????2014年3月的一個(gè)傍晚，華燈初上,，我來(lái)到位于深圳羅湖區(qū)的華潤(rùn)萬(wàn)象城,，了解服裝零售業(yè)行情。

????在眾多服裝品牌中,，我曾一度對(duì)ESPRIT這個(gè)品牌抱有好感,，但久聞它經(jīng)營(yíng)不善，這次萬(wàn)象城之行,，便希望一探究竟,，然而單單在這座購(gòu)物中心尋找它的店鋪,，就費(fèi)了不少功夫。

????H&M顯眼的logo首先吸引了我的注意,。這家成立于1947年的瑞典公司，如今已是世界第二大服裝零售商,，自從2007年在上海開了第一家門店,，截止2013年末，它在中國(guó)大陸門店數(shù)量已達(dá)到146家,。很多城市的購(gòu)物中心,，H&M都成為吸引客流的熱門店鋪，而深圳萬(wàn)象城也不例外,。

????萬(wàn)象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一,，沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商鋪,，帶來(lái)了源源不斷的客流,，匯聚于此，H&M萬(wàn)象城店就設(shè)在這里,。臨街的鋪面,，分為三層，約莫數(shù)百平米的樣子,，負(fù)一層和一層是男裝,，二層女裝及童裝，店內(nèi)旋轉(zhuǎn)樓梯直接通往萬(wàn)象城二層,，這種帶有入口功能的設(shè)計(jì),，為H&M導(dǎo)入了大量顧客駐足消費(fèi)。

????相比H&M的張揚(yáng)和高調(diào),，來(lái)自日本的“快時(shí)尚”品牌優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品則內(nèi)斂許多,。

????優(yōu)衣庫(kù)早在2002年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今在華耕耘12年之久,，但發(fā)力卻是近些年的事情,，僅2013年一年，優(yōu)衣庫(kù)便開設(shè)了82家新店,，接近過(guò)去11年所開設(shè)門店總量的二分之一,，從而使得中國(guó)門店數(shù)量暴增至257家。優(yōu)衣庫(kù)萬(wàn)象城店位于四層,，延續(xù)其一貫的裝修風(fēng)格,，空間開闊，布局井井有條,，收銀臺(tái)前排隊(duì)結(jié)賬的消費(fèi)者眾多,，生意并不亞于位置更好的H&M,。

????稍顯小眾的無(wú)印良品正在中國(guó)變得炙手可熱已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。2013年,，進(jìn)入中國(guó)8年的無(wú)印良品開張了35家店鋪,，門店總數(shù)達(dá)到100家。消費(fèi)能力,、審美觀念日益進(jìn)步的市民階層開始接受這種簡(jiǎn)潔,、內(nèi)斂的日式風(fēng)格，從而為其在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力,。位于深圳萬(wàn)象城三樓的無(wú)印良品門店便是一個(gè)縮影,。排隊(duì)試衣的顧客絡(luò)繹不絕，男女老少皆有,，令試衣區(qū)顯得局促不堪,，不得不分派專門的店員維持秩序，看來(lái)無(wú)印良品還需要在中國(guó)開設(shè)更多門店,。

????經(jīng)過(guò)多番尋找,，終于在深圳萬(wàn)象城三樓一個(gè)冷清的角落，我發(fā)現(xiàn)了ESPRIT的蹤影,。

????令人失望的是,，這個(gè)不足70平米的店鋪，門可羅雀,，店員態(tài)度冰冷,，有如上個(gè)世紀(jì)國(guó)營(yíng)商店的售貨員一般倨傲，內(nèi)部裝修之單板,，服裝品類之稀少,，款式之陳舊，幾乎與街頭外貿(mào)小店無(wú)異,。

????要知道,，在世紀(jì)之交的那幾年，ESPRIT這個(gè)品牌曾一度引領(lǐng)大眾時(shí)尚,，其當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度,，毫不遜色于H&M，ZARA,、優(yōu)衣庫(kù),，無(wú)印良品等“快時(shí)尚”品牌如今的火爆。

????不禁要問(wèn),，是什么原因?qū)е铝薊SPRIT的跌落,？而這個(gè)“領(lǐng)頭羊掉隊(duì)”的故事又有何啟示意義？

????ESPRIT前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司,，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商,，這家公司的老板邢李源,，另一個(gè)更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠(yuǎn)東公司在1980年代初開始在亞洲批發(fā)ESPRIT服裝,，并在亞洲不少城市開設(shè)了零售店,。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市,，4年后收購(gòu)ESPRIT歐洲業(yè)務(wù),，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司”。

