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Twitter陷入困境
位置：
????2011年3月，杰克?多爾西回到了四年前他創(chuàng)立的公司Twitter,。隨后不久,，他在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的創(chuàng)業(yè)課程上進(jìn)行了一次問答對話。學(xué)生們在筆記本前埋頭打字（他們在發(fā)Twitter短消息嗎,？）,，34歲的多爾西則在回答提問,，大家都很關(guān)注他重返Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官一事。多爾西同時還擔(dān)任熱門支付服務(wù)公司Square的首席執(zhí)行官,。多爾西此前在Twitter擔(dān)任首席執(zhí)行官時并不順利,，2008年，他被Twitter董事會罷免,，現(xiàn)在,，他又回來了。（Twitter共同創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯接替多爾西,，擔(dān)任了2年的首席執(zhí)行官,；隨后，威廉姆斯又被首席運營官迪克?科斯特羅所取代,。）一位提問者表示：“這就像是走馬燈,。” ????多爾西面帶微笑地回答：“你知道,，我們只是普通人,。我們只是經(jīng)營公司的普通人?！彪S后多爾西將管理創(chuàng)業(yè)公司比作管理電影院,。 ????這段時間，關(guān)于Twitter的新聞不少：除了首席執(zhí)行官的變動外,，還有董事會的秘密會議,、決策層的爭權(quán)奪勢、數(shù)量過多的所謂“教父”和咨詢顧問以及創(chuàng)始人之間的不和,。（例如威廉姆斯,，在多爾西通過Twitter宣布回歸的第二天，威廉姆斯就辭去了在Twitter的日常工作,。盡管他仍然是Twitter董事會成員和最大的股東,，據(jù)估計，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份,。）一般的新創(chuàng)企業(yè)絕不會有這么多鬧劇,，因此，大家越來越覺得Twitter這家硅谷最有前途的公司之一已經(jīng)停止創(chuàng)新,，而且公司管理也陷入混亂,。目前，2000萬活躍用戶依靠Twitter每月發(fā)布更新信息,，從地鐵晚點到競選結(jié)果,，可謂包羅萬象。而且越來越多的大小公司都在用Twitter進(jìn)行市場營銷和追蹤客戶,。 ????就在兩年前,，Twitter還是互聯(lián)網(wǎng)最炙手可熱的網(wǎng)站,，用戶可以利用它發(fā)送和閱讀不超過140個字符的消息。不過去年,，Twitter.com在美國的流量已經(jīng)停滯不前,。2011年1月，ExactTarget發(fā)布的一份報告指出,，將近一半的Twitter用戶已經(jīng)不再活躍。Twitter已有好幾個月沒有發(fā)布讓客戶感興趣的新產(chǎn)品了,，對硅谷而言,，這個時間已經(jīng)相當(dāng)長了。Facebook的馬克?扎克伯格曾經(jīng)非常關(guān)注Twitter的進(jìn)展,，不過現(xiàn)在他對這家競爭對手的關(guān)注已經(jīng)大為降低,。雖然現(xiàn)在的企業(yè)都很熱衷于打廣告，但Twitter目前仍未能開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)來爭奪市場,。跟據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer公布的數(shù)據(jù),，去年，Twitter僅僅取得4500萬美元的廣告收入,。而Facebook同期的廣告收入則高達(dá)18.6億美元,。 ????Twitter并不缺少才華橫溢的工程師、潛在的付費客戶和忠誠的用戶——當(dāng)然,，它也并不缺少大筆現(xiàn)金,。