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????作者：Nelson D. Schwartz

????時(shí)代－華納公司曾是華爾街痛恨不已的媒介公司?，F(xiàn)在它成了股市的寵兒。它甚至可能很快盈利,。?

????吵吵嚷嚷的批評(píng)指責(zé)充斥耳鼓。在1996年春天,，每當(dāng)媒體圈內(nèi)的人物和華爾街的要人聚在一起，不管是在雞尾酒會(huì)上還是在投資會(huì)議上,，話題都會(huì)轉(zhuǎn)向時(shí)代－華納公司（Time?Warner）的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰拉爾德?李文（Gerald?Levin）以及不斷下跌的時(shí)代－華納公司股票。老資格的投資銀行家波特?比布（Porter?Bibb）回憶,，在紐約最豪華的飯店的宴會(huì)桌上，財(cái)務(wù)經(jīng)理們一邊品嘗著法式燒牛柳,，痛惜他們?cè)跁r(shí)代－華納公司股票上的損失，一邊對(duì)李文進(jìn)行諷刺挖苦,。比布說：“抱怨沒完沒了，并且許多是針對(duì)個(gè)人的,。你天天都能聽到關(guān)于李文不稱職的話,?！?

????在華爾街分析家會(huì)議上提到李文的名字時(shí)，人們提出的第一個(gè)問題是：他被趕下臺(tái)還有多長(zhǎng)時(shí)間,？考恩公司（Cowen?&?Co.）的哈羅德?沃格爾（Harold?Vogel）長(zhǎng)期跟蹤媒體股票，他說：“這就像是打賭,，一個(gè)人說一年就得下臺(tái)，另一個(gè)人說：｀不,，李文只能再待六個(gè)月的時(shí)間了,。＇”?

????商業(yè)報(bào)刊的言辭同樣尖刻,。《福布斯》在1996年5月宣布,，時(shí)代－華納公司“按目前的形式是不能生存下去的”?！敦?cái)富》雜志指出，李文1995年收購特納廣播公司（Turner?Broadcasting）是“以他自己的生命冒險(xiǎn)”,。?

????但是沒有什么比股票上漲更能令華爾街的人動(dòng)心了,。今天時(shí)代－華納公司（它擁有時(shí)代公司--《財(cái)富》雜志的母公司）的股票達(dá)到有史以來的最高水平,，華爾街對(duì)杰拉爾德?李文贊不絕口。那些曾經(jīng)認(rèn)為他孤傲,、無能和精神不振的市場(chǎng)業(yè)界人士現(xiàn)在經(jīng)常說他強(qiáng)干、果斷,、具有遠(yuǎn)見卓識(shí),。李文現(xiàn)在正在同時(shí)代－華納公司的董事會(huì)談延長(zhǎng)合同的事，現(xiàn)在的合同定于?2000?年到期,。?

????在華爾街，人的名聲會(huì)像任何股票那樣大起大落,，盡管如此，杰拉爾德?李文名聲的漲落也是不尋常的,。比布自己承認(rèn)他在?1996?年公開抱怨“杰里在漂流，公司也在同他一起漂流”,。今天比布的調(diào)子大不一樣了，稱李文最近的業(yè)績(jī)“超凡卓群”,，在?90?年代大部分時(shí)間里，時(shí)代－華納公司的股票就像牛市舞會(huì)上沒有舞伴的女人,。在1993年12月到1996年?12月，標(biāo)準(zhǔn)普爾500種股票指數(shù)上漲?59%,，而時(shí)代－華納的股票實(shí)際下跌15%,。然而,，從那以后，該公司的股票從38美元上漲到近70美元,，許多分析家現(xiàn)在估計(jì)它不久就會(huì)上升到85美元左右。?

????公司的情況為什么會(huì)好轉(zhuǎn),？華爾街一般人的看法是，那是因?yàn)闀r(shí)代－華納公司的有線電視廣播部分的業(yè)績(jī)大大改善,；自由現(xiàn)金流量迅速增加；成功收購特納廣播公司,；人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到李文──在特德?特納的大力支持下──終于成為舉足輕重的人物，執(zhí)掌大權(quán),。誠(chéng)然，這些都對(duì)股票上漲起了作用,，但是還有其他原因。?

????首先,，作為一個(gè)基本業(yè)務(wù)為娛樂的公司，時(shí)代－華納公司一直在作出更加精明高超的努力,，以引起華爾街的興趣。另外還有一些因素在李文以及公司在曼哈頓29層的總部的其他經(jīng)理控制之外,，其中重要的一個(gè)是有線電視廣播的情況大大好轉(zhuǎn)。?

