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向逆境挑戰(zhàn)
????作者:Ronald B. Lieber? ????很少有人料想到伊萬(wàn)德?霍利菲爾德會(huì)在去年摘取桂冠,。他的勝利應(yīng)當(dāng)使所有身處逆境者深受鼓舞,。 ????去年11月,當(dāng)伊萬(wàn)德?霍利菲爾德走進(jìn)拳擊場(chǎng)同邁克?泰森較量時(shí),,他倆的勝敗賭率為1:25,。懷疑論者們說(shuō),這位住在亞特蘭大的人體重215磅重,,打法太正,,個(gè)頭太小,年歲太大,,不可能贏,。但是霍利菲爾德卻擊敗了泰森,贏得了重量級(jí)拳擊冠軍桂冠,,震驚了除他本人之外的幾乎所有人,。最近,他在為5月3日再次迎戰(zhàn)泰森而進(jìn)行訓(xùn)練時(shí)對(duì)本刊記者說(shuō):“當(dāng)時(shí)我是滿懷信心上場(chǎng)的,。如果你認(rèn)為自己會(huì)贏,,那么你獲勝的機(jī)會(huì)就同對(duì)手均等?!?/p> ????要想打敗一個(gè)看似不可戰(zhàn)勝的對(duì)手,,持什么樣的態(tài)度顯然是成敗關(guān)鍵,因此,,霍利菲爾德的勇氣或許能鼓舞我們所有夢(mèng)想取得可能是無(wú)望的成功——而且是在強(qiáng)弱懸殊的劣勢(shì)中奮斗的人,。不少公司,??從西南航空公司到沃爾-馬特公司,,都已經(jīng)證明,,計(jì)劃、高明的手段加上霍利菲爾德式的頑強(qiáng)精神能使一個(gè)公司在同行業(yè)巨頭的斗爭(zhēng)中獲得巨大勝利,。在本文中,你將認(rèn)識(shí)正在同強(qiáng)大對(duì)手進(jìn)行斗爭(zhēng)的另外四家公司,。一家特種啤釀造廠找到了推銷其優(yōu)質(zhì)品牌啤酒的辦法,,使強(qiáng)大的安霍伊澤-布施公司深感不安。一家軟件開(kāi)發(fā)公司以高價(jià)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面,。一家小小的航空公司通過(guò)同大航空公司結(jié)合而在擁擠的空間找到了一個(gè)位置,。一家正在起步的圖書(shū)零售店通過(guò)對(duì)顧客的全面了解在同那些龐大的對(duì)手一比高低。讀過(guò)這些奮斗者的故事,,也許能幫你建立這樣一個(gè)觀念:在受到打擊之后再準(zhǔn)備經(jīng)受更多挫折,。 ????在你遇到這種情況時(shí),最重要的就是別讓自己因失敗而氣餒?;衾茽柕氯缃褚呀?jīng)三次榮獲重量級(jí)冠軍,。但從另一個(gè)角度來(lái)看,這意味著他有兩次是反敗為勝,。他當(dāng)然希望在5月3日與泰森的再次交鋒中獲勝,,但他也知道,如果他敗了應(yīng)如何爬起來(lái),。他說(shuō):“我是不會(huì)服輸?shù)?。?/p> ????請(qǐng)接著往下讀,。希望這種態(tài)度能產(chǎn)生感染力,。 ????優(yōu)質(zhì)索高價(jià) ????集釀酒商和產(chǎn)品宣傳者為一身的首席執(zhí)行官吉姆?科克的一天,通常都從早上八點(diǎn)開(kāi)始,,第一件事就是直奔在波士頓杰梅卡平原的塞繆爾-亞當(dāng)斯釀酒廠的酒巴,,酒巴里擺的是教堂的舊長(zhǎng)椅??瓶艘弦槐【?,為精美的早餐干杯,然后閉上眼睛,,啜一口酒,。 ????科克聲稱,自從12年前他推出他的王牌產(chǎn)品波士頓淡啤酒以來(lái),,他每天要品味至少一種塞繆爾-亞當(dāng)斯酒廠釀造的啤酒,。他并不嗜酒,只不過(guò)是喜歡在公司戰(zhàn)略的一個(gè)主要行動(dòng)中作出表率:使各地喝啤酒的人相信,,他們應(yīng)該為優(yōu)質(zhì)的美國(guó)啤酒付更高的價(jià)錢(qián),。