我們生活在一個前所未有的“生活方式營銷”時代,，公司能夠利用海量數(shù)據(jù)創(chuàng)造個性化的客戶服務,，讓我們對其品牌產(chǎn)生好感。然而Instagram的每一個關注以及深刻的情感訴求,，都會為公司招來強烈品牌認同感的好處與問題,。
健身公司SoulCycle最近吸取了這一教訓，有消息稱其母公司的董事長斯蒂芬·羅斯為美國總統(tǒng)唐納德·特朗普安排了一場昂貴的競選募款活動,。在消息傳出后,，主要由富裕、城市自由派人士組成的SoulCycle客戶群展開反擊,，鼓勵會員們抵制該公司,。雖然網(wǎng)上的號召行動通常在現(xiàn)實生活中跟進的情況很少，然而SoulCycle今年8月的會員購買額與2018年8月相比卻下降了3倍,。
“抵制作為一種創(chuàng)造社會變革的機制,，事實上是非常有效的?！眲P洛格學院的一位管理與組織學教授布雷登·金說道,。
如今，品牌為了確定能夠迎合政治兩極化客戶的正確基調(diào)而面臨著數(shù)十年來最大的壓力,，在這種情況下,，公司如何繼續(xù)與客戶和社群保持良好互動并將抵制風險降至最低，金教授提出了一些建議,。
表明道德立場可能對公司有益
自從1970年米爾頓·弗里德曼在《紐約時報》發(fā)表了《企業(yè)的社會責任是增加利潤》文章以來,，大多數(shù)的美國企業(yè)一直認為，企業(yè)對政治的參與,，就像他們所做的一切一樣,，都應該只為股東服務，追求公司的價值最大化,。
然而近來,，各個公司的首席執(zhí)行官不約而同地采取公開措施來修正這種學說，使其重視其他利益相關者,，包括員工,、社群和環(huán)境。
這個轉(zhuǎn)變受到了各種不同的反應,，包括批評家的懷疑態(tài)度,，他們認為這些步驟毫無作用,。盡管如此，最近仍然可以看到一些公司不是基于財務原因而是基于道德原因做出決定的例子,。金以2016年北卡羅來納州受到數(shù)十家公司公開譴責的跨性別廁所法案為例進行了說明,。
金指出：“這些公司大多數(shù)沒有在北卡羅來納州開展業(yè)務，在該州沒有制造廠,。他們沒有在北卡羅來納州雇用員工,。但盡管如此，他們還是簽署了聲明,，因為他們認為這樣做是正確的,。”
換句話說,，這種宣告似乎不是為了增加短期利潤,，或是討好政客，而是為了表明公司的價值觀與文化,。
“蘋果公司出來說‘我們反對這項禁令’意味著不僅僅只是首席執(zhí)行官蒂姆·庫克與北卡羅來納州的政客交談。蒂姆·庫克同時也對他的員工說：‘我們支持你們,。這些是我們希望公司擁有的價值觀,。’創(chuàng)造一種擁護某些價值觀,、擁護一個超越獲利的使命的企業(yè)文化,，實際上最終將會對公司以及對公司的文化帶來好處?！?/p>
許多抵制行為對公司聲譽的傷害超過了對財務的傷害
在看起來經(jīng)常充滿怒氣的網(wǎng)絡環(huán)境中,，公司可能會感到背后背著一個箭靶在運營。不過這些憤怒并不總是轉(zhuǎn)化為社交媒體范圍之外的具體行動,。
“消費者往往聲音大,，但行為意愿較弱?！苯鹫f道,。“我們做過一些關于消費者購買數(shù)據(jù)的分析,。雖然有些人表示自己參加過抵制,，然而當我們看一下他們的實際購買行為時，認為自己參加抵制的人和不支持抵制的人在購買行為上沒有區(qū)別,。從這種意義上講,，抵制似乎是一種表達方式上的抗議，而不是行為上的抗議,?！?/p>
但是,，這種表現(xiàn)方式的力量不應該被當成只是做戲而被輕視。抵制在損害公司的聲譽方面仍然非常有效,，特別是自從社交媒體問世以來,，它減少了抗議者的表達和協(xié)調(diào)成本。
金指出：“抵制通常是通過引發(fā)整個公司的媒體狂熱來創(chuàng)造社會變革,。正是這種負面關注和隨之而來的聲譽威脅,，導致公司傾聽激進活動分子說的話?！?/p>
除了損害聲譽之外,，媒體制造出來的景象也可能會腐蝕公司的員工文化和招聘工作，甚至還可能會招致公司不想要的政府機構(gòu)審查,，這些政府機構(gòu)對待聲譽不佳的公司則不那么寬容,。
有些抵制會比其它抵制更有效
