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下一個大件：一個書店
????作者：Michael H. Martin? ????1994年那時,，杰夫?貝佐斯還是華爾街一家做套頭生意的基金公司的資深副總裁,，公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，他也年輕有為,，如日中天,。然而，當他注意到全球網(wǎng)絡(luò)的急遽增長時,，他看到了一個更大的機會：網(wǎng)上商業(yè),。兩年之后，作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書店Amazon.com的執(zhí)行總裁,，貝佐斯已是一大批青年企業(yè)家中的一員,，依靠強大的消費者和行業(yè)特許經(jīng)營方式，運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把顧客從傳統(tǒng)的企業(yè)那里挖了過來,。 ????那么，一個小玩家是怎么在出版,、保險,、股票交易和電話簿黃頁廣告等固若金湯的行業(yè)，建立灘頭陣地的呢?首先講一個事實：經(jīng)營數(shù)字式企業(yè)無需進行不動產(chǎn)投資,。其次,，交互式網(wǎng)頁和電子郵件威力巨大,，可供與客戶直接聯(lián)系。兩者結(jié)合,，潛力無窮：最近幾年來,，舊金山的BigBook書店，已把由Baby?Bells公司一手遮天,、每年銷售額高達110億美元的電話簿黃頁廣告市場切下了一大塊,；德克薩斯州奧斯汀市的Pcorder公司提供了一種通過網(wǎng)絡(luò)購買客戶定做的計算機的途徑；加州帕婁奧托市的E*Trade公司,，提供在線股票交易服務(wù),，其優(yōu)惠的價格甚至把olde和Schwab的生意也搶走了。目前,，所有這些新公司還沒有贏利的,，但是隨著爭取更多的忠實客戶，它們還在創(chuàng)建利用網(wǎng)絡(luò)向強大的對手挑戰(zhàn)的經(jīng)營模式,。 ????在所有的網(wǎng)絡(luò)新貴當中,，貝佐斯最為引人注目。1994年時,，他就開始考慮打進上述行業(yè),。他拉了一個單子，列了20種他認為可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品,，包括書籍,、音樂制品、雜志,、個人計算機硬件和軟件,。幾經(jīng)刪削，單子上只剩下書籍和音樂制品,，于是,，他選定了書籍。原因有兩個,，首先,，可供銷售的書籍很多(已出版的書有130萬種之多，相比之下,，音樂制品只有30萬種),；其次，出版界各巨頭似乎并不那么咄咄逼人,。貝佐斯說,，6家大唱片公司控制了音樂制品行業(yè)，“但在圖書出版或發(fā)行方面,，目前還沒有象800磅重的猩猩似的巨型公司,?！边@一行業(yè)的年銷售額為250億美元，可是最大的連鎖店Barnes&Noble也不過只占12％,。 ????說干就干!貝佐斯辭了工作,，打起行李，并且通知搬家公司說他一旦在科羅拉多,、俄勒岡和華盛頓三州中選定地方之后就給他們打電話,。西行的路上，他的妻子麥克肯齊負責開車,，貝佐斯坐在一旁,，用一臺膝上型電腦敲出了開業(yè)計劃，用移動電話四處籌集啟動資金,。他選定了西雅圖地區(qū),，因為這里既靠近高科技人才集中地，又接近一大圖書發(fā)行商,，即Ingram公司在俄勒岡州羅斯伯格市的書庫,。他和麥克肯齊租了一套郊區(qū)房子，但在家具還未運到之前,，貝佐斯與其最初的四個雇員就在車庫里裝好了計算機,，開始編寫運行Amazon.com所需的軟件。 ????貝佐斯原先打算給公司起名為cadabra,，但朋友認為這名字聽起來像cadaver(失敗),，所以他按世界第一大河的名字給公司取名為“亞馬遜”——意即他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。貝佐斯于1995年7月賣出了第一本書,。 ????Amazon．com是名副其實的虛擬公司,。雖說它早已成交了數(shù)百萬美元的大買賣，擁有員工110人,，但它既無門市部,，幾乎沒有庫存?？蛻暨M入它的網(wǎng)址后,，可以按書名、作者,、題材或關(guān)鍵詞在一個包含了110萬條書目的數(shù)據(jù)庫中查尋,。如果發(fā)現(xiàn)了一本想買的書，他們使用在線表格提出具體要求,，如精裝還是平裝,、是否作禮品包裝、何種方式發(fā)貨,。通過電話或網(wǎng)絡(luò)用信用卡付款——整個支付過程通過加密方式進行,，安全可靠。 ????接到訂單后,，Amazon便向發(fā)行人或出版社要求購書,，后者把書送達該公司在西雅圖的書庫，并在那里包裝,、運出,。一般而言，客戶可在訂購后五天內(nèi)收到書,，如果多花些錢,，也可提前一兩天。 ????其他在線書店的經(jīng)營方式大同小異,，但誰也沒有Amazon那么成功,。