像從“捷豹”牌汽車到Piagets的所有商品的推銷商一樣,他知道,,即使在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域,也能爭(zhēng)得一席之地,,辦法就是讓人們相信你的產(chǎn)品最棒——然后便開(kāi)出最高的價(jià)格,。 ????科克1984年辭去了在波士頓咨詢集團(tuán)的工作,開(kāi)辦了屬于自己的釀酒廠,。最初的日子很艱難,,波土頓一帶的經(jīng)銷商懷疑顧客會(huì)付六美元買半打罐裝美國(guó)啤酒。后來(lái),,他親自向酒吧和零售商推銷產(chǎn)品,。他還在全美啤酒節(jié)上展出他的啤酒,,并在消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品調(diào)查中拔得頭籌——相當(dāng)于在電影界獲得了奧斯卡獎(jiǎng)。接著,,他便借此開(kāi)展了一場(chǎng)廣告攻勢(shì),,報(bào)紙和無(wú)線電波中充滿了“美國(guó)最好的啤酒”的標(biāo)簽。廣告強(qiáng)調(diào)宣傳了一個(gè)信息,,即塞繆爾-亞當(dāng)斯的啤酒是美國(guó)釀酒藝人小批量生產(chǎn)的。他說(shuō):“我說(shuō)不準(zhǔn)我們將有100位顧客,,還是100萬(wàn),。我原來(lái)希望在五年內(nèi)賣出5000桶,但實(shí)際上四個(gè)月就達(dá)到了目標(biāo),?!?/p> ????這家公司的這些數(shù)字一經(jīng)公布,立即引起了一些大經(jīng)銷商的興趣,,塞繆斯-亞當(dāng)斯啤酒成了幾十年來(lái)在全國(guó)銷售的第一批美國(guó)特種啤酒之一,。90年代初,當(dāng)波士頓啤酒公司的銷售額每年以57%的增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)時(shí),,安霍伊澤-布施公司感到受到了威脅,??瓶嘶貞浧鹆怂浀煤芮宄囊患拢骸?994年,,我們?cè)诘聡?guó)唯一的啤酒花農(nóng)場(chǎng)主給我打電話,說(shuō)安霍伊澤-布施公司想收購(gòu)他所有40英畝地每年收下的全部啤酒花,。從布施公司每年生產(chǎn)的啤酒量來(lái)說(shuō),買下這些啤酒花對(duì)它的生產(chǎn)根本沒(méi)有多大關(guān)系,,但是,,卻會(huì)使我們停產(chǎn)?!彼铱瓶擞羞h(yuǎn)見(jiàn),,當(dāng)初同這個(gè)農(nóng)場(chǎng)簽訂的是長(zhǎng)期合同??瓶苏f(shuō):“這就是波士頓啤酒的開(kāi)頭的結(jié)局。我感到我的處境就像電影《星球大戰(zhàn)》結(jié)尾時(shí)的太空行者盧克,,另一個(gè)叫作《帝國(guó)反擊戰(zhàn)》的長(zhǎng)篇故事即將開(kāi)始,。” ????確實(shí),,處于逆境的人決不能休息,。在創(chuàng)辦了啤酒公司,克服了重重困難,,并獲得成功的13年之后——1996年這家公司的銷售額為2.14億美元,,贏利830萬(wàn)美元,科克又遭到了安霍伊澤-布施公司的一系列攻擊,。這個(gè)釀酒業(yè)巨頭發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)攻勢(shì),,鼓動(dòng)那些主要靠銷售百威啤酒的批發(fā)商停止銷售特種酒。這家公司還在公告期限到期之前對(duì)波士頓啤酒公司的商標(biāo)Winter?Lager的合法性提出質(zhì)疑,。 ????去年夏天,,波士頓啤酒公司又遭到了一場(chǎng)給它造成了更大問(wèn)題的攻擊,安霍伊澤-布施公司向政府投訴,,指稱塞繆爾-亞當(dāng)斯的標(biāo)簽有誤導(dǎo)作用,。