????1997年,，思捷環(huán)球與華潤(rùn)集團(tuán)合資組建華潤(rùn)思捷，在中國(guó)大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業(yè)務(wù),，第一年便取得58%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。當(dāng)時(shí)ESPRIT號(hào)召力之大,，“任何一個(gè)購(gòu)物中心招商,，如果沒有它開店，別人都不會(huì)進(jìn)去”,。

????十年間,，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的ESPRIT幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺了很多錢，但危機(jī)也在與日俱增,。

????隨著H&M,，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等“快時(shí)尚”品牌在中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)鵲起,，ESPRIT的內(nèi)部問(wèn)題也暴露無(wú)遺,。

????ESPRIT可謂“成也批發(fā)，敗也批發(fā)”,。批發(fā)模式具有風(fēng)險(xiǎn)小,、輕資產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，那些具備強(qiáng)大號(hào)召力的服裝品牌,，往往無(wú)須自建渠道,，依靠各級(jí)批發(fā)商即可實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。這正是ESPRIT快速崛起的關(guān)鍵,。但也正是因?yàn)檫^(guò)于倚重批發(fā)業(yè)務(wù),，以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。

????批發(fā)業(yè)務(wù)增加了價(jià)值鏈的中間環(huán)節(jié),，這帶來(lái)兩個(gè)直接的后果：一是部分利潤(rùn)分流到批發(fā)商的口袋,，從而抬高商品售價(jià)，二是阻礙了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系,，導(dǎo)致生產(chǎn)商對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感,。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病“價(jià)格居高不下,、款式萬(wàn)年不變”的原因。

????批發(fā)業(yè)務(wù)大量存在,，拉長(zhǎng)了訂單周期,。即便ESPRIT的訂貨會(huì)從一年2次，提高到一月1次,，但是受制于供應(yīng)鏈,，每次訂貨會(huì)的提前時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，而ZARA則不到1個(gè)月,。

????供應(yīng)鏈短板使得ESPRIT無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng),，更無(wú)力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致系統(tǒng)性的滯后,。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶,，ESPRIT的供應(yīng)鏈成本比韓國(guó)服裝品牌“依戀”貴30%左右，更不要說(shuō)與H&M,，ZARA,、優(yōu)衣庫(kù)同臺(tái)競(jìng)技了。

????客戶是一切生意的源泉,，也是價(jià)值鏈的起點(diǎn),，企業(yè)通過(guò)與客戶達(dá)成交易來(lái)獲得商業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。對(duì)待顧客的態(tài)度和理念,，決定了一家企業(yè)的戰(zhàn)略,、生意模式和組織文化，乃至市場(chǎng)表現(xiàn),。

????企業(yè)多么貼近顧客,、貼近一線、貼近市場(chǎng),，就多么貼近成功,。這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝零售業(yè)表露無(wú)遺。H&M,，優(yōu)衣庫(kù)等品牌成功的關(guān)鍵,，便是源自對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，對(duì)客戶需求的敏銳捕捉和快速反應(yīng),。相反,，對(duì)市場(chǎng)變化的漠視，對(duì)客戶需求的無(wú)動(dòng)于衷,，最終也會(huì)被市場(chǎng)和顧客淘汰,。從這個(gè)意義上講，無(wú)論銷售網(wǎng)絡(luò)多么發(fā)達(dá)，不過(guò)是一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者,，達(dá)成交易行為的通道,，以為建立了看似強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)就把握住客戶端口便大錯(cuò)特錯(cuò)了。即便亞馬遜,，如果沒有一套精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求的算法,，其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和物流系統(tǒng)也會(huì)淪為擺設(shè)。

????令人失望的是,，ESPRIT的運(yùn)營(yíng)方思捷環(huán)球似乎只是把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做一門可有可無(wú)的生意,，而不是必爭(zhēng)之地。ESPRIT過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的成功令思捷環(huán)球日益自滿,，從設(shè)計(jì)師到管理層,，均對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者缺乏必要的了解,。ESPRIT運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó),，設(shè)計(jì)部門則設(shè)在香港?！澳切┕芾碚咴谶b遠(yuǎn)的德國(guó)指揮中國(guó)市場(chǎng)”，“設(shè)計(jì)師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡”,，在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)ESPRIT在華業(yè)務(wù)的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)高管看來(lái),，這是不敢想象的事情。

????2009年12月,，華潤(rùn)集團(tuán)以38.8億港元,，將所持華潤(rùn)思捷51%股權(quán)全數(shù)賣給合資方思捷環(huán)球。第二年,，ESPRIT業(yè)務(wù)一蹶不振,，思捷環(huán)球業(yè)績(jī)暴跌98%，從此陷入漫長(zhǎng)的虧損泥潭,。

????最新的消息是,，思捷環(huán)球2014年前3月銷售額下降9.9%，過(guò)去一年,，它關(guān)閉了38家大陸門店,。（財(cái)富中文網(wǎng)）