貝佐斯說，成功的訣竅很簡單：全面選擇（“我們的目標是：只要出版了,，我們這兒就有”）,、給大多數(shù)書10％至30%不等的折扣優(yōu)惠。他說：“不給折扣是個大錯誤,。很多在線企業(yè)失敗了,，原因就在于它們誤解了價值定理?！?/p> ????換句話說,，即使在電腦空間里，顧客也要討價還價,。貝佐斯不愿意公開他的收入情況,，但行業(yè)分析家估計，1996年此數(shù)字當在1000萬美元之上,。他承認說,，1996年每月的訂單增長34％。 ????Amazon書店的銷售總額有44％來自回頭客,，他們可以在書店登記,，要求用電子郵件通知他們訂購，比如,，斯蒂芬?金的下一部小說,。 ????網(wǎng)上開店打通了各式各樣的營銷可能性。Amazon只是第一批從網(wǎng)絡(luò)上的所謂志趣相投的人們中賺了錢的一個網(wǎng)上商店,。舉例說,，你著迷于名牌汽車，于是你設(shè)置了一個網(wǎng)址,，想與有共同愛好的人們分享信息,。如果你將你的網(wǎng)址與Amazon連接起來,，那么任何人只要循此聯(lián)系買了一本書，你都會得到3％至8％的傭金,。過去三個月里,，Amazon已經(jīng)網(wǎng)羅了超過1800家這樣的“聯(lián)系人”。在這些網(wǎng)址上,，Amazon設(shè)置了許多面向個人的頁面,，一位可能會買電腦書籍的常客,，當他進入某個頁面時,，系統(tǒng)便會自動向他展示最新出版的微軟編程手冊。喜歡疑案小說的讀者,，則會看到有關(guān)帕特莉西婭?康維爾某本新書的推銷廣告,。 ????Amazon．com打入了這樣一個行業(yè)，這個行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式因為歷史原因而出現(xiàn)漏洞,。因為在傳統(tǒng)的出版業(yè)中,，供貨商和零售商的業(yè)務(wù)目標是相互交叉的,。出版商需要提前數(shù)月確定某一部書的印數(shù),。但在向零銷商交貨之前,，他們無法確切地預(yù)知這部書的需求量。為了鼓勵零售商多訂貨并把它們展示在顯眼的位置,，出版商允許書店退回未銷售出去的書,。象Barnes&Noble：和Borders這樣的大型連鎖店得到的待遇最為優(yōu)惠。零售商則經(jīng)常超量定購,，一來他們想在手頭保證有足夠的現(xiàn)貨,，二來屯積并無多大風險。貝佐斯說：“這個行業(yè)并不合理,。出版商承擔了所有的退貨風險,，卻由零售商來預(yù)測需求量?！?/p> ????Amazon則令出版商大喜過望,。最為重要的是，該公司所定購的書,，是顧客已經(jīng)同意要買的,，所以它的退貨率低于0.25％，而整個圖書行業(yè)的退貨率高達30％,。出版商青睞Amazon的原因還在于,，它有能力對顧客的購書喜好和訂購模式進行追蹤，而這些資料正是他們在預(yù)測需求量時十分需要的。但到目前為止,，貝佐斯一直拒絕分享這類信息,。他解釋說：“這是網(wǎng)絡(luò)。人們關(guān)心隱私,。如果有人覺得我們?yōu)E用他的信息,，那他將告訴的不是五個人，而是5000個,。” ????像大多數(shù)網(wǎng)上零售商一樣,，貝佐斯說競爭首先是為了市場份額,，以后才是利潤。他說：“如果我們在兩年內(nèi)開始贏利,，那一定是很偶然的,。”初期的投資者被告知,，5年之內(nèi)別指望獲利,。但這并未阻止互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中一些最為精明的投資者對Amazon大下賭注。風險資本公司克萊納爾?帕金斯?考菲爾德和拜耶最近投資1000萬美元,，這是它有史以來最大的一宗用于單一項目的投資,，比它當初對網(wǎng)景公司的投資還要多。作為回報,，該公司取得了Amazon公司不到15％的股份,，以及公司合伙人約翰?多爾在公司董事會占有一席。 ????貝佐斯將這筆資金的一部分用于員工,。但他沒有雇傭秘書,、經(jīng)理，而是聘請了程序編寫員,，以便使他的服務(wù)更有效率,。在辦公家具上，他沒有花出多少錢——公司許多人的桌子,，是把半成品的門板橫放在鋸木架上,。公司資本的大頭都花在擴大Amazon的知名度，既有普通網(wǎng)址上的廉價廣告,，也在像《紐約時報書評》這樣的傳統(tǒng)媒介購買比較昂貴的版面,。挑戰(zhàn)在于要創(chuàng)造一個像Barnes&Nobk那樣一望而知的品牌，而Barnes&N0ble據(jù)稱將于明年上網(wǎng),。貝佐斯說：“坦率地講,，我更擔心的是某個車庫里的兩三個人。”為此他采取了一些預(yù)防措施,，包括使用購股權(quán)的誘惑力選拔來自出版業(yè)界的經(jīng)理人員,。他說：“到2000年，將有兩三家大的網(wǎng)上書店,。我們需要確保我們將是其中的一家,。” ????譯者：康晉? 相關(guān)稿件
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