波士頓啤酒公司是一個(gè)合同釀酒公司,這就是說(shuō),,它雇用一些較大的公司幫助它生產(chǎn)啤酒,,但是它的標(biāo)簽只是指出這種啤酒是“根據(jù)與賓夕法尼亞州匹茲堡的特別協(xié)議由馬薩諸塞州波士頓啤酒公司釀制”(第二個(gè)城市是簽約釀酒廠的所在地。)科克為他不提這個(gè)簽約釀酒廠的做法進(jìn)行了辯解,,他堅(jiān)持說(shuō),,那樣做會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)印象,即塞繆爾-亞當(dāng)斯在斯特羅生產(chǎn)的啤酒是斯特羅的一種產(chǎn)品,。安霍伊澤-布施公司副總裁弗朗辛?卡茨說(shuō),,她不明白:“你有什么理由反對(duì)只是要求實(shí)話實(shí)說(shuō)的標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)?” ????大多數(shù)消費(fèi)者也許并不關(guān)心這場(chǎng)關(guān)于標(biāo)簽的紛爭(zhēng),,但是這一爭(zhēng)端使科克的公司付出了代價(jià),。去年10月,全國(guó)廣播公司(NBC)在電視新聞節(jié)目中批評(píng)了波士頓啤酒公司在標(biāo)簽問(wèn)題上的做法之后,,這家公司的股票價(jià)格下跌了20%,,而且自那以后又進(jìn)一步下跌。但所有這一切似乎些都沒(méi)有使吉姆?科克煩惱,,但他大約95%的凈資產(chǎn)都陷在這些股票里,。他說(shuō):“害怕并不能使你在啤酒業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)全新的全國(guó)市場(chǎng)?!辈诲e(cuò),,隨著數(shù)百家新的釀酒廠的出現(xiàn),波士頓啤酒公司的發(fā)展速度近來(lái)減慢了,。但是,,科克的面前放著一瓶開(kāi)了蓋的Hardcore?cider牌蘋(píng)果酒,,這是他的公司的新產(chǎn)品,他說(shuō),,他仍然希望他還會(huì)有機(jī)會(huì):“安霍伊澤-布施公司的行動(dòng)不過(guò)是使我們?cè)偈芤淮未煺鄱?。?/p> ??? 優(yōu)質(zhì)服務(wù)一要收費(fèi) ??? 1983年的春天,,27歲的道格?伯古姆從北達(dá)科他州的法戈——大平原軟件公司總部的所在地,,第一次前往comdex,即計(jì)算機(jī)工業(yè)的大型展示會(huì),。為了引人注意,,這位來(lái)自北達(dá)科他州的軟件企業(yè)家?guī)?lái)了一個(gè)牧場(chǎng)工人,在他的展位教人套繩索的技術(shù),。這一招非常靈,,吸引了數(shù)千名圍觀者。一切順利,。但是,,當(dāng)伯古姆查詢另外五家設(shè)計(jì)小企業(yè)財(cái)會(huì)軟件的參展公司名單時(shí)卻發(fā)現(xiàn):“名單上竟有63家公司?!笔赂?4年,,他在說(shuō)這話時(shí)還難以相信地?fù)u頭。 ????你怎么能在美國(guó)的平原上同63個(gè)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),?伯古姆不想以壓價(jià)的方式競(jìng)爭(zhēng)而使其零售商的利潤(rùn)下降,,也不想在他的計(jì)劃中增加最有吸引力的虛飾來(lái)參加這場(chǎng)永無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)。于是,,他決定集中力量主攻當(dāng)時(shí)在財(cái)會(huì)軟件方面的重大的問(wèn)題,。“沒(méi)有人回電話答理我們”,,他說(shuō),。像其他想在人群中出人頭地的精明能干的人一樣,他決計(jì)要在這個(gè)領(lǐng)域提供最好的和最及時(shí)的服務(wù),。 ????但是有一個(gè)問(wèn)題,。如果大平原公司對(duì)每一個(gè)打來(lái)的電話都給予它應(yīng)該得到的注意,它就會(huì)因?yàn)榻o提供輔助性支持的人員發(fā)加班費(fèi)而倒閉,。一個(gè)解決辦法在這種困境中應(yīng)運(yùn)而生,。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的但也是得體的辦法——它使軟件行業(yè)著實(shí)吃了一驚。伯古姆直截了當(dāng)?shù)叵蝾櫩褪杖》?wù)費(fèi),。這個(gè)主意其實(shí)并不新鮮,;軟件的銷售價(jià)格中確實(shí)包含了鋪助性服務(wù)的費(fèi)用。但是,還沒(méi)有哪個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商敢強(qiáng)迫顧客為打電話要求公司提供幫助的權(quán)利額外付費(fèi),。大平原公司集團(tuán)副總裁約迪?于克爾?呂斯特說(shuō):“會(huì)計(jì)師為顧客花了時(shí)間是要向顧客收費(fèi)的,。當(dāng)然,他們提供的是一種專業(yè)服務(wù),。但我們的也是。我們不是教人們?cè)鯓影焰I盤(pán)插上,。我們是教他們?nèi)绾谓値ず徒颇勘?。?/p> ????大平原公司在確信顧客不會(huì)大批背棄它之后,,便推出了一些服務(wù)計(jì)劃,,允許顧客付一筆固定的金額,享受無(wú)限制的電話咨詢服務(wù),,也允許他們打一次電話付一次錢(qián),,但決沒(méi)有免費(fèi)服務(wù)。 ????由于沒(méi)有接到多少顧客對(duì)這一新政策表示強(qiáng)烈不滿的電話,,大平原公司的經(jīng)理們的膽子便壯了起來(lái),,他們開(kāi)始提出了更多的問(wèn)題:我們能不能保證客戶付的錢(qián)越多,負(fù)責(zé)解決他們的問(wèn)題的專家給他們回電話就越快,?如果客戶每次打來(lái)電話都能與同一個(gè)代表洽談,,從而可能同了解他們的需要的人發(fā)展關(guān)系,那又該如何,?如今,,付了錢(qián)的顧客在半小時(shí)之內(nèi)就能接到回話。現(xiàn)在,,一些公司都在紛紛議論把客戶服務(wù)變成一個(gè)創(chuàng)收中心的問(wèn)題,,而在大平原公司,最近四個(gè)季度軟件產(chǎn)品和售后服務(wù)的銷售額達(dá)4970萬(wàn)美元,,收入310萬(wàn)美元,。該公司最近宣布打算將它的股票上市。 ????由于服務(wù)在大平原公司的收益中起到了如此重要的作用,,公司便盡其所能獎(jiǎng)勵(lì)有功之臣,。如果一名提供輔助服務(wù)的公司代表受到顧客來(lái)信稱贊,他就能得到一筆獎(jiǎng)金,??蛻粲袝r(shí)還不只是寫(xiě)信。有一位滿懷感激的會(huì)計(jì)師給一位公司代表及其妻子送了去芝加哥的機(jī)票,,帶他們?nèi)タ葱荜?duì)的比賽,。 ????在這種鼓勵(lì)之下,大平原公司的員工總是能遵守時(shí)間方面的保證。他們的記錄是249020個(gè)電話都在規(guī)定時(shí)間之內(nèi)得到了答復(fù),,沒(méi)有一次延誤,。為了確保客戶總是能夠找到他們上一次交談過(guò)的代表,,新來(lái)的員工如果與原有的員工同名,,他就得起一個(gè)化名。 ????當(dāng)然,,如果定調(diào)子的不是現(xiàn)在的這些人,,那么這一切都行不通。大平原公司是如何吸引人才來(lái)到北達(dá)科他州的荒僻之地的呢,?當(dāng)然,,這個(gè)公司里有大量的北達(dá)科他州本地人,其中很多人畢業(yè)于州立北達(dá)科他大學(xué)頗有名氣的計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè),。