金認為，有效抵制與效果較差的抵制之間的區(qū)別往往在于抗議者是否組織得井井有條,。因為盡管有同情心的顧客可能會很容易地放大一條憤怒的推文,，但是讓這些信息能夠保持其持久影響力的通常是基層組織和機構(gòu)。
“為了讓社會運動有效地改變消費者行為,，人們需要與激進活動分子建立某種社會聯(lián)系,，這種聯(lián)系往往是通過加入某個組織，或是正好有朋友是激進活動分子,，讓你產(chǎn)生社會壓力而參與其中,。”金說,?！袄纾F(xiàn)在有許多不同的激進活動分子團體希望看到更好的環(huán)境政策,。他們是否建立了一個可以真正幫助他們實現(xiàn)這個目標的基礎設施,，還是僅僅依靠社交媒體和消費者的善意來為他們完成這項工作？
他以最近的“為了未來的周五”（Fridays for Future）全球氣候罷課活動為例進行說明,，該活動由瑞典青少年格蕾塔·桑伯格在2018年發(fā)起,。“當然會有高知名度的領導者在社交媒體上推廣這個活動,。但除此之外,，學生團體也做出了非常有組織的努力，以確保人們不僅能夠在網(wǎng)上發(fā)表評論,，也可以在現(xiàn)實生活中參與這項活動,。”
通過有組織的努力所產(chǎn)生的社會壓力,，可能會讓那些依賴消費者的公司特別經(jīng)受不住抵制,。SoulCycle在今年夏天遭遇的正是這種情況,。
金說：“在改變參與者的行為方面，抵制SoulCycle的行動比大多數(shù)其他抵制行動更有效的原因是SoulCycle是一家重視社交型的公司,。這家公司的顧客并不只是出來購買某個產(chǎn)品,，而是加入一個社區(qū)，這個社區(qū)里的人有著受過良好教育,、更加自由派的共同點,。當屬于這個社區(qū)的所有人都感到不安，并紛紛開始在Facebook或推特上表態(tài)說：‘我不贊成這位首席執(zhí)行官的政治立場’,，那么同儕壓力就會開始積極發(fā)揮作用,，導致其他人會說：‘那我今天也不去上課，因為要是去了,，我在朋友面前會顯得很糟,。’”
當公司在其營銷與品牌戰(zhàn)略中激發(fā)消費者的社會直覺時,，也會出現(xiàn)類似的情況,。這些戰(zhàn)略包括制作勵志的“生活方式”內(nèi)容，或是將商品標榜為“綠色”來營銷,。這些訴求可能會獲得客戶深切的認同與共鳴,，但如果公司走錯一步，就可能會引發(fā)同樣強烈的反對,。
因此,，精明的公司確實會嘗試與客戶建立個人層面上的聯(lián)系,，他們往往會主動選擇參與公司的社會責任活動,，例如建立可持續(xù)的供應鏈、制定對員工友好的政策,，或是與各種社區(qū)建立關系,。
讓品牌與立場保持一致
金已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一旦公司面臨憤怒的抵制,，就會出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：他們并沒有讓品牌遠離政治或社會問題,，反而是更可能增加其親社會立場的聲望，這實際上是加深了他們的社會與政治色彩,。
然而,，由于在當今美國在政治上陷入分裂，這樣的色彩會有讓公司很大一部分的潛在客戶群體感到疏遠的風險,。
“關鍵是公司要知道自己是誰,，核心利益相關者是誰，以及這些利益相關者的價值信仰,?！苯鹫f道,。
例如，SoulCycle的抵制事件和耐克公司在推出由美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟前四分衛(wèi)球員科林·卡佩尼克代言的廣告后成為被攻擊的目標,。這兩者之間的區(qū)別在于公司如何將品牌形象,、利益相關者的喜好以及政治立場調(diào)整一致，雖然耐克的這個廣告導致一些球鞋收藏迷燒毀了他們的球鞋,，但對耐克品牌仍然有明顯的加分效果,。耐克的大多數(shù)顧客都是運動員擁護者，他們支持卡佩尼克的抗議權(quán),；而SoulCycle的顧客則對支持特朗普非常反感,。
“考慮一下你的政治言論如何與公司使命和文化，以及更廣泛的聲譽保持一致,。如果無法取得一致,，那么發(fā)表此類言論可能并不明智?！彼f,。
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