達(dá)公司沒有人對這個數(shù)字提出異議,。?

????這些措施是相當(dāng)明智的,；但對柯達(dá)公司持批評觀點(diǎn)的人問道，為什么直到現(xiàn)在才剛剛想到。費(fèi)希爾說：“我并不想推諉對1997年業(yè)績不好的責(zé)任,，不過,，我覺得要改寫成績單得有十年的時間。我們的確有不少的毛病?，F(xiàn)在該是我們組織一個更有進(jìn)取心的新領(lǐng)導(dǎo)班子的時候了,。”他說,，從現(xiàn)在起,，“我們要進(jìn)一步降低成本，這樣,，無論匯率浮動,，還是價格下降，我們都能取得較好的收益,。此外,，我們還重新調(diào)整了管理人員的工資待遇，如果他們的工作效果不好,，那他們就得承受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,。”?

????費(fèi)希爾是否就此能重振柯達(dá)公司,，現(xiàn)在還沒有定數(shù),。1994年5月間，他宣布準(zhǔn)備放棄柯達(dá)公司的斯特靈藥品（Sterling?Drug）和其他一些邊緣業(yè)務(wù),，他的一切行為似乎都罩上一層光環(huán),。此后兩年的堅(jiān)實(shí)發(fā)展，使他贏得了聲譽(yù),，到1997年2月,，股票價格翻了一倍多，每股從低迷的40美元高漲到94.25美元,。然而,，到了去年9月，公司公布了收益不佳的消息后,，股票價回落到56美元,。（最近為71美元。）福蒂斯咨詢公司（Fortis?Advisers）的分析員尤金?格蘭什（Eugene?Glazer）一直認(rèn)為,，柯達(dá)公司是個已經(jīng)無法再發(fā)展的成熟企業(yè),，“費(fèi)希爾過去行動太慢，沒有給公司注入一種緊迫感?，F(xiàn)在他在信譽(yù)問題上大吃苦頭,?！?

????費(fèi)希爾求教公司總裁丹尼爾?卡普（Daniel?Carp），請他幫忙重審自己制定的全面戰(zhàn)略,?？ㄆ盏挠^點(diǎn)務(wù)實(shí)穩(wěn)重，他說柯達(dá)公司要讓顧客相信,，它能夠解決他們的問題,。他指著新推出的?E200?膠卷,，柯達(dá)就是以這個產(chǎn)品把很久以前轉(zhuǎn)向富士的專業(yè)攝影師奪了回來,。多年來，富士搶去了專業(yè)攝影師顧客,，還撈了個技術(shù)上特別厲害的名聲,，以致柯達(dá)在?1996?年夏季奧運(yùn)會上免費(fèi)贈送新膠卷時，攝影記者們還拒絕使用,。但是,，E200?新型膠卷使柯達(dá)在專業(yè)人員中恢復(fù)了聲譽(yù)?！扼w育畫報》雜志的專題項(xiàng)目高級攝影師海因茲?克羅特梅厄（Heinz?Kluetmeier）說：“有一段時間,，我的工作臺上是沒有柯達(dá)膠卷的?！苯裉?，他要找?guī)拙砀皇磕z卷卻很難了。?

????今年剛滿50歲的卡普的意見值得傾聽,，因?yàn)樗菑耐饷孢M(jìn)到封閉式的羅徹斯特的,。卡普是弗吉尼亞韋塞維爾人,，得過麻省理工學(xué)院斯隆獎學(xué)金,，曾在柯達(dá)公司加拿大、拉丁美洲和倫敦辦事處任職,，后回美國擔(dān)任助理首席經(jīng)營官,。他于?1997年1月1日被任命為柯達(dá)公司總裁?！跋鄬碚f,，這個行業(yè)變化的速度比較快，問題是：柯達(dá)能否跟得上,？”他說,，“這是挑戰(zhàn)的本質(zhì)?！彼J(rèn)識到柯達(dá)在硅谷和波士頓建立軟件業(yè)務(wù)以及在亞特蘭大組織千人銷售和市場開發(fā)隊(duì)伍的重要性,，因?yàn)檫@些地方跟羅徹斯特不一樣,，可以吸引到公司急需的人才。更重要的是,，他知道要把了解競爭對手的人放到重要的位置上去,。?

????為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，卡普克服阻力,，成立了一個能反映他的新柯達(dá)思想的班子,。他說：“我認(rèn)為我在?1997?年就向你們講明白了，如果你們完成不了任務(wù),，那我們就另請高明,。”他挑選?50?歲,、曾經(jīng)在新西蘭和西班牙生活過的羅伯特?基根（Robert?Keegan）擔(dān)任柯達(dá)的核心部門──消費(fèi)影像部門的負(fù)責(zé)人,。他還任命?42?歲、曾經(jīng)主持過加拿大,、倫敦和香港代表處的帕特里克?西弗特（Patrick?Siewert）為專業(yè)膠卷開發(fā)部門的負(fù)責(zé)人,。西弗特是該部門自去年夏天以來的第三任負(fù)責(zé)人──基根在調(diào)到消費(fèi)影像部之前只在那里工作過四個月。所以,，西弗特上任伊始就遇到頭痛的難題也不足為奇了,。為了節(jié)約資金，柯達(dá)公司曾寫信給其廣告公司,，要他們使用柯達(dá)的攝影人員而不要到外面去雇人,。此事激起了專業(yè)攝影師的極大憤怒。為了平息風(fēng)波,，西弗特前往美國媒體攝影師協(xié)會（American?Society?of?Media?Photographers）在新澤西普林斯頓的總部,，拜訪了協(xié)會主席萊斯?里斯（Les?Riese）。西弗特直率地說：“如果一定要我跪在地上爬,，我也愿意,。”從此,，柯達(dá)停止派自己的攝影人員去制作廣告,，里斯?jié)M意了，西弗特也不用跪在地上爬了,。?