它從杰夫?貝索斯和凱鵬華盈（Kleiner Perkins）等重量級投資者手中，已經(jīng)募集到3.6億多美元,。Twitter的問題在于其董事會和高管團(tuán)隊個性太過多樣,，以至于很難融洽相處：創(chuàng)始人像明星一樣拋頭露面[Twitter的創(chuàng)始人之一比茲?斯通是美國國家公共廣播電臺（NPR）的常客,，而多爾西在今年早些時候,，還接受了《名利場》（Vanity Fair）的采訪]、高管們性格固執(zhí),、針鋒相對,，而投資者們還經(jīng)常對公司橫加干涉。有一段時間,，Twitter的發(fā)展非?？欤?009年上半年,，Twitter的用戶增長速度幾乎超過了互聯(lián)網(wǎng)歷史上任何一家公司,。這種高速發(fā)展掩蓋了其執(zhí)行方面的問題。而現(xiàn)在,，隨著Twitter的流量增速放緩,，以及其它競爭對手的崛起（新的社交媒體明星Groupon已經(jīng)募集到10億多美元投資,，F(xiàn)acebook也已掀起了招聘熱潮），Twitter的高層們必須團(tuán)結(jié)一致,，否則,，Twitter將喪失關(guān)注、潛在的廣告收益以及大好前程,。 ????平心而論,，Twitter的創(chuàng)始人并未打算創(chuàng)建第二個Facebook：用戶們將它變成了一種社會現(xiàn)象，不停地登錄Twitter了解它是怎么回事,。多爾西,、斯通和威廉姆斯最開始創(chuàng)建這項服務(wù)時，僅僅把它當(dāng)成一項實驗性副產(chǎn)品,。他們完全想過將Twitter打造成如今這樣,，能容納全球2億多注冊用戶的網(wǎng)站。最開始一段時間,，Twitter會經(jīng)常崩潰,。一旦Twitter網(wǎng)站宕機，用戶訪問時就會看到一張“擱淺鯨魚”的圖片,。后來這幅圖成為了一種文化標(biāo)志,，被印在嬉皮風(fēng)格的T恤上。 ????Twitter的管理層表示,，為了讓服務(wù)更加可靠,，2010年，公司將絕大部分投資放在了基礎(chǔ)設(shè)施上,。他們同樣還采取措施以彌補管理方面的不足,。Twitter已邀請到蘋果（Apple）董事、Intuit前首席執(zhí)行官,、著名的新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾,。Twitter現(xiàn)任首席執(zhí)行官科斯特羅在上任后頭六個星期里，一直專注于新員工招聘和改進(jìn)公司的首個愿景陳述——“讓世界各地的人們能夠即時獲取他們最關(guān)注的信息”,?？扑固亓_同時還在不斷強化員工們的自我認(rèn)同感。Twitter向《財富》表示,，未來幾個月,，公司將推出新的功能和廣告產(chǎn)品，其中包括一系列旨在幫助小企業(yè)在Twitter上推銷自己的服務(wù),?？扑固亓_表示：“我們目前僅僅發(fā)掘了Twitter 1%的能力。” ????即便管理層已經(jīng)意識到自身和產(chǎn)品的問題,，但Twitter還面臨著另一巨大挑戰(zhàn)：它必須定位自己的發(fā)展目標(biāo)和方向,。這就是多爾西回歸Twitter的原因之一，不過由于多爾西還擔(dān)負(fù)著其它重任,，靠他為Twitter設(shè)定愿景實在是強人所難,。Twitter首席執(zhí)行官科斯特羅堅稱公司不是一家“社交網(wǎng)絡(luò)”。但Twitter究竟是什么呢,？媒體公司,？通訊工具？還是其它別的類型,？Twitter的管理層必須盡快回答這些問題,。LinkedIn聯(lián)合創(chuàng)始人兼Greylock Partners合伙人里德?霍夫曼表示：“Twitter有可能增長10倍甚至100倍。我對此滿懷希望,。不過這從來就不是板上釘釘?shù)氖??！