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最早的基金公司直銷(xiāo)平臺(tái)2004年就開(kāi)始啟動(dòng)了,，剛開(kāi)始就是某些公司嘗鮮，隨著2006-2007年的大牛市,，直銷(xiāo)迎來(lái)了一波小發(fā)展,；后來(lái)2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷(xiāo)帶來(lái)大量的用戶，大部分直銷(xiāo)是在2013年啟動(dòng)的,；2016-2019年發(fā)展有點(diǎn)猛,，之后又有退潮跡象。這兩年基金直銷(xiāo)陸續(xù)在調(diào)整思路,，app作為直銷(xiāo)的主要工具載體,，陸續(xù)在關(guān)停，是其商業(yè)價(jià)值無(wú)法兌現(xiàn)的必然之選,。透過(guò)這個(gè)現(xiàn)象能看到公募行業(yè)不缺銷(xiāo)售平臺(tái),，缺的是客戶的持續(xù)信任。

首先,，關(guān)停app主要是投入產(chǎn)出不成正比,，基金公司固定投入很高,，客戶來(lái)了又走很難留存。

一方面,，做一個(gè)app,，尤其是一個(gè)能買(mǎi)賣(mài)基金的app，需要持續(xù)不斷的投入,，從開(kāi)發(fā)運(yùn)維到迭代更新,，從服務(wù)器采購(gòu)到基金銷(xiāo)售系統(tǒng)采購(gòu)，從開(kāi)發(fā)測(cè)試人員到產(chǎn)品經(jīng)理,，從活動(dòng)策劃到客戶經(jīng)理,，樣樣都是高成本。另一方面,，基金公司又沒(méi)有自有流量,，獲客是最大的難題，他們需要在外部投放大量廣告引流,，從品牌宣傳到流量轉(zhuǎn)化,，在存量競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)背景下，這些成本只會(huì)越來(lái)越高,。所以任何一家基金公司做直銷(xiāo)app,，簡(jiǎn)單配置一下每年成本也在大幾百萬(wàn)，稍微發(fā)點(diǎn)力就是千萬(wàn)級(jí)的投入,。

而客戶那端,，遇到不成熟的app，注冊(cè)開(kāi)戶都要折騰半天,，一家基金公司要下一個(gè)app,，占手機(jī)內(nèi)存不說(shuō)，看個(gè)賬單要逐個(gè)app打開(kāi),，如果不聚焦某幾家基金公司,，那真是管得崩潰。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺(tái)的體驗(yàn),，那從豐富產(chǎn)品線到系統(tǒng)投入,，自然成本非常高。如果沒(méi)有相應(yīng)的客戶積累和銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng),，基金公司這筆賬是算不過(guò)來(lái)的?，F(xiàn)實(shí)情況是花大成本買(mǎi)來(lái)的用戶留存很低，來(lái)了又走,，很難持續(xù)活躍,。

目前看，除了頭部的一些基金公司在直銷(xiāo)上占領(lǐng)了一定的陣地,，其他基金公司都沒(méi)做起來(lái),，他們關(guān)停app也是必然之選。不過(guò)相關(guān)報(bào)道也說(shuō)了,，一些公司會(huì)嘗試通過(guò)更為輕量級(jí)的小程序,、微信公眾號(hào)來(lái)做直銷(xiāo)服務(wù)，這固然是“節(jié)流”的好辦法,，但是能否“開(kāi)源”,，能否解決獲客和留客，仍然是關(guān)鍵,。

其次,，基金公司提供的是一個(gè)能買(mǎi)賣(mài)的平臺(tái)，而客戶需要的是一套理財(cái)方案,。

都說(shuō)直銷(xiāo)是基金公司心中的“白月光”,，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過(guò)對(duì)代銷(xiāo)渠道的依賴，先是銀行,、券商,，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，代銷(xiāo)渠道以申購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，也加劇了行業(yè)贖舊買(mǎi)新,、頻繁申贖的動(dòng)蕩。跳過(guò)渠道,，直接維護(hù)客戶是基金公司夢(mèng)寐以求的,。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。

去年我曾疑惑過(guò)在中基協(xié)定期報(bào)告中,，基金公司直銷(xiāo)規(guī)模在2016年末達(dá)到頂峰占比65.62%,，之后一路下滑，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高,，這與實(shí)際感受完全不符,，后來(lái)明白到中基協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑中直銷(xiāo)包含了大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品，刨除定制規(guī)模,，基金行業(yè)真實(shí)的零售直銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比不會(huì)超過(guò)10%,，購(gòu)買(mǎi)基金的主要客戶仍然來(lái)自銀行、券商和三方,，尤其是權(quán)益類(lèi)基金主要客戶來(lái)自招行,、工行和螞蟻財(cái)富、天天基金,。在這個(gè)領(lǐng)域,，也是典型的“二八法則”，80%的有效客戶在20%的渠道手里,。我想,，應(yīng)該是這20%的渠道相對(duì)精準(zhǔn)地滿足了客戶需求,，獲得了客戶的持續(xù)信任。

客戶需要的是一套理財(cái)方案,，最起碼也是一籃子保值增值的產(chǎn)品,，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。從這個(gè)角度看,，中小基金公司能提供的無(wú)論是產(chǎn)品線還是app,，都不能滿足客戶需求，勉強(qiáng)加入競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓自己陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬境地,。在直銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展還不錯(cuò)的大型基金公司,，也是用自身豐富的產(chǎn)品線，打組合銷(xiāo)售拳,，疊加申購(gòu)費(fèi)率優(yōu)惠,、轉(zhuǎn)換時(shí)效高、贖回快速到賬等小恩小惠來(lái)黏住客戶,。頭部渠道能滿足客戶更多的需求,，不僅是豐富的產(chǎn)品選擇，還有更多的線下線上顧問(wèn)陪伴交流,，這些都是客戶理財(cái)活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié),，客戶在哪個(gè)平臺(tái)下單，其實(shí)是在為該平臺(tái)提供的綜合價(jià)值買(mǎi)單,，是在為自己的持續(xù)信任買(mǎi)單,。

最后，簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)是資源的浪費(fèi),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏是好事,。

無(wú)論是基金公司，還是銀行券商,，同行間無(wú)效內(nèi)卷都比較嚴(yán)重,。一堆銀行在學(xué)招行做手機(jī)銀行，就像一堆基金公司搞直銷(xiāo)app一樣,，如果只是抱著同行有,，我也要有；同行怎么做,，我就怎么抄的理念,，只是簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)，是很替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成客戶心中持續(xù)信任者的,。認(rèn)清自己的定位很重要,。基金公司，首要是做好自己在資產(chǎn)管理領(lǐng)域的本職工作,，把客戶的錢(qián)管好,，將客戶的利益放第一位是核心。在規(guī)模達(dá)到一定程度后考慮兼顧財(cái)富管理職能,，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù),，這樣的路徑似乎更切實(shí)可行。現(xiàn)在中小基金公司主動(dòng)調(diào)整直銷(xiāo)app布局是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏,，也是好事?？蛻衾媾c客戶信任,，永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的生命線。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者陳燕為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，與財(cái)富管理時(shí)代共同進(jìn)化的研究員

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編輯：劉蘭香