但是,,伯古姆看來(lái)會(huì)為了得到他想要的人而不惜一切代價(jià)。副總裁斯科特?洛祖瓦韋?麥庫(kù)姆西得到他現(xiàn)在的這個(gè)位置走的是一條不尋常的道路,。他是新澤西州人,,畢業(yè)于阿姆赫斯特學(xué)院,他在芝加哥上大學(xué)時(shí)就認(rèn)識(shí)了伯古姆,。他辭去了工作,,用幾個(gè)月的時(shí)間騎摩托車作穿越全國(guó)的旅行,有一天,,他在法戈歇腳吃午飯,。“道格問(wèn)我是否愿意到大平原公司看一看,,”他回憶說(shuō),,“我穿著皮衣到了那里,他為我安排了就業(yè)面試,?!币荒旰螅酥峒夜镜钠噥?lái)到了法戈,。 ????在氣候溫暖的地區(qū),,軟件專家總是供不應(yīng)求,可是在這種的情況下,,為什么像洛祖瓦韋?麥庫(kù)姆西這樣的人肯來(lái)硅原,?于克爾?呂斯特說(shuō):“我們有很多經(jīng)理可以在其他地方擔(dān)任高級(jí)的職務(wù),但我們鼓勵(lì)人們?yōu)樗麄冏约簞?chuàng)造新的機(jī)會(huì),。我們?cè)敢饪吹饺藗兡_踏實(shí)地地工作,,而不希望他們坐在酒吧里惡意地議論那些干實(shí)事的人。” ??? 同大公司結(jié)盟 ??? 只要有飛機(jī),,就總會(huì)有不可思議的企業(yè)家試圖以低于聯(lián)合航空公司和德?tīng)査娇展镜钠眱r(jià)把你從這里送到那里,。但是,這并不意味著這些新起步的公司都能撐持很久,。自從1978年航空工業(yè)解除管制以來(lái),,已有200多家航空公司申請(qǐng)飛行。但是能夠過(guò)上五周歲生日的公司卻屈指可數(shù),。 ????如果不發(fā)生意外災(zāi)難,,雷諾航空公司將在今年夏天加入這個(gè)圈子極小的俱樂(lè)部。它的求存戰(zhàn)略值得任何一家想在巨人之地落腳的小公司借鑒,。雷諾公司的創(chuàng)始人喬?洛倫佐沒(méi)有以自殺性的進(jìn)攻,同大公司展開(kāi)正面較量,,而是在一開(kāi)始基本上就是請(qǐng)求大規(guī)模的美利堅(jiān)航空公司讓雷諾做它一個(gè)小伙伴,。 ????簡(jiǎn)而言之,雷諾公司的策略就是尋求機(jī)遇,,但這家航空公司也是在經(jīng)過(guò)了一番周折之后才找到這個(gè)機(jī)會(huì)的,。像大多數(shù)航空公司的企業(yè)家一樣,洛倫佐起初想尋找的是一個(gè)飛機(jī)服務(wù)質(zhì)量下降,、但對(duì)它仍有潛在需求的市場(chǎng),。雷諾就是一個(gè)理想之地:那里飛機(jī)服務(wù)糟糕,價(jià)格過(guò)高,,但又有許多賭場(chǎng)和塔霍湖旅游度假村,,這為雷諾公司的營(yíng)銷部門(mén)提供了用武之地。 ????于是,,雷諾公司租了幾架飛機(jī),,并提供餐點(diǎn),這樣看上去就不同于那些以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手,。無(wú)法解釋的一點(diǎn)是,,雷諾航空公司最初選擇明尼阿波利斯作為它的服務(wù)市場(chǎng)之一,而那里是西北航空公司的樞紐之地,,西北公司進(jìn)行了全力防御,。雷諾公司拿出了20%的機(jī)座飛這個(gè)市場(chǎng),西北航空公司的反應(yīng)是,,宣布將在雷諾設(shè)立一個(gè)航空樞紐(請(qǐng)想想這會(huì)有什么后果),,盡管政府進(jìn)行了干預(yù),但雷諾公司仍處于風(fēng)雨飄搖的境地,。 ????事情本來(lái)可能就這樣收?qǐng)隽?,但后?lái)出現(xiàn)了一個(gè)與美利堅(jiān)航空公司聯(lián)合的轉(zhuǎn)機(jī)。