日前,，陌陌公布了2015年第四季度財(cái)報(bào),，最引人關(guān)注的變化來(lái)自營(yíng)收占比的變化——移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)首次超過(guò)了會(huì)員預(yù)訂，躍升為第一大營(yíng)收方式,。陌陌高層此前曾公開(kāi)表示,，陌陌未來(lái)將轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，主要參照Facebook掙錢(qián),。

陌陌早期被“約炮神器”的名聲所拖累,，形象一直不太好，在開(kāi)發(fā)用戶(hù),、拓展業(yè)務(wù)時(shí)面臨著煩惱,。不過(guò)，靠著用戶(hù)黏性,，陌陌在默默中發(fā)展,，不僅沒(méi)有速朽，平臺(tái)反而越做越大,，也找到了持續(xù)盈利模式,，諸如會(huì)員費(fèi),、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、付費(fèi)游戲,、付費(fèi)表情和音樂(lè)直播服務(wù)等,，構(gòu)成了陌陌的營(yíng)收格局，也完成了蛻變成蝶的過(guò)程,。

其中,，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)最為迅猛，2015年第四季度移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收為1530萬(wàn)美元,，占總收入的39%,，而2014年同期為160萬(wàn)美元，近乎10倍的增幅頗為可觀(guān),，也凸顯移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景,。而Facebook現(xiàn)在在收入體量巨大的情況下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入已占了95%,。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)成為社交媒體的發(fā)展重點(diǎn),，又有哪些特點(diǎn)和趨勢(shì)？

其一,，用戶(hù)在由PC端向移動(dòng)端遷移,。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,，給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力打下現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),。如今，智能手機(jī)幾乎人手一臺(tái),，我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，各種APP如雨后春筍般涌出，用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng),，電商,、社交、游戲,、娛樂(lè)等都在快速向移動(dòng)端遷移,。

比如，在2015年天貓“雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的銷(xiāo)售額里,，移動(dòng)端占比68%,，而且還在快速增長(zhǎng)中，其它電商公布的數(shù)據(jù)也類(lèi)似,，就是最典型的用戶(hù)遷移例子,。更不要說(shuō)滴滴打車(chē)、外賣(mài)訂餐等OTO,，從一開(kāi)始就立足于移動(dòng)端,，積累大量用戶(hù),，依靠資本運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢(shì),，短短幾年就催熟了市場(chǎng),。

其二，移動(dòng)端用戶(hù)人群相對(duì)年輕,，消費(fèi)碎片化,。數(shù)據(jù)顯示,，2015年國(guó)內(nèi)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億,，設(shè)備用戶(hù)年齡構(gòu)成中80、90后接近8成,，年輕人已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍,。他們的思想多元化，精力旺盛,，學(xué)習(xí)能力強(qiáng),，活躍度高，勇于嘗試新事物,，消費(fèi)能力尚可,，也舍得為自己喜歡的東西花錢(qián)，他們正在逐漸成為社會(huì)主流人群,，其消費(fèi)模式也將成為未來(lái)主導(dǎo)趨勢(shì),。

由于移動(dòng)端具備便攜、小巧等特征,，用戶(hù)大都隨身攜帶多個(gè)移動(dòng)智能設(shè)備,，加上4G網(wǎng)絡(luò)的普及，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上網(wǎng),，用戶(hù)的時(shí)間自由度亦呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì),，導(dǎo)致其消費(fèi)亦碎片化，往往在通勤路上就順便下單消費(fèi),。而且,，年輕人的消費(fèi)具有一定的不確定性和隨機(jī)性，很多時(shí)候容易被廣告,、場(chǎng)景,、事件等刺激起消費(fèi)欲望，形成沖動(dòng)型消費(fèi),，這也給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一條思路,，找到年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，推送合適的廣告,，可以實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷(xiāo)效果,。

其三,，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是水到渠成，廣告主比用戶(hù)晚個(gè)兩三年,，有一個(gè)過(guò)渡階段,。做移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是用戶(hù)量要夠大，平臺(tái)搭建初期的主要任務(wù),，就是迅速積累用戶(hù)群,，提高活躍用戶(hù)指數(shù)。當(dāng)平臺(tái)已足夠大,，流量也非?？捎^(guān)的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì)看到其中潛藏的市場(chǎng)價(jià)值,，自然會(huì)跟隨投入廣告,，這就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)得以從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性突破的主因,。

2015年移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模為905億元,，同比增長(zhǎng)91.6%，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)還在繼續(xù),?？蛻?hù)要找到適合的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和方案，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的正反饋效應(yīng),，也是一個(gè)考驗(yàn),。比如湖南衛(wèi)視就是一個(gè)大平臺(tái)，伊利在獨(dú)家冠名電視版《爸爸去哪兒》同時(shí),，與唯一官方手游《爸爸去哪兒》深度合作,，采用首頁(yè)聯(lián)合LOGO、排行榜冠名,、公告欄冠名,、服裝商城冠名、投票頁(yè)面冠名,、道具植入,、色服裝植入等方式，實(shí)現(xiàn)TV,、Mobile跨屏移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),。從而最大化利用節(jié)目效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)深入融合營(yíng)銷(xiāo),，打通OTO,，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

其四,，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有本地化優(yōu)勢(shì),。移動(dòng)智能設(shè)備的流動(dòng)性大,，用戶(hù)有地理位置定位需求，適合做LBS營(yíng)銷(xiāo),，可以通過(guò)信息采集系統(tǒng),，分析用戶(hù)日常消費(fèi)模式，推送相關(guān)促銷(xiāo)信息,，引導(dǎo)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)本地消費(fèi),。比如用戶(hù)在午餐時(shí)間出現(xiàn)在商業(yè)區(qū)附近，就可以推薦周邊的餐飲店,，供其選擇消費(fèi),。周末時(shí)推薦休閑娛樂(lè)服務(wù)、大片上映時(shí)推薦附近院線(xiàn)的排片時(shí)間,、假期推薦旅行社和旅游線(xiàn)路等,。類(lèi)似移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是針對(duì)性很強(qiáng)的本地化服務(wù)，容易被用戶(hù)和客戶(hù)所接受,，且消費(fèi)頻次也較高，從而實(shí)現(xiàn)多贏(yíng)格局,。

可見(jiàn),，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步形成氣候，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,，也是從PC端到移動(dòng)端的必然趨勢(shì),，對(duì)各行業(yè)來(lái)講既是機(jī)會(huì)，也是新的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者李華東為中國(guó)國(guó)際商會(huì)投融資服務(wù)委員會(huì)副主席,、連鎖村創(chuàng)始人。