????時(shí)代－華納公司總裁理查德?帕森斯（Richard?Parsons）說,，在1994年和1995?年,，有線電視業(yè)入不敷出,，華爾街的態(tài)度“就好像有線電視業(yè)會(huì)致癌──誰都認(rèn)為它不好”。但是,，從那以后，華盛頓放松了管制,，媒體巨頭魯珀特?默多克（Rupert?Murdoch）直接染指衛(wèi)星的威脅逐漸消退，有線電視收費(fèi)提高,，這些大大加強(qiáng)了有線電視行業(yè)的業(yè)績(jī),，提高了股票價(jià)格。桑福特－伯恩斯坦公司（Sanford?Bernstein）的分析家湯姆?沃爾齊（Tom?Wolzien）說,，在今后幾年，有線電視行業(yè)的現(xiàn)金流量應(yīng)能增加11%到13%,。這對(duì)時(shí)代－華納關(guān)系重大，因?yàn)樗默F(xiàn)金流量的?40%?來自有線廣播業(yè)務(wù),。?

????當(dāng)然,，比爾?蓋茨也幫了忙：這位微軟公司的董事長(zhǎng)去年6月決定向康卡斯特公司（Comcast）提供可觀的10億美元,，這等于是認(rèn)定有線電視公司能在連接美國(guó)住戶與互聯(lián)網(wǎng)中起關(guān)鍵作用,。這筆投資刺激了華爾街,，使差不多所有的大型有線電視公司的股票大幅度上漲。摩根－斯坦利（Morgan?Stanley）公司的分析家里奇?比洛蒂（Rich?Bilotti）估計(jì),，從蓋茨向康卡斯特公司投資以來，有線電視部門的市場(chǎng)總值實(shí)際上上漲了?465?億美元,。僅時(shí)代－華納公司的市場(chǎng)總值就增加了近?160?億美元,。?

????時(shí)代－華納公司的股票價(jià)格盡管在過去一年大幅度提高,，但與其他股票相比還差得很遠(yuǎn)。在過去10年,，標(biāo)準(zhǔn)普爾500種股票平均每年的收益率為?18%，而時(shí)代－華納公司的股票只有?12.3%──該公司的股票與標(biāo)準(zhǔn)普爾娛樂業(yè)股票指數(shù)的差距更大,。?

????由于?90?年代大部分時(shí)間股價(jià)停滯不前，華爾街開始時(shí)對(duì)時(shí)代公司與華納公司的合并交易的不滿愈益強(qiáng)烈,。時(shí)代公司在1989年避開了派拉蒙公司（Paramount）的馬丁?戴維斯（Martin?Davis）條件很好的200美元一股（拆股前的價(jià)格）的收購，以140億美元買下華納通信公司（Warner?Communications）,，債務(wù)增加，批評(píng)者指責(zé)這種行為給持股者造成災(zāi)難,。李文在1993?年當(dāng)上董事長(zhǎng)。由于他為了購進(jìn)有線廣播系統(tǒng)又花了數(shù)十億美元,，時(shí)代－華納公司的巨額債務(wù)在?90?年代更加沉重。投資者為此憤怒是不難理解的：時(shí)代－華納公司的股票用了八年時(shí)間才上升到戴維斯最初提出的每股?200?美元,。?

????公司內(nèi)的經(jīng)理人員承認(rèn)合并造成的痛苦,，不為股價(jià)長(zhǎng)期低迷辯護(hù),。盡管股票價(jià)格上漲,，仍有不少人對(duì)公司的前景深感疑慮,。1997?年公司的營(yíng)業(yè)收入近250?億美元，增加?18%,，但是由時(shí)代公司和華納公司合并而成的公司至今沒有賺到一分錢的年利潤(rùn),。另外,，公司仍然著169億美元的沉重債務(wù)。目前多數(shù)投資者對(duì)這種舉債經(jīng)營(yíng)的情況還不擔(dān)心,，但是，一旦經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放慢或者利率上升,，它一下子就會(huì)成為華爾街雷達(dá)監(jiān)視器上的一個(gè)大問題,。?

????預(yù)計(jì)時(shí)代－華納公司在?1998?年財(cái)政年度會(huì)得到少量利潤(rùn),，但是目前華爾街衡量時(shí)代華－納公司的業(yè)績(jī)用的仍然是扣除利息,、稅收、折舊和攤銷前的收入（Ebitda）,。這是通常衡量要償還大量債務(wù)的娛樂和媒體公司的尺度，而時(shí)代－華納公司的?Ebitda?增長(zhǎng)有力,，1997年增長(zhǎng)?25%。?