保m然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份,，但當(dāng)他聽說《財富》正在醞釀與Twitter相關(guān)的報道，他主動向我們提供了自己的見解,。） Twitter幾經(jīng)周折,，終成知名社交媒體 ????Twitter并不喜歡被當(dāng)作社交網(wǎng)絡(luò)和Facebook相提并論，不過通過比較這兩家公司,，我們能夠明白為什么Twitter如今會身陷囹圄,。Facebook在哈佛宿舍誕生后沒多久，其首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格就不再將公司定位為社交網(wǎng)站,，他開始告訴大家,，自己正在創(chuàng)造下個世紀(jì)的數(shù)字電話本，而且他從未動搖過這個宏偉目標(biāo),。他很早就為Facebook聘請了經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊,，即便仍在親自編寫代碼，他也不忘花時間改進(jìn)Facebook的產(chǎn)品和戰(zhàn)略,。很多人批評他在打造Facebook的過程中冷酷無情,、野心勃勃并且不擇手段，不過不少最終執(zhí)掌公司的創(chuàng)始人都會得到這樣的評論,。（比爾?蓋茨就是一個很好的例子） ????相比之下,，Twitter“三劍客”將公司打造成社交媒體明星的過程則更為曲折和漫長。2006年,，埃文?威廉姆斯一手打造的新創(chuàng)企業(yè)Odeo面臨失敗,，這是一家?guī)椭脩舭l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)建播客（podcast）的公司。由于蘋果在iTunes中加入了播客功能,，使得Odeo面臨滅頂之災(zāi),。問題在于,，威廉姆斯還有風(fēng)險投資的錢。他鼓勵員工們不斷嘗試新想法,，希望有的點子能開花結(jié)果,。當(dāng)時，一位名叫杰克?多爾西的年輕工程師對實現(xiàn)出租車調(diào)度服務(wù)的技術(shù)見解很深,，他建議開發(fā)一個名叫Twttr（“i”和“e”是后來加上去的）的服務(wù),，使用戶能用短信回答“你正在干什么？”,。這個想法引起了大家的共鳴,，在Odeo的創(chuàng)意總監(jiān)比茲?斯通的幫助下，多爾西在兩周內(nèi)開發(fā)出了原型系統(tǒng),。一年之后,，Twitter成立，Twitter的開發(fā)者多爾西成為公司首席執(zhí)行官,；斯通成為首席創(chuàng)意官,；威廉姆斯則成為董事長，不過直到2008年春,，他才開始全職在Twitter工作,。 Twitter眾生相 ????由于不確定到底應(yīng)該做什么，Twitter創(chuàng)始人基本上把Twitter交給了用戶——起先是一群由技術(shù)人員組成的“早期采用者”（early adopters）,，隨后他們開始觀察這些人的所作所為,。結(jié)果稍顯混亂：大家自行發(fā)展出了一種語言[標(biāo)簽（hashtags）、回推（retweets）以及其它短語都來自用戶],；TweetDeck和HootSuite等公司則構(gòu)成了一個生態(tài)系統(tǒng),，提供獨立應(yīng)用工具以管理用戶的Twitter訊息。現(xiàn)在看來,，這對Twitter可謂有利有弊（稍后會詳細(xì)說明）,。 ????盡管Twitter不大容易上手，但用戶們還是蜂擁而至（奧普拉也加入了!）,，不過Twitter的服務(wù)器和軟件都沒能滿足用戶的需求,。2008年末，董事會認(rèn)為多爾西——這個不善言談,、缺乏管理經(jīng)驗的工程師不再適合擔(dān)任Twitter首席執(zhí)行官,。威廉姆斯隨后接替了這一職位，他一直被認(rèn)為是多爾西下臺的黑手,。不過在本文的獨家專訪中,，威廉姆斯將責(zé)任推給了董事會，聲稱是后者做出的決定。他表示：“我們曾考慮雇傭外部人士,，不過那時候的Twitter太脆弱,，以至于空降高管要冒很大風(fēng)險。所以風(fēng)投們詢問我是否愿意擔(dān)此大任,?！?/p> ????