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????作者：Ronald B. Lieber??

????對運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品巨子耐克公司來說,，只要業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭一減慢，公司干脆重整旗鼓,。

????最近,，耐克公司股票價(jià)格急劇上揚(yáng)的勢頭停下了，但是它的長期業(yè)績?nèi)匀灰俗⒛?，在過去十年中,，公司的年均收益增長率為47％。但是推動(dòng)這家總部設(shè)在俄勒岡州比弗頓的公司不斷向前發(fā)展的并不只是運(yùn)動(dòng)鞋：還有新的激情——一個(gè)不斷創(chuàng)新的戰(zhàn)略,。首席執(zhí)行官菲爾?奈特說：“我們一直在分析世界發(fā)生變化的情況以及我們?nèi)绾巫龀龇磻?yīng),。”

????激情之一：運(yùn)動(dòng)鞋,。耐克公司是以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋開始創(chuàng)業(yè)的，專為敬業(yè)的運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì),、從遠(yuǎn)東進(jìn)口,。公司針對那些熱衷于打破舊傳統(tǒng)而又為缺乏創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)裝備深感失望的人展開廣告攻勢，耐克鞋很快就成了運(yùn)動(dòng)鞋市場上的寵兒,。

????激情之二：運(yùn)動(dòng)員,。廣告通常猛烈宣傳一種產(chǎn)品或者至少要提及公司的名字，但是耐克公司的廣告往往這兩點(diǎn)都不要,。相反,，它們看上去像是在展現(xiàn)一種對體育運(yùn)動(dòng)的追求，就像邁克爾?喬丹這些運(yùn)動(dòng)員所說的那樣,。就拿公司最近做的泰格?伍德的廣告來說,，廣告提醒觀眾：無論他是一位多么出色的高爾夫運(yùn)動(dòng)員，但因?yàn)樗哪w色,，他還是不能在一些高爾夫球場打球,。奈特說：“我們沒有操縱他來說明這些事情，這就是他本人的情況,。從這一點(diǎn)上來說,，我們并不認(rèn)為這則廣告是將運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品聯(lián)系起來的一大躍進(jìn)?！?/p>

????激情之三：不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋,。出色的營銷技巧也只能讓公司的發(fā)展到此為止。在1993—1994年度,，公司的發(fā)展速度幾近停滯,，耐克公司意識(shí)到，問題出在產(chǎn)品系列不夠豐富,。奈特說：“我們打定主意,，我們是一家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司,，不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋公司?！蹦涂斯驹俅伟阎攸c(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)衣上鞏固了公司是全國運(yùn)動(dòng)之靈魂的地位,。奈特說：“如果你從電視上觀看亞利桑納的籃球賽，你看到運(yùn)動(dòng)員鞋子的時(shí)間只有10％左右,，而看到他們運(yùn)動(dòng)服上商標(biāo)的時(shí)間要占75％,。”

????激情之四：不僅僅是運(yùn)動(dòng)員,。從與單個(gè)的運(yùn)動(dòng)員(如邁克爾?喬丹)簽訂合同,，到與大學(xué)隊(duì)(如達(dá)拉斯牛仔隊(duì)和巴西國家足球隊(duì))簽訂合同，這算不上一次躍進(jìn),。下一步：安排耐克體育賽事,，從足球比賽到高爾夫球比賽。奈特說：“我們宣傳我們的運(yùn)動(dòng)員與品牌,，同時(shí)也從這些比賽中賺錢,。這是很不錯(cuò)的互補(bǔ)行為?！边@也是很不錯(cuò)的戰(zhàn)略,。

????譯者：田斌??