????但是,，更重要的是自由現(xiàn)金流量，這是僅次于實(shí)際利潤(rùn)的最好的衡量尺度,。簡(jiǎn)單地說,，自由現(xiàn)金流量是沒有被資本預(yù)算自動(dòng)捕捉的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)生成的錢,。薩洛蒙－史密斯－巴尼公司（Salomon?Smith?Barney）密切注視娛樂業(yè)的分析家吉爾?克魯?shù)倏耍↗ill?Krutick）預(yù)測(cè)時(shí)代－華納公司的自由現(xiàn)金流量1998財(cái)政年度可能超過六億美元，高于1997年估計(jì)的一億美元,。到1999年,，自由現(xiàn)金流量應(yīng)能增加100%，達(dá)到約12億美元,。克魯?shù)倏苏f：“自由現(xiàn)金流量使公司有力量減少債務(wù)并最終得到持續(xù)不斷的實(shí)際收入,?！痹摴驹?997年已經(jīng)減少了8.5億美元的債務(wù),?？唆?shù)倏斯烙?jì)在今后兩年會(huì)再減少15億美元債務(wù)。?

????盡管如此，自由現(xiàn)金流量與實(shí)際利潤(rùn)還不是一回事,；直到最近,，許多專家還難以計(jì)算出這家公司到底賺了多少錢,。公司錯(cuò)綜復(fù)雜的資本結(jié)構(gòu)使計(jì)算更加困難,。華爾街年薪數(shù)十萬美元專門與數(shù)字打交道的分析家常常被時(shí)代－華納公司復(fù)雜的結(jié)構(gòu)搞得焦頭爛額?？级鞴镜奈指駹栒f：“即使今天，經(jīng)驗(yàn)豐富的證券分析家也要花費(fèi)超乎尋常的時(shí)間來研究時(shí)代－華納公司向證券管理委員會(huì)提交的報(bào)告,。”華爾街一些大經(jīng)紀(jì)人和大規(guī)模的共同基金的經(jīng)理因此對(duì)它的股票避而遠(yuǎn)之,，這是公司股票直到不久前還低迷的一個(gè)重要原因,。桑福德－伯恩斯坦公司的分析家沃爾齊更加直截了當(dāng)：“華爾街的許多人得出結(jié)論,，人生苦短，沒功夫算出這家寶貝公司的數(shù)字,，所以不買它的股票,。”?

????這正是李文和他的公司精明的推銷工作予以改進(jìn)之處,。沃爾齊指出，過去兩年在季度分析會(huì)上的情況介紹變得簡(jiǎn)練了,。“他們講的東西好懂多了,。他們?cè)谕其N牛排的同時(shí)讓你聽到煎炸牛排的咝咝聲?！?

????李文和帕森斯還開始強(qiáng)調(diào)努力減少開支，這引起了華爾街的注意,。在特德?特納（Ted?Turner）的催促下，時(shí)代－華納公司賣出了它收藏的美國(guó)藝術(shù)品,。公司把一些審計(jì)工作包出去，每年節(jié)省400萬美元,。當(dāng)電影制片廠的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)為公司電影做的30秒鐘的廣告并不比花費(fèi)較少15秒鐘的廣告效果好時(shí)，公司就改拍比較短的廣告,。帕森斯說，僅此一項(xiàng)就節(jié)省了數(shù)千萬美元,。李文希望這一類的措施能在今后幾年使公司的開支每年節(jié)省七億美元。?

????特納是華爾街喜歡時(shí)代－華納公司的最后一個(gè)原因,，但肯定不是最不重要的原因,。特納這位副董事長(zhǎng)擁有時(shí)代－華納公司約12%的股份,。以談鋒甚健而著名的特納過去更多的被看作一個(gè)帝國(guó)的締造者,，而不是一心一意打理財(cái)務(wù)的管理者?，F(xiàn)在,，不管恰當(dāng)與否,，華爾街把他看作一個(gè)在公司內(nèi)部力促加強(qiáng)財(cái)務(wù)紀(jì)律和降低成本的投資者。?

????分析家還說,，特納是一位活躍的風(fēng)云人物，他的風(fēng)格正好彌補(bǔ)了比較書生氣的李文,。寶源投資公司（Schroder）的分析家戴維?倫敦納（David?Londoner）說：“特納看來確實(shí)在后面支持杰里，人們喜歡這樣,。他們是很好的一對(duì)?！?

????李文同意這種說法,。他對(duì)《財(cái)富》雜志的記者說：“我喜歡與特納共事。他是世界上最有意思的人之一,。”特納則說：“我們剛剛在一起參加一個(gè)舞會(huì),，但是我盡量不浪費(fèi)他的時(shí)間,。”?

