僅僅就西瓜換房的促銷措施而言，估計開發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款以變相降價促銷并被叫停的經驗教訓后,，在充分評估監(jiān)管風險和平衡變相降價促銷力度的基礎上，才推出的以助農名義,、以西瓜高價折抵購房款并最高限額10萬元的幅度有限的變相降價賣房促銷方案,。不過，低線位市場的農民和農民工群體收入不穩(wěn)定,、社保和公積金缺失,，購買力有限且收入持續(xù)性較差。如果把農民和農民工視為購房主力而引導這個群體在樓市加杠桿,，顯然這種市場不但缺乏可持續(xù)性,，而且還會存在很大的隱憂,。
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豈止小麥,、大蒜,，西瓜換房也來了。
近日中國內地不斷出現(xiàn)的花式賣房,，著實吸引了業(yè)界與公眾的注意力,。其實從去年第四季度起政策端就在進行不斷邊際放松，且力度越來越大,，刺激樓市回暖的方式和政策覆蓋面也越來越多越來越寬,，并擴展至目前的可謂近年來最為寬松的市場端政策?？墒袌龇磻⑽慈珙A期的那樣迅速回暖,，反而讓行業(yè)流動性更為緊張，以至于危及到各家房企的生存安危和影響到地方政府的土地財政問題,。因此在“房住不炒”這一長期不變的方針之下,，前有政策端近百城吹起樓市暖風，并加持房票政策,，后有銷售端公務員進村賣房“背業(yè)績”,。這不，房企也紛紛開啟以物易物來換房子首付和抵扣買房款的時代,，大蒜,、小麥、西瓜……似乎萬物皆可“換房”,。
就日前媒體所報道的河南建業(yè),、新城控股開展的以小麥、大蒜,、西瓜等折抵購房款的活動來看,，都是結合了新農村建設和助農主題，且普遍以小麥,、大蒜,、西瓜等高價折抵購房首付或者購房款，從本質上來看應該是一種借助農為名的變相降價賣房的營銷活動,。據(jù)媒體調查,，建業(yè)在河南民權、杞縣等地開展的以小麥,、大蒜高價折抵購房首付活動,，實際上并不需要買房者向建業(yè)的項目公司出售大蒜與小麥,，而是以小麥、大蒜折抵價與市場價之間的差價作為優(yōu)惠來吸引客戶的促銷活動,。這一變相降價的促銷活動在小麥和大蒜主產區(qū)的民權,、杞縣開展，且主要針對縣域市場,，顯然具有強烈的出圈效應,，甚至外溢到了“熱搜”上。新城控股在南京以西瓜高價折抵購房款的活動,，也具有同樣的效果。
但就在建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款的促銷活動剛剛推出不久,，“小麥換房”、“大蒜換房”便被緊急叫停,。這是由于河南建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款的力度較大，實質上是一種較大幅度的降價賣房措施,，有可能會危及當?shù)貥鞘袃r格穩(wěn)定,。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折價10元抵房款、最高10萬元的變相降價賣房促銷措施,，力度相對有限且受西瓜的季節(jié)性限制而影響面較小,，因此被主管部門叫停的風險也相對較小。
因此僅僅就西瓜換房的促銷措施而言,，估計開發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥,、大蒜高價折抵首付款以變相降價促銷并被叫停的經驗教訓后，在充分評估監(jiān)管風險和平衡變相降價促銷力度的基礎上,，才推出的以助農名義,、以西瓜高價折抵購房款并最高限額10萬元的幅度有限的變相降價賣房促銷方案,。
相比“小麥,、大蒜換房”,，“西瓜換房”更多了幾分“博眼球”的意味,，至于南京這個項目的開發(fā)商是否會真的高價收購買房瓜農的西瓜則另當別論,。為何近期會頻繁出現(xiàn)此類五花八門的變相降價營銷活動,？只因房價連著地價,，土地是地方政府平臺公司融資的最重要抵押品,，因此嚴禁開發(fā)商降價促銷以防止地價下跌進而引發(fā)平臺融資抵押品爆倉,，就成為各地政府或明或暗的各類房價“限跌令”必保的核心內容。在此背景下,，面臨去化不暢造成的流動性重壓，房企的創(chuàng)新營銷就變成了既不能“違規(guī)”,，又不得不降價促銷的事情,，因此也就出現(xiàn)了“小麥,、大蒜換房”和“西瓜換房”這類新奇的打擦邊球的變相降價營銷手段,。
這些以小麥、大蒜,、西瓜作為營銷噱頭和變相降價促銷載體的樓盤,，要么處于低線位的縣域市場,，要么位于大城市的邊沿地帶,，都是溢價能力較低和去化難度相對較大的項目，在當前市場不振而房企回款壓力極大的情況下,，促銷措施花樣迭出也就是自然而然的事情了。尤其以三四線樓市為代表,，目前去庫存依靠原有城市人口的消化能力已是困難重重,，所以只能被迫去發(fā)掘更低線位的區(qū)域，比如縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至還盯上了進城置業(yè)的農民,，而“小麥,、大蒜換房”與“西瓜換房”促銷措施所針對的正是這些目標群體,。
不過,，低線位市場的農民和農民工群體收入不穩(wěn)定、社保和公積金缺失,，購買力有限且收入持續(xù)性較差,。如果把農民和農民工視為購房主力而引導這個群體在樓市加杠桿，顯然這種市場不但缺乏可持續(xù)性,，而且還會存在很大的隱憂，因為這個群體不但斷供的風險很大,，而且一旦出現(xiàn)斷供會帶來更大的社會問題,。因此地方政府如果鼓勵農民進城置業(yè)，則必須出臺強制性的社保配套政策來保障農民和農民工群體的托底性權益以降低未來的信用風險,。
另外,，廣西玉林市還出現(xiàn)公務員進村賣房“背業(yè)績”的現(xiàn)象，顯然有榨盡房地產市場最后一個銅板而不顧后果的意思,，不過這也表明土地財政的減收對于地方政府財政收支壓力之大到了何種地步,。看來不得不在政策夾縫里花樣百出不斷創(chuàng)新賣房方式的,，除了掙扎在生死存亡線上的房企之外,，還有財力捉襟見肘囊中羞澀的地方政府。
中國內地的房地產市場和房地產行業(yè),，確實到了不得不重新思考自身角色,、行業(yè)定位與發(fā)展模式的時候了。（財富中文網(wǎng)）
作者柏文喜為財富中文網(wǎng)專欄作家,，IPG中國區(qū)首席經濟學家
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編輯：劉蘭香
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