美利堅(jiān)航空公司在圣何塞有一個(gè)航空樞紐,已經(jīng)開(kāi)了幾年,,但是,,由于成本高,而且還要應(yīng)付西北航空公司在那里進(jìn)行的低票價(jià)挑戰(zhàn),,這里的業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損,。美利堅(jiān)航空公司想退出這個(gè)市場(chǎng),但是,,它簽訂的機(jī)場(chǎng)通道租賃合同使其欲罷不能,。此外,這家航空公司也不想把它西海岸的??凸笆肿尳o聯(lián)合航空公司,。 ????有一段時(shí)間,美利堅(jiān)航空公司的負(fù)責(zé)人悄悄地同美國(guó)西部航空公司談判,,想讓這個(gè)當(dāng)時(shí)破產(chǎn)的航空公司接過(guò)它在圣何塞機(jī)場(chǎng)的航空樞紐和航線,。但是美利堅(jiān)航空公司首席執(zhí)行官羅伯特?克蘭德?tīng)柶扔谠摴镜娘w行員工會(huì)的壓力,最終結(jié)束了這一醞釀之中的聯(lián)盟,。 ????洛倫佐一聽(tīng)到這個(gè)消息,,便搭下一個(gè)航班趕到美利堅(jiān)航空公司總部。當(dāng)時(shí)為美利堅(jiān)航空公司工作,、現(xiàn)任雷諾公司首席財(cái)務(wù)官的費(fèi)希爾 ????說(shuō):“在我剛剛聽(tīng)說(shuō)同美國(guó)西部航空公司的聯(lián)盟告吹還不到24小時(shí),,洛倫佐就來(lái)到了這里。他說(shuō),,雷諾公司是美利堅(jiān)航空公司的一個(gè)仿制品,,說(shuō)它擁有頭等艙的座位,而且還同一些旅行社有聯(lián)系,?!甭鍌愖粽f(shuō)服了美利堅(jiān)航空公司讓雷諾公司完全承擔(dān)它在圣何塞的業(yè)務(wù)。 ????但是,,這仍然像是一記遠(yuǎn)射,。費(fèi)希爾解釋美利堅(jiān)航空公司的邏輯說(shuō):“光憑運(yùn)氣雷諾公司是挺不了多久的。但我們想先讓雷諾公司干個(gè)一年左右的時(shí)間直到它垮臺(tái)時(shí)再取消那攤業(yè)務(wù),,比馬上就取消強(qiáng),。為了拉這個(gè)剛剛起步的公司一把,美利堅(jiān)航空公司向雷諾公司提供自己的低價(jià)飛機(jī)燃料,,并讓雷諾公司的旅客享受美利堅(jiān)航空公司的優(yōu)惠待遇,,乘座雷諾公司飛機(jī)的旅客也可以享受美利堅(jiān)航空公司累計(jì)里程優(yōu)惠計(jì)劃。同美利堅(jiān)航空公司結(jié)盟是一極明智的戰(zhàn)略行動(dòng),,因?yàn)橐粋€(gè)航空公司僅靠向雷諾運(yùn)送休閑度假的人是不會(huì)發(fā)展和發(fā)達(dá)起來(lái)的,。圣何塞的航空樞紐也使它能夠?yàn)槲骱0兜穆每头?wù),,因?yàn)楸绕鹋f金山國(guó)際機(jī)場(chǎng),硅谷的許多經(jīng)理更偏愛(ài)圣何塞的機(jī)場(chǎng),。 ????漸漸地,,這家公司確定了一些合適的航線,而且,,在1995年有了利潤(rùn),。去年五月發(fā)生了ValuJet空難之后,財(cái)務(wù)上出現(xiàn)了麻煩,。那次空難使所有的新航空公司心有余悸,。雖然雷諾公司的訂票量仍然穩(wěn)定,但是它的股票價(jià)格從14美元跌到了10.50美元,。同時(shí),,去年燃料價(jià)格上漲了大約35%。最后,,在雷諾公司60%的航線上同它競(jìng)爭(zhēng)的西南航空公司宣布機(jī)票降價(jià)29美元,,并且持續(xù)了五個(gè)多月。雷諾公司被迫相應(yīng)降價(jià),。 ????盡管如此,雷諾公司還是設(shè)法做到了使利潤(rùn)略高于前一年,,1996年達(dá)200萬(wàn)美元,,其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為36%。