????時(shí)代－特納公司會(huì)繼續(xù)受到華爾街的喜歡嗎,？在各個(gè)部門，總的情況不錯(cuò),。特納有線電視網(wǎng)的?Ebitda?去年增長(zhǎng)了21%,，為6.6億美元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出華爾街的估計(jì)。華納兄弟公司的Ebitda增長(zhǎng)10%,，為?6.01億美元。常常被分析家忽視的出版部門增長(zhǎng)了14%,，為6.08億美元,。沃爾齊說，這比幾年前一位數(shù)字的增長(zhǎng)不可同日而語,。然而,，增長(zhǎng)情況最好的是公司的有線電視業(yè)務(wù),。不算一次性的收入，它的Ebitda為22.7億美元,，增長(zhǎng)16%。唯一虧損的是長(zhǎng)期陷于麻煩的唱片部門,，下跌26%。?

????賈納斯共同基金（Janus?mutual?funds）的分析家約翰?施賴伯（John?Schreiber）說：“他們?cè)诟鞣矫娑枷喈?dāng)成功,，唱片部分除外。我們認(rèn)為一個(gè)沉睡的巨人蘇醒了,。”施賴伯有理由這樣希望,。在?1997?年?9?月底，賈納斯共同基金擁有?600?萬股時(shí)代－華納公司的股票,，并且一直在買，盡管股票價(jià)格上漲了,，最近幾個(gè)月又增加了數(shù)百萬股。?

????李文,、特納以及時(shí)代－華納公司的其他要人同施賴伯一樣十分樂觀,。華爾街許多分析家也是這樣,。薩洛蒙－史密斯－巴尼公司的克魯?shù)倏苏f,，時(shí)代－華納公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)在?1997?年出現(xiàn)的良好勢(shì)頭應(yīng)能繼續(xù)下去。她接著說，由于辛迪加利潤(rùn)增加以及全國(guó)廣播公司（NBC）最近同意為收視率頗高的電視劇“ER”的每一集支付1,300萬美元,，華納兄弟公司的現(xiàn)金流量的增長(zhǎng)在今后一年到一年半的時(shí)間里應(yīng)能提高一倍。?

????與此同時(shí),，李文對(duì)華爾街說，90?年代耗資甚巨的收購活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,。這些收購使公司債務(wù)進(jìn)一步增加，大大稀釋了潛在的收益（你們還記得,，當(dāng)時(shí)沒有收益可稀釋）。他對(duì)分析家說,，資方正在把自由現(xiàn)金流量用于購回股票，減少公司債務(wù),。?

????購回股票特別受華爾街的人歡迎，他們?cè)?991年到1997年看著時(shí)代－華納公司發(fā)行了近三億股,，使公司公開發(fā)行的股票增加了近一倍。但是更重要的目標(biāo)是,，必須不斷減少債務(wù)，這不僅可以支持公司的股票價(jià)格,，而且可以使所有評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)時(shí)代－華納公司的資信評(píng)級(jí)從邊線投資級(jí)上升到BBB級(jí)。李文說：“我要努力使公司達(dá)到可靠的投資級(jí),。沒有什么能阻止我們,。”他在資信問題上顯得異常激動(dòng),。?

????但是投資者必須問一問，能從時(shí)代－華納公司股票中輕易賺到的錢是不是都已賺到了,，特別是因?yàn)楣窘窈髱啄陮⒚媾R一些嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一個(gè)令人擔(dān)憂的大問題是有線電視業(yè)務(wù)收入兩位數(shù)的增長(zhǎng)率能不能保持下去。沃爾齊警告,，華盛頓加緊管制或者有線電視收視費(fèi)降低都會(huì)給股票造成打擊。盡管他認(rèn)為有線電視部分的增長(zhǎng)率不會(huì)大幅度下跌,，但他說，他估計(jì)在今后一年有線電視收視費(fèi)的上漲速度會(huì)放慢,。這可能影響有線電視業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流量。其他觀察家擔(dān)心,，如果艾爾?戈?duì)柈?dāng)選下任總統(tǒng),，華盛頓管制有線電視的可能性會(huì)增加,。?

????過去華爾街的一些人還擔(dān)心時(shí)代－華納公司約8,600萬份已發(fā)行股票認(rèn)購權(quán),，不過隨著股票價(jià)格的上漲,，這個(gè)數(shù)字減少了，分析家現(xiàn)在對(duì)這個(gè)問題輕描淡寫,。戴維?倫敦納（David?Londoner）說：“這不是嘀嗒作響的定時(shí)炸彈。每個(gè)人都按自己理想的方式處理了,。”?

