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????在2011年,，我們可喜的看到越來越多的線下傳統(tǒng)品牌進入電商的隊列,，在淘寶,、在京東、在麥考林等各個大平臺都能看到他們的身影,，有的甚至開設了自己的垂直B2C網站,。傳統(tǒng)品牌針對于電子商務的模式的認識已經成熟，他們考慮的不再是做與不做的問題,，而是怎么做的問題,。雖然傳統(tǒng)品牌具有品牌、供應鏈,、資金,、管理方面的優(yōu)勢，但實際運營中我們發(fā)現(xiàn),，這些優(yōu)勢也正是他們在電商領域快速發(fā)展的阻礙,。

（1）要不要全新定位

????傳統(tǒng)品牌面對于電子商務時往往認知不高,，大多是將其作為線下渠道的延伸，作為一個新的銷貨渠道,，更為甚者僅將其視為一個清理庫存的渠道,。實際上，抱著這種認知的企業(yè),，基本上沒有成功的案例,。因為電子商務面對的是一個全新的人群市場，網購消費者雖然會對品牌有一定的感知,，但他們其實更年新,、更時尚、更注重線上購物的體驗感,，同時因為互聯(lián)網的特性,，比較和選擇相關的商品更加方便，這就要求傳統(tǒng)品牌為網購消費者進行全新的定位,，全新的構建運營模式和服務模式,。我們也能看到國內傳統(tǒng)品牌將電商部門作為單獨公司運作的，往往有比較快速的發(fā)展速度,。

（2）要不要商品統(tǒng)一

????對于傳統(tǒng)品牌來說,，商品運作的核心問題是：線上線下的商品是做差異化還是延用線下？與線下相同的商品應該如何定價,？在電子商務業(yè)務開創(chuàng)的初期,，我們建議可直接用線下的商品在線上進行銷售，包括過季存量商品的打折清貨,，但同時也需要為線上開發(fā)少量的特供款,，以作為網購消費者的體驗款；在此階段,，新品的線上線下需要定價一致,，其它的商品在線上銷售的可以有一定折扣，以便于快速積累線上用戶,。但步入發(fā)展的中期,，線上線下商品應以差異化為主，差異商品一般占60-70%的比率,，不然將受到線下價格體系和加盟體系的過度干擾,，不利于快速發(fā)展；在此階段,，對于非差異化商品,，需要統(tǒng)一定價，以增強品牌真實感,。

（3）要不要自建B2C

????是只做渠道平臺分銷還是要自建B2C直營平臺,？這個取決于傳統(tǒng)品牌對于電子商務的發(fā)展目標,。如果僅僅考慮于賣貨，可以通過淘寶,、京東,、V+、卓越,、當當?shù)染C合購物類平臺進行分銷,，實現(xiàn)銷售。但如果考慮未來有更大的發(fā)展,，自建B2C直營平臺則是必然的選擇,，通過運營B2C直營平臺不斷的積累自有用戶，做大規(guī)模,，也使其具備單獨分拆上市的可能,。我們建議此二種渠道模式都需要考慮，前期以渠道平臺分銷為主,，在中后期將以自建B2C直營平臺為主,。如：百麗的電子商務就以直營B2C平臺為中心，也在各個綜合購物平臺上開店,，針對不同的資源和用戶群特性,，提供不同的商品組合和促銷活動。

（4）要不要自建配送

????我們在線下對商品的運作是批量采購批量出貨的模式（加盟商體系）,，而在線上則是批量采購單件出貨的模式（包括單件的退換貨）,。這對于傳統(tǒng)品牌是一個全新的課題。初期我們往往選擇配送外包,，但會發(fā)現(xiàn)配送的服務質量無法控制,，所以為了穩(wěn)定服務質量，提高用戶體驗,，具有一定規(guī)模的企業(yè)都會考慮是否要自建配送,。但從投入的角度考慮，在訂單量在達到1萬/天的才能有合理的成本平衡,?？赡茉谇捌谖覀兏枰訌娪脩趔w驗,，以便于快速突破1萬/天的瓶頸,，此時可以采用的方式是與外包配送公司緊密協(xié)作，開發(fā)配送管理系統(tǒng),，對整個配送過程進行跟蹤和反饋,，同時結合呼叫中心系統(tǒng)做好配送的回訪和管理。

（5）要不要品牌延展

????傳統(tǒng)品牌企業(yè)最初的品牌針對性和影響力僅限于線下,，但隨著線上業(yè)務的快速發(fā)展,，消費者越來越呈現(xiàn)年輕化,、個性化、時尚化的特點,，對于這些新興消費者而言,，傳統(tǒng)品牌對他們的影響僅限于知道，品牌所具有的風格,、文化內涵,、價值感傳遞對于他們形成不了網上購物的引導性和趨從性。所以,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)如要擴展網上市場,，占有優(yōu)勢地位，對品牌的延展就勢在必行,，但很多傳統(tǒng)品牌都死抱著原有的定位不放,，以原先的品牌定位去開拓網上市場，往往事倍功半,。至于如何進行品牌延展,，我們可以參考很多國際知名的企業(yè)的做法：隨著不同的市場環(huán)境和消費認知不斷的對品牌進行重新定義和演化。如聯(lián)想,、李寧,、可口可樂等，而國內比較常用的是做一個在線上的副牌,，如羅萊的LOVO,，短期內來看可以解決問題，但其實很難成功,。

????在我們看來,，傳統(tǒng)品牌轉型電子商務已經不僅是一個模式的變革和創(chuàng)新的命題，更是對中國傳統(tǒng)企業(yè)步入新商業(yè)文明,，步入全球化市場的探索和嘗試,。隨著中國互聯(lián)網市場的進一步發(fā)展，我們有理由相信,，在電子商務的領域上,，傳統(tǒng)品牌如能將全心投入，組織線上線下的優(yōu)勢互補,，將會噴薄出更為強大的生命力,，創(chuàng)造出真正的世界500強企業(yè)。