????費(fèi)希爾從外面請來?47?歲的威利?史（Willy?Shih）,，幫助解決令人頭痛的數(shù)碼問題。史是在上述麻煩事件發(fā)生之前的?7?月份來的,，到了?8?月份,，取代了他的上級羅伯特?昂特伯格（Robert?Unterberger）。史持有加州大學(xué)伯克萊分校的博士學(xué)位,，曾經(jīng)在硅圖公司（Silicon?Graphics）,、數(shù)字設(shè)備公司（Digital?Equipment）和?IBM?公司工作過,。他毫不掩飾地說：“我是因?yàn)橘M(fèi)希爾才來這里的，當(dāng)然,，我要聘請能干的人,。”可惜,，冷清的工業(yè)城市羅徹斯特并非這位加里福尼亞人的理想之地,；《圣何塞信使新聞報》最近報道說，史在羅徹斯特說：“只有上帝知道為什么,?！?

????不過，史認(rèn)為柯達(dá)公司很有機(jī)會,，問題是不要做傻事,。他組織了一個專門研究數(shù)碼影像制作,、儲存和使用問題的工作班子,。譬如，柯達(dá)在愛爾蘭的一家新?CD廠制造的CD,，每張零售價為四,、五美元。后來,，臺灣一家公司也生產(chǎn)CD,，使價格下降到每張1.5美元。很快地,，該廠突然間從贏利一億美元變?yōu)樘潛p一億美元,。過去七個月中，史的班子將該廠裁員三分之一,、節(jié)約成本二分之一,，把工廠的收益率從稍多於60%，提高到90%以上,。史說：“只有臨死的人,，才會一門心思地求生?！?

????柯達(dá)公司去年在數(shù)碼業(yè)務(wù)方面的虧損達(dá)?4.4?億美元,，公司現(xiàn)正在反復(fù)尋找原因。費(fèi)希爾指出：“如果我們認(rèn)為我們過去是造膠卷,，我們今后是搞數(shù)碼,，那我們會出問題。但是,，如果我們清楚知道我們過去的業(yè)務(wù)是照片,，今后也是照片的話,，那我們就會利用一切現(xiàn)有的技術(shù)?！边@是個關(guān)鍵的思想,，而且已經(jīng)使柯達(dá)注意到“數(shù)碼化”這個問題。史也是到柯達(dá)上班之后,，才認(rèn)識到制成影象并不一定就是個數(shù)碼過程,。“我當(dāng)時覺得我的工作是研究數(shù)碼照相機(jī),，其實(shí),，那不過是達(dá)到目的的一種手段而已?！?

????史所談的其實(shí)是人們將來如何利用影像的革命,。影像可以用數(shù)碼照相機(jī)拍攝，也可以由傳統(tǒng)的照相機(jī)拍攝在膠卷上,，然後把它掃描到計算機(jī)或?CD?上去,，以便裁剪、儲存,、查找和印制,。經(jīng)過掃描的影像，可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到親朋好友那里去,，或隨心所欲地進(jìn)行處理,。你可以試試柯達(dá)公司的新發(fā)明　　魔術(shù)像機(jī)（Image?Magic）。只要花三美元,，就能把你的相片印到一個啦啦隊(duì)隊(duì)員的身上,。或者,，你試試柯達(dá)公司的另一項(xiàng)新發(fā)明──魔術(shù)成像中心（Image?Magic?Theatre）,。你花十美元左右，就可以坐上蘭治－羅孚越野車在火星上拍照,，或跟日本大怪獸哥斯拉一起合影,。柯達(dá)現(xiàn)在已有?20?部魔術(shù)成像機(jī),，并正在加快生產(chǎn),，以達(dá)到幾千部?？逻_(dá)已經(jīng)把第一批十個魔術(shù)影像制作中心運(yùn)到了宇宙主題公園和迪斯尼樂園等地,。?

????史的班子還非常關(guān)注每天圍繞日益發(fā)展的數(shù)碼照相機(jī)市場的競爭，緊盯柯達(dá)公司在這方面的情況,。他說：“我們占了全世界市場的?20%,，我們在美國國內(nèi)以美元計算名列前茅,，歐洲第一，在日本市場上也很好,。我們應(yīng)該在能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)上多下功夫,，在不能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)實(shí)行商品化?！睘榱送七M(jìn)世界范圍數(shù)碼照相機(jī)的銷售,，柯達(dá)公司去年買下了日本千根工業(yè)株式會社（Chinon?Industries）的51%股權(quán)，準(zhǔn)備利用該公司裝配最新的數(shù)碼機(jī),。?

????喬治?費(fèi)希爾在柯達(dá)公司的首席執(zhí)行官位子上已經(jīng)坐了四年半,，可仍然還有不少的事等著他去完成。他需要雇用大量的營銷人員和安排一些技術(shù)人員,，他還必須做到柯達(dá)公司不打折扣地執(zhí)行他的重要計劃,。如果上述各項(xiàng)都能辦到，那么柯達(dá)公司可望在年中出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī),，并取得穩(wěn)定持久的,、每股收益10%的增長。費(fèi)希爾顯然是一個能干,、有著優(yōu)良業(yè)績的首席執(zhí)行官,；華爾街上沒有哪一個研究柯達(dá)業(yè)務(wù)的精明分析家愿意說他會失敗,?？墒牵矝]有誰愿意把賭注全都押在他一定能成功上,。

????譯者：陳舒