那時候，Twitter創(chuàng)始人,，尤其是多爾西和威廉姆斯之間已經(jīng)出現(xiàn)摩擦,。早期投資者格雷格?基德表示，對于自己與威廉姆斯的關(guān)系這個話題,，多爾西現(xiàn)在很謹(jǐn)慎,，但也很堅定?！瓣P(guān)于埃文,，他說得最多的是‘我們兩個不講話?！?/p> 埃文?威廉姆斯時代 ????當(dāng)威廉姆斯2008年接替多爾西成為首席執(zhí)行官時,，面臨著巨大挑戰(zhàn)。Twitter僅僅只有20名雇員,，而且?guī)缀跞枪こ處?。在威廉姆斯上任后的半年時間內(nèi),，Twitter的注冊用戶數(shù)從500萬飆升至7130萬,，而且它不再僅僅是人們一同閑聊的場所。一個很好的例子就是2009年,，美國政府通知威廉姆斯推遲維護(hù)Twitter的時間,，以便讓伊朗選民對選舉提出抗議。 ????威廉姆斯是一個保守的內(nèi)布拉斯加人,，他很清楚自己的強項和不足,。他當(dāng)時向《財富》表示，“注意力不集中是我的大問題,。我回想起自己的上一家公司,，在關(guān)閉公司前的最后一年，我開展了32個項目,，但最后僅完成了一項,。”不過威廉姆斯在Twitter還是成功完成了很多項目：將Twitter遷移到新的數(shù)據(jù)中心并升級了相關(guān)技術(shù),；隨著公司發(fā)展,，將總部搬遷至舊金山市區(qū)；完成了6起小型并購；雇傭了280名員工,，其中包括現(xiàn)在管理層的大部分成員,。 ????2009年秋，威廉姆斯將迪克?科斯特羅提拔為Twitter首席運營官,?？扑固亓_是威廉姆斯的朋友，曾經(jīng)將Feedburner賣給了谷歌,。他應(yīng)經(jīng)在非正式的向Twitter提出建議,，而且還是Twitter的天使投資人。在職業(yè)生涯早期,，科斯特羅當(dāng)過即興喜劇演員,，他很擅長公開演講，而且才思敏捷,，極富決斷力,，這激起了大家對Twitter的信心?？扑固亓_的任務(wù)是為Twitter開拓出一條生財之道并幫助威廉姆斯發(fā)展公司,。上任半年后，他在紐約的一次大會上宣布Twitter將啟用殺手級廣告產(chǎn)品——Promoted Tweets（基本上就是支持廣告的Twitter）,，而且暗示Twitter還將啟用更多的營銷工具,。 ????與此同時，Twitter開始向新創(chuàng)企業(yè)教父比爾?坎貝爾及其他人尋求幫助,，以增強威廉姆斯和科斯特羅的管理力（欲進(jìn)一步了解坎貝爾,，請參見《神秘教父》）?？藏悹栐笇?dǎo)過埃里克?施密特?fù)?dān)任首席執(zhí)行官,，而且和谷歌的創(chuàng)始人也有過密切合作；他被尊稱為硅谷教父,。結(jié)果喜憂參半：坎貝爾參加董事會,、與高管會面并提出建言，周一下午經(jīng)常能看見他出入他們的辦公室,?？藏悹柡蚑witter的產(chǎn)品副總裁杰森?高德曼關(guān)系密切，時常為他指點迷津,；同時他和新上任的工程部副總裁麥克?阿伯特也有工作往來,。高德曼和阿伯特都表示坎貝爾是在幫助他們通力協(xié)作。不過很多人指出他們之間的關(guān)系一直未解決好,。去年12月,，高德曼突然離職,，而且其董事會職位也被取代?？藏悹柧芙^對此置評,，據(jù)接近Twitter的人士表示，現(xiàn)在他在Twitter的時間比原來少了,。 ????2010年10月,，威廉姆斯萌生去意。關(guān)于他離開Twitter的原因有好幾種說法,。威廉姆斯表示這是自己的選擇,，他點名科斯特羅接替自己。然而不少接近董事會的人士表示,，是董事們要求威廉姆斯下臺,，不過并沒有董事證實這一點。不管什么原因,，威廉姆斯去年12月離開公司,，開始休假，隨后假期延長至1月,，再然后就過了3月,。3月29日，也就是多爾西回Twitter擔(dān)任首席產(chǎn)品官的第二天,，威廉姆斯宣布自己不會回到公司擔(dān)任管理者,。 ????（未完，明日待續(xù)）
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