????據(jù)考恩公司的沃格爾說,，另一個(gè)令人擔(dān)心的問題是熾熱的廣告市場(chǎng)可能下跌。他說：“從上次廣告業(yè)衰退到現(xiàn)在已經(jīng)過去了很長(zhǎng)時(shí)間,，誰也想不到可能出現(xiàn)衰退?！?

????更重要的是，批評(píng)者提出經(jīng)理們是否把時(shí)代－華納公司鋪得很大的攤子井井有條地編織在一起,，創(chuàng)造一個(gè)通過長(zhǎng)期尋求的協(xié)同作用獲益的企業(yè)。公司一位內(nèi)情人提到在互聯(lián)網(wǎng)方面的努力，說公司沒有把它眾多的網(wǎng)址和其他網(wǎng)上業(yè)務(wù)與華納唱片公司（Warner?Music）或者家庭收費(fèi)電視公司（HBO）這類比較傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)起來,。他講到一個(gè)稱為“The?Hub”的網(wǎng)址──新線公司（New?Line）的一個(gè)部分，有一段時(shí)間設(shè)想這個(gè)網(wǎng)址成為與現(xiàn)在受歡迎的N2K有些類似的網(wǎng)上唱片銷售點(diǎn)和網(wǎng)上內(nèi)容提供者,。?

????The?Hub?是美國(guó)網(wǎng)上公司（AOL）與時(shí)代－華納公司合作建立起來的，但是業(yè)內(nèi)人士說,，時(shí)代－華納公司的上層人物并不想把它與華納音樂公司或者哥倫比亞郵購公司（Columbia?House，這是一家大型唱片郵購公司,，時(shí)代－華納公司擁有其一半的股份）聯(lián)系在一起。教訓(xùn)不是賠錢,，而是失去了創(chuàng)辦像?N2K?那樣的企業(yè)的機(jī)會(huì)。N2K?最近上市,，現(xiàn)在擁有約三億美元的市場(chǎng),。?

????時(shí)代－華納公司的反應(yīng)是,，公司把協(xié)調(diào)開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)放在首位,。公司一位高級(jí)經(jīng)理還指出，發(fā)生任何一個(gè)像“The?Hub”這樣的例子,，“都有另外兩個(gè)會(huì)得到更高利潤(rùn)的項(xiàng)目，原因就是它們獨(dú)立經(jīng)營(yíng),，有自主權(quán)?！?

????帕森斯同時(shí)還認(rèn)為，持懷疑態(tài)度的人低估了有線電視系統(tǒng)按收視的節(jié)目付費(fèi)的選擇范圍迅速擴(kuò)大和頻道增加所帶來的吸引力,。他說：“人們有了更多可選擇的節(jié)目,，因而愿意多花錢?！彼f，那些捉摸不定的協(xié)同作用正在形成,。例如，最近特納電視系統(tǒng)與時(shí)代－華納制片部門達(dá)成協(xié)議,，使TBS能早于全國(guó)廣播公司等播電影《阿呆和阿瓜》（Dumb?and?Dumber），提高了收視率和廣告收入,。?

????華爾街對(duì)時(shí)代－華納公司感到樂觀的最后一個(gè)因素是有線電視系統(tǒng)的線路用作接入互聯(lián)網(wǎng)高速接口的潛力。線纜上的調(diào)制解調(diào)器使用戶以快于普通調(diào)制解調(diào)器幾百倍的速度聯(lián)入萬維網(wǎng),，但是目前的這種潛力還沒有得到發(fā)掘。摩根－斯坦利公司的比洛蒂等分析家預(yù)料時(shí)代－華納公司的信息公路長(zhǎng)跑者計(jì)劃（Road?Runner）項(xiàng)目到2003年可能使?300萬個(gè)家庭進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),。比洛蒂說：“五年后，信息公路長(zhǎng)跑項(xiàng)目能每年創(chuàng)造10億美元的新收入,，是一個(gè)十分偉大的計(jì)劃?！?

????盡管比洛蒂這樣的分析家表示樂觀，但是要記住,，華爾街對(duì)公司及其領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度是變化無常的,。正如杰里?李文非常清楚的,，今天的股市寵兒一夜之間就可能失寵,。但是就目前而言,，由于人們對(duì)時(shí)代－華納公司前景抱有新的樂觀情緒，李文還不用擔(dān)心,。這位?58?歲的董事長(zhǎng)不談他的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,，也不談可能接替他的人選,，但是特德?特納說，李文“哪兒也不去”,。?

????賈納斯公司的約翰?施賴伯說：“杰里?李文可能笑到最后?！?/p>

????譯者：任美芬