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????廣告里那個20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌——也許她剛和男友分手，還沒找下一個,。深褐色長發(fā)卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方,，身穿紅色綢裙，她獨自在家,，眼前只有一筒香草冰激凌,。接下來則是老一套：她撅起饞涎欲滴、光亮潤滑的雙唇,，兩手撫摸著冰激凌筒,，筒邊凝結(jié)了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中,，她用自伊麗莎白二世當(dāng)年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道：“781次心跳加速,，403次怦然心動，162次傾情顧盼,?！迸叮炷模蜃,?！別介，接著來,。這款冰激凌“如此豐潤,，得在嘴里多抿一會兒才能化作奶油的幼滑美味——時間越長越甜?！苯K于,，她捏了一下紙筒，擠出一團冰激凌,，用食指挑進那甘美之物,，輕輕地往舌尖上抹了一坨，送入口中,。接著打出廣告詞：“哈根達斯（H?agen-Dazs）,，與眾不同?！?/span>

?????。⊥ㄓ媚シ还荆℅eneral Mills）這則30秒電視廣告——起名為“激情”,，但被一位公司高管描述為冰激凌“調(diào)情”——即將在全世界播出,，這是哈根達斯頭一回跨境打廣告。（它將配上不同語言的旁白——包括法語,、葡萄牙語,、西班牙語、漢語和阿拉伯語——而且也許會在中國等國家被淡化處理,。）印刷廣告也將問世,。盡管各地口味不同，冰激凌產(chǎn)品花樣繁多,，但此舉的目的就是統(tǒng)一這個品牌的主題,，即一份“內(nèi)部品牌特色報告”（Internal Brand Character Statement）中所說的：“享受”，“人人買得起的奢侈”和“強烈的感官刺激”,。“盡管哈根達斯可以用一種成人的,、戲謔的,、不落俗套的方式對感官產(chǎn)生作用，”這份報告解釋道,，“但它這樣做是為了說服人——而非雷人,。”但說起來,，“快樂綠巨人”（通用磨坊的綽號——譯注）肯定會被雷倒的,。還有妙廚貝蒂（Betty Crocker）——你肯定從未聽過她用猥褻的雙關(guān)語描述她發(fā)明的糖霜摜奶油——但通用磨坊公司董事長兼首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（Ken Powell）卻喜歡這個風(fēng)騷十足的哈根達斯廣告,。“它正是這個品牌的生命所在,?！彼f。

????管理好哈根達斯品牌,，慶祝它今年問世50周年,，對通用磨坊是個特殊的挑戰(zhàn)。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司（Pillsbury）以來,，它就擁有了這個品牌,。通用磨坊是如何做的？這是開發(fā)獨一無二細分品牌方面的一個案例,，特別是在方興未艾的海外市場上,。鮑威爾主管著包括偶像級“脆谷樂”（Cheerios）在內(nèi)的該公司好幾十個消費品品牌。他對哈根達斯品牌本身及其國際地位都十分看重,?！八俏覀兤放飘?dāng)中的明珠?！彼f,。

????創(chuàng)始于18世紀(jì)60年代、總部設(shè)在明尼阿波利斯的通用磨坊,，是一家低調(diào)的跨國公司,，在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名。另外,，相當(dāng)奇怪的是,，這家中西部企業(yè)在美國對哈根達斯產(chǎn)品并不擁有控制權(quán)，雖然其總銷量的約45%是在美國,。換言之,，公司的哈根達斯產(chǎn)品營業(yè)收入全部來自海外。瑞士巨頭雀巢公司（Nestlé）通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業(yè),，共同擁有美國哈根達斯的權(quán)益,；當(dāng)年通用磨坊買下皮爾斯伯里時，雀巢公司行使了在美國（和加拿大）經(jīng)營哈根達斯99年的權(quán)利——為這一特權(quán)花了數(shù)億美元,。（雀巢拒絕為這篇報道提供財務(wù)數(shù)據(jù),。）因此，在這個世界上最大的冰激凌市場——美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌）——里,，通用磨坊卻不許利用哈根達斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告,。而且，它在全球冰激凌業(yè)中僅僅排名第四。英荷企業(yè)集團聯(lián)合利華[Unilever,，擁有哈根達斯在美國的主要競爭對手本杰里公司（Ben & Jerry's）]和雀巢控制了該市場約三分之一的份額,，隨后是日本（原文如此，應(yīng)是韓國——譯注）的樂天公司（Lotte）,。通用磨坊只占了不足2%的份額,。它在國際上把哈根達斯的業(yè)務(wù)做得如此之好，恰恰證明了公司自身的創(chuàng)新能力,。

????設(shè)在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段,、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達斯店，使得該品牌具有備受追捧的時尚形象,，與其在美國的情形完全不同,；在美國，挖一勺便拿走的冰激凌,，更像是沒有個性的零售超市和便利店的附屬品：你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌,，接著走向雞蛋和橘子汁貨架。美國國外的哈根達斯店不光賣用勺挖的冰激凌,。在中國有冰激凌壽司,，在日本有開胃冰激凌鐵板燒，在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節(jié)日蛋糕,。哈根達斯店向許多當(dāng)?shù)厝送平槠洚a(chǎn)品,，但目的是吸引你形成一種思維定勢，就像星巴克（Starbucks）所說的“花5美元買到的不僅僅是咖啡”那樣,。比如,，正是出于這個原因，哈根達斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網(wǎng)球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌,。