它的現(xiàn)金頭寸在1996年年初為3500萬(wàn)美元,,這種情況相對(duì)而言比較不錯(cuò),,但現(xiàn)在已降到了大約2800萬(wàn)美元。這些錢(qián)使它可以在沒(méi)有任何收入的情況下還能維持大約四個(gè)月,。在了解了這一情況之后,,該公司現(xiàn)任首席執(zhí)行官羅伯特?雷丁要求在1997年放慢增長(zhǎng)速度,提出了著重提高利潤(rùn)率的發(fā)展計(jì)劃,。在談到去年的ValuJet的事故引起的麻煩時(shí),,他說(shuō):“新航空公司垮臺(tái)的首要原因是擴(kuò)展過(guò)快。如果不是在每一個(gè)新的市場(chǎng)都投資200萬(wàn)美元,,我們就能用這筆錢(qián)提高我們的收益,,或投資于我們的基礎(chǔ)設(shè)施?!?/p> ????至于西南航空公司,,雷丁不知道這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還能會(huì)激烈到什么程度,。他說(shuō):“他們不會(huì)再有什么大不了的招數(shù)可用來(lái)對(duì)付我們了,。他們還想怎么做——難道自己掏錢(qián)讓人家乘他們的飛機(jī),?” ??? 了解顧客 ??? 明尼阿波尼斯有全國(guó)最大的購(gòu)物中心和最大的巴恩斯?諾布爾和博德斯書(shū)店的一些分店。想在那種零售環(huán)境中開(kāi)一個(gè)小小的社區(qū)書(shū)店的人八成是瘋子,,你們說(shuō)是不是?嗯,,也許不是——如果你能千方百計(jì)去尋找一個(gè)市場(chǎng)位置,,并且努力去了解與你的特定顧客有關(guān)的一切的話。湯姆?布勞恩和科萊特?摩根夫妻二人就是采取這種做法——他們是一個(gè)叫作動(dòng)物狂歡的兒童書(shū)店的業(yè)主,,在書(shū)商巨頭林立的地盤(pán)上把自己的書(shū)店辦得紅紅火火,。 ????1992年這對(duì)夫婦開(kāi)這個(gè)書(shū)店之際,摩根剛剛結(jié)束她在奧迪加德書(shū)店的一段兩年的艱難光景,。奧迪加德是一個(gè)獨(dú)立的書(shū)店,,現(xiàn)在已經(jīng)倒閉。她和布勞恩都知道他們也可能失敗,,除非他們比其他任何人對(duì)他們的市場(chǎng)有更深的了解,。摩根說(shuō):“大多數(shù)的兒童書(shū)店都毫無(wú)生氣,墻壁都涂著單調(diào)的原色,,很少有人想一想真的能使孩子們興奮的是什么東西,。” ????摩根在奧迪加德書(shū)店的兩年里注意留心兒童書(shū)籍,,因此她知道什么書(shū)對(duì)孩子有吸引力,。這對(duì)夫婦最喜歡的兩本書(shū)《火蜥蜴的地盤(pán)》和《野生動(dòng)物在哪里》是兩本描寫(xiě)生活在動(dòng)物之間的孩子們的故事,于是他們就給書(shū)店起了“動(dòng)物狂歡”的名字,,它會(huì)使人聯(lián)想起《野生動(dòng)物在哪里,?》這本書(shū)里的主人公馬克斯和野獸跳舞的情景。 ????進(jìn)動(dòng)物狂歡書(shū)店,,你可視自己個(gè)頭的大小,,或是走標(biāo)準(zhǔn)的前門(mén),也可以通過(guò)給孩子們開(kāi)的那個(gè)4英尺高的洞,。一進(jìn)書(shū)店,,你立即就會(huì)看到一些關(guān)在籠子里的動(dòng)物。兩只貓自由自在地遛來(lái)遛去,,公雞也是這樣,。關(guān)在籠子里的有鳴禽、蜥蜴,,還有一只帶毛的大毒蜘蛛,。賣驚險(xiǎn)書(shū)籍的地方有一層地板是玻璃的,這樣,,孩子們就可能看到下面籠子里的老鼠家族,。 ????如果只是為了樂(lè)一下,你也有時(shí)也可以給這個(gè)書(shū)店打電話,,聽(tīng)一聽(tīng)公雞的咯咯咯尖叫,,孩子們的喧笑和柴迪科音樂(lè),。