2014年度中國(guó)商人專題

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????小米在成立短短四年的時(shí)間里,，創(chuàng)造了高增長(zhǎng)的奇跡,，主要依靠產(chǎn)品和營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)品力。小米手機(jī)的高性價(jià)比,，在同等硬件,、軟件功能配置的機(jī)型中，占據(jù)了價(jià)格的優(yōu)勢(shì),。二是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌營(yíng)銷策略,，包括依靠社交媒體進(jìn)行品牌傳播，打造“口碑營(yíng)銷”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”,。這種社交媒體營(yíng)銷不僅讓小米的“情感價(jià)值”為產(chǎn)品帶來增值,，還讓小米可以繞過渠道直接面對(duì)消費(fèi)者，大大降低了營(yíng)銷和銷售費(fèi)用,。因?yàn)樾∶椎纳虡I(yè)模式不同于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)的商業(yè)模式,，小米可以從手機(jī)上不盈利或微薄盈利，將來通過交叉銷售其它產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),。小米手機(jī)的出現(xiàn),，極具“破壞力”地改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則,。在小米之后，聯(lián)想,、華為,、魅族、一加等品牌紛紛推出了“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的機(jī)型,，爭(zhēng)奪消費(fèi)者,。

????接下來，小米模式的持續(xù)性面臨多重考驗(yàn),。相對(duì)于蘋果和三星來說,，它有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而相對(duì)于其他定價(jià)相仿的品牌來說,，它又有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià),。從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來說，國(guó)內(nèi)廠商已經(jīng)和小米難分伯仲,，主要的差距還是在品牌營(yíng)銷上,，這些廠商現(xiàn)在也在效仿、學(xué)習(xí)小米,，但是目前還不能和小米抗衡,。和蘋果相比，小米還很難望其項(xiàng)背,。蘋果已經(jīng)形成了多個(gè)硬件和大規(guī)模軟件構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng),，用卓越的體驗(yàn)和較高的轉(zhuǎn)換成本深度“套牢”了用戶。小米主要還是和蘋果之外的手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng),。未來小米要增加利潤(rùn),，不太可能選擇提高手機(jī)價(jià)格，因?yàn)闀?huì)面臨失去用戶的風(fēng)險(xiǎn),，只能薄利多銷,，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模；另外,，小米也可以通過銷售其它產(chǎn)品和服務(wù)來增加利潤(rùn),。盡管不太可能發(fā)生，但是我們想象一下：如果蘋果,、三星降價(jià)或推出低價(jià)機(jī)型,，小米的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否保持？它有怎樣不可超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,？

????小米通過口碑營(yíng)銷積累了大量的“米粉”,，但是調(diào)查研究表明，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高。很多用戶對(duì)于小米的青睞,，可能只是受低價(jià)驅(qū)動(dòng),，或是“羊群效應(yīng)”，和產(chǎn)品品質(zhì)的相關(guān)性并不顯著,，也不可持續(xù),。和蘋果用戶不同，離開小米不需付出代價(jià),。同樣的,，小米進(jìn)軍海外市場(chǎng)，也幾乎很難復(fù)制國(guó)內(nèi)的模式,。因?yàn)樵诋愇幕泻茈y打造小米的“米粉經(jīng)濟(jì)”,，如果只是賣產(chǎn)品的話，和同類品牌相比,，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大,。

????因此，未來小米模式是否在商業(yè)上可持續(xù),，尚需進(jìn)一步觀察,，我期待小米能夠成功的探索出一條品牌發(fā)展之道。小米模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全新模式,。通過優(yōu)質(zhì)低價(jià)做口碑,，獲得用戶，之后維護(hù)用戶并繼續(xù)推出其他產(chǎn)品,。這種模式有啟發(fā)意義,，但是對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，并不是短期內(nèi)能夠?qū)W會(huì)的,，不應(yīng)該盲目模仿,。企業(yè)還是應(yīng)該從自身的用戶需求和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，制定適合自身的品牌戰(zhàn)略,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

本文作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、中國(guó)企業(yè)全球化研究中心聯(lián)席主任,。

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