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最早的基金公司直銷平臺2004年就開始啟動了，剛開始就是某些公司嘗鮮,，隨著2006-2007年的大牛市,，直銷迎來了一波小發(fā)展；后來2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷帶來大量的用戶,，大部分直銷是在2013年啟動的,；2016-2019年發(fā)展有點(diǎn)猛，之后又有退潮跡象,。這兩年基金直銷陸續(xù)在調(diào)整思路,，app作為直銷的主要工具載體，陸續(xù)在關(guān)停,，是其商業(yè)價(jià)值無法兌現(xiàn)的必然之選,。透過這個(gè)現(xiàn)象能看到公募行業(yè)不缺銷售平臺，缺的是客戶的持續(xù)信任。

首先,，關(guān)停app主要是投入產(chǎn)出不成正比,，基金公司固定投入很高，客戶來了又走很難留存,。

一方面,，做一個(gè)app，尤其是一個(gè)能買賣基金的app,，需要持續(xù)不斷的投入,，從開發(fā)運(yùn)維到迭代更新，從服務(wù)器采購到基金銷售系統(tǒng)采購,，從開發(fā)測試人員到產(chǎn)品經(jīng)理,，從活動策劃到客戶經(jīng)理，樣樣都是高成本,。另一方面,，基金公司又沒有自有流量，獲客是最大的難題,，他們需要在外部投放大量廣告引流,，從品牌宣傳到流量轉(zhuǎn)化，在存量競爭和同質(zhì)競爭背景下,，這些成本只會越來越高,。所以任何一家基金公司做直銷app，簡單配置一下每年成本也在大幾百萬,，稍微發(fā)點(diǎn)力就是千萬級的投入,。

而客戶那端，遇到不成熟的app,，注冊開戶都要折騰半天,，一家基金公司要下一個(gè)app，占手機(jī)內(nèi)存不說,，看個(gè)賬單要逐個(gè)app打開,，如果不聚焦某幾家基金公司，那真是管得崩潰,。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺的體驗(yàn)，那從豐富產(chǎn)品線到系統(tǒng)投入,，自然成本非常高,。如果沒有相應(yīng)的客戶積累和銷售規(guī)模穩(wěn)定增長，基金公司這筆賬是算不過來的?，F(xiàn)實(shí)情況是花大成本買來的用戶留存很低,，來了又走，很難持續(xù)活躍。

目前看,，除了頭部的一些基金公司在直銷上占領(lǐng)了一定的陣地,，其他基金公司都沒做起來，他們關(guān)停app也是必然之選,。不過相關(guān)報(bào)道也說了,，一些公司會嘗試通過更為輕量級的小程序、微信公眾號來做直銷服務(wù),，這固然是“節(jié)流”的好辦法,，但是能否“開源”，能否解決獲客和留客,，仍然是關(guān)鍵,。

其次，基金公司提供的是一個(gè)能買賣的平臺,，而客戶需要的是一套理財(cái)方案,。

都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過對代銷渠道的依賴,，先是銀行,、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu),，代銷渠道以申購費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營利潤,，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖的動蕩,。跳過渠道,，直接維護(hù)客戶是基金公司夢寐以求的。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來沒有改變過,。

去年我曾疑惑過在中基協(xié)定期報(bào)告中,，基金公司直銷規(guī)模在2016年末達(dá)到頂峰占比65.62%，之后一路下滑,，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高,，這與實(shí)際感受完全不符，后來明白到中基協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑中直銷包含了大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品,，刨除定制規(guī)模,，基金行業(yè)真實(shí)的零售直銷業(yè)務(wù)占比不會超過10%，購買基金的主要客戶仍然來自銀行,、券商和三方,，尤其是權(quán)益類基金主要客戶來自招行、工行和螞蟻財(cái)富,、天天基金,。在這個(gè)領(lǐng)域,，也是典型的“二八法則”，80%的有效客戶在20%的渠道手里,。我想,，應(yīng)該是這20%的渠道相對精準(zhǔn)地滿足了客戶需求，獲得了客戶的持續(xù)信任,。

客戶需要的是一套理財(cái)方案,，最起碼也是一籃子保值增值的產(chǎn)品，而不是一個(gè)簡單重復(fù)的購買平臺,。從這個(gè)角度看,，中小基金公司能提供的無論是產(chǎn)品線還是app，都不能滿足客戶需求,，勉強(qiáng)加入競爭只會讓自己陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬境地,。在直銷領(lǐng)域發(fā)展還不錯(cuò)的大型基金公司，也是用自身豐富的產(chǎn)品線,，打組合銷售拳,，疊加申購費(fèi)率優(yōu)惠、轉(zhuǎn)換時(shí)效高,、贖回快速到賬等小恩小惠來黏住客戶,。頭部渠道能滿足客戶更多的需求，不僅是豐富的產(chǎn)品選擇,，還有更多的線下線上顧問陪伴交流,，這些都是客戶理財(cái)活動中不可或缺的環(huán)節(jié)，客戶在哪個(gè)平臺下單,，其實(shí)是在為該平臺提供的綜合價(jià)值買單,，是在為自己的持續(xù)信任買單。

最后,，簡單重復(fù)建設(shè)是資源的浪費(fèi),，市場競爭中的自動糾偏是好事。

無論是基金公司,，還是銀行券商,，同行間無效內(nèi)卷都比較嚴(yán)重。一堆銀行在學(xué)招行做手機(jī)銀行,，就像一堆基金公司搞直銷app一樣,，如果只是抱著同行有，我也要有,；同行怎么做,，我就怎么抄的理念，只是簡單重復(fù)建設(shè),，是很替代競爭對手變成客戶心中持續(xù)信任者的,。認(rèn)清自己的定位很重要?；鸸?，首要是做好自己在資產(chǎn)管理領(lǐng)域的本職工作，把客戶的錢管好,，將客戶的利益放第一位是核心,。在規(guī)模達(dá)到一定程度后考慮兼顧財(cái)富管理職能，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù),，這樣的路徑似乎更切實(shí)可行?，F(xiàn)在中小基金公司主動調(diào)整直銷app布局是市場競爭中的自動糾偏，也是好事,?？蛻衾媾c客戶信任，永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的生命線,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者陳燕為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，與財(cái)富管理時(shí)代共同進(jìn)化的研究員

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編輯：劉蘭香