你可以在這個(gè)地方賣Advil止痛片,賺一大筆錢(qián),。但是在這里,,顧客可不僅是孩子。開(kāi)兒童書(shū)店極其重要的一件事是同教育者建立牢固的聯(lián)系,,他們可以利用這個(gè)書(shū)店舉辦教育書(shū)市,,還可以帶班里的學(xué)生來(lái)這里參觀。在這個(gè)書(shū)店開(kāi)業(yè)之前,,摩根和布勞恩邀請(qǐng)了一些教師來(lái)參觀,,后來(lái),他們又把很多學(xué)生領(lǐng)到了這里,。布朗說(shuō):“未過(guò)多久,,我們這里的周未就開(kāi)始變得熱鬧起來(lái)。跟著同學(xué)一起來(lái)過(guò)這里的孩子又把他們的家長(zhǎng)帶來(lái)看這個(gè)書(shū)店,?!?/p> ????開(kāi)張之初,書(shū)店的員工就開(kāi)始安排定期的周末活動(dòng),。摩根說(shuō):“我們希望家長(zhǎng)們知道我們會(huì)安排一些別具一格的活動(dòng),,每周都把孩子帶到這里來(lái)?!眴T工們請(qǐng)過(guò)一個(gè)用聲音很響的器具作為樂(lè)器的搖滾樂(lè)隊(duì),,還請(qǐng)過(guò)一位考古學(xué)教授,教集合在一起的女孩如何用香料對(duì)她們的洋娃娃作防腐處理,。有一年母親節(jié),員工們甚至還把無(wú)峰駝牽出去,,舉行媽媽列無(wú)峰駝的唾吐沫比賽,,雖說(shuō)這些活動(dòng)跟書(shū)沒(méi)有什么關(guān)系,但這種別出心裁的活動(dòng)吸引了很多人,。 ????盡管動(dòng)物狂歡書(shū)店沒(méi)有取得高得驚人的利潤(rùn),,但是一些數(shù)字表明它取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。銷售量每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng),,開(kāi)業(yè)第二個(gè)年頭就開(kāi)始有了盈余,。這個(gè)書(shū)店成功的故事傳開(kāi)之后,偶爾會(huì)有人悄悄寫(xiě)來(lái)紙條,,不點(diǎn)名地說(shuō)別的公司抄襲他們的做法,。但就目前而言,還沒(méi)有哪個(gè)公司是它的對(duì)手,。去年,,兒童書(shū)籍的銷路比其他文學(xué)書(shū)籍好,,但在前不久的一個(gè)晴朗的周末下午,離動(dòng)物狂歡書(shū)店最近的巴恩斯?諾布爾和博德斯書(shū)店的兒童書(shū)籍銷售部依然是門(mén)庭冷落,,而與此同時(shí),,動(dòng)物狂歡書(shū)店正在接待來(lái)觀看動(dòng)物的學(xué)生——也是同一批新的潛在顧客進(jìn)行接觸。 ????美國(guó)購(gòu)物中心的管理部門(mén)曾邀請(qǐng)動(dòng)物狂歡書(shū)店的員工去那里開(kāi)一個(gè)商店,,主動(dòng)表示要按照他們的要求建一個(gè)場(chǎng)所,。布勞恩和摩根對(duì)這個(gè)建議考慮再三,最后他們覺(jué)得他們的員工的創(chuàng)造力最適合于單一的經(jīng)營(yíng),。沒(méi)有必要投入一場(chǎng)很難獲勝的競(jìng)爭(zhēng),。像別的不斷戰(zhàn)勝困難而站穩(wěn)了腳跟的勇敢的企業(yè)家一樣,這對(duì)夫婦知道何時(shí)應(yīng)該全力猛干,,何時(shí)應(yīng)該巧干,。伊萬(wàn)德?霍利菲爾德當(dāng)感到自豪。 ????譯者:吳學(xué)華 相關(guān)稿件
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