日前,，陌陌公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，最引人關(guān)注的變化來(lái)自營(yíng)收占比的變化——移動(dòng)營(yíng)銷首次超過(guò)了會(huì)員預(yù)訂,，躍升為第一大營(yíng)收方式,。陌陌高層此前曾公開表示，陌陌未來(lái)將轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái),，主要參照Facebook掙錢,。

陌陌早期被“約炮神器”的名聲所拖累，形象一直不太好,，在開發(fā)用戶,、拓展業(yè)務(wù)時(shí)面臨著煩惱。不過(guò),，靠著用戶黏性,，陌陌在默默中發(fā)展，不僅沒(méi)有速朽,，平臺(tái)反而越做越大,，也找到了持續(xù)盈利模式，諸如會(huì)員費(fèi),、移動(dòng)營(yíng)銷,、付費(fèi)游戲、付費(fèi)表情和音樂(lè)直播服務(wù)等,，構(gòu)成了陌陌的營(yíng)收格局,，也完成了蛻變成蝶的過(guò)程。

其中,，移動(dòng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)最為迅猛,，2015年第四季度移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為1530萬(wàn)美元，占總收入的39%,，而2014年同期為160萬(wàn)美元,，近乎10倍的增幅頗為可觀，也凸顯移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展前景。而Facebook現(xiàn)在在收入體量巨大的情況下,，移動(dòng)營(yíng)銷收入已占了95%,。

移動(dòng)營(yíng)銷為什么會(huì)成為社交媒體的發(fā)展重點(diǎn)，又有哪些特點(diǎn)和趨勢(shì),？

其一,，用戶在由PC端向移動(dòng)端遷移。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加快,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,，給移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)力打下現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如今,，智能手機(jī)幾乎人手一臺(tái),，我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種APP如雨后春筍般涌出,，用戶已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng),，電商、社交,、游戲,、娛樂(lè)等都在快速向移動(dòng)端遷移。

比如,，在2015年天貓“雙十一網(wǎng)購(gòu)節(jié)”的銷售額里,，移動(dòng)端占比68%，而且還在快速增長(zhǎng)中,，其它電商公布的數(shù)據(jù)也類似,，就是最典型的用戶遷移例子。更不要說(shuō)滴滴打車,、外賣訂餐等OTO,，從一開始就立足于移動(dòng)端，積累大量用戶,，依靠資本運(yùn)營(yíng),、移動(dòng)營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，短短幾年就催熟了市場(chǎng),。

其二,，移動(dòng)端用戶人群相對(duì)年輕，消費(fèi)碎片化,。數(shù)據(jù)顯示,，2015年國(guó)內(nèi)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，設(shè)備用戶年齡構(gòu)成中80,、90后接近8成,，年輕人已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍,。他們的思想多元化，精力旺盛,，學(xué)習(xí)能力強(qiáng),，活躍度高，勇于嘗試新事物,，消費(fèi)能力尚可,，也舍得為自己喜歡的東西花錢，他們正在逐漸成為社會(huì)主流人群,，其消費(fèi)模式也將成為未來(lái)主導(dǎo)趨勢(shì),。

由于移動(dòng)端具備便攜、小巧等特征,，用戶大都隨身攜帶多個(gè)移動(dòng)智能設(shè)備，加上4G網(wǎng)絡(luò)的普及,，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上網(wǎng),，用戶的時(shí)間自由度亦呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，導(dǎo)致其消費(fèi)亦碎片化,，往往在通勤路上就順便下單消費(fèi),。而且，年輕人的消費(fèi)具有一定的不確定性和隨機(jī)性,，很多時(shí)候容易被廣告,、場(chǎng)景、事件等刺激起消費(fèi)欲望,，形成沖動(dòng)型消費(fèi),，這也給移動(dòng)營(yíng)銷提供了一條思路，找到年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn),，推送合適的廣告,，可以實(shí)現(xiàn)最佳營(yíng)銷效果。

其三,，移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展是水到渠成,，廣告主比用戶晚個(gè)兩三年，有一個(gè)過(guò)渡階段,。做移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是用戶量要夠大,，平臺(tái)搭建初期的主要任務(wù)，就是迅速積累用戶群,，提高活躍用戶指數(shù),。當(dāng)平臺(tái)已足夠大，流量也非?？捎^的時(shí)候,，客戶就會(huì)看到其中潛藏的市場(chǎng)價(jià)值，自然會(huì)跟隨投入廣告，這就是移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)得以從量變到質(zhì)變,，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性突破的主因,。

2015年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為905億元，同比增長(zhǎng)91.6%,，市場(chǎng)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)還在繼續(xù),。客戶要找到適合的營(yíng)銷平臺(tái)和方案,，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的正反饋效應(yīng),，也是一個(gè)考驗(yàn)。比如湖南衛(wèi)視就是一個(gè)大平臺(tái),，伊利在獨(dú)家冠名電視版《爸爸去哪兒》同時(shí),，與唯一官方手游《爸爸去哪兒》深度合作，采用首頁(yè)聯(lián)合LOGO,、排行榜冠名,、公告欄冠名、服裝商城冠名,、投票頁(yè)面冠名,、道具植入、色服裝植入等方式,，實(shí)現(xiàn)TV,、Mobile跨屏移動(dòng)營(yíng)銷。從而最大化利用節(jié)目效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)深入融合營(yíng)銷,，打通OTO，成為移動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例,。

其四,，移動(dòng)營(yíng)銷具有本地化優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)智能設(shè)備的流動(dòng)性大,，用戶有地理位置定位需求,，適合做LBS營(yíng)銷，可以通過(guò)信息采集系統(tǒng),，分析用戶日常消費(fèi)模式,，推送相關(guān)促銷信息，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)本地消費(fèi),。比如用戶在午餐時(shí)間出現(xiàn)在商業(yè)區(qū)附近,，就可以推薦周邊的餐飲店，供其選擇消費(fèi),。周末時(shí)推薦休閑娛樂(lè)服務(wù),、大片上映時(shí)推薦附近院線的排片時(shí)間,、假期推薦旅行社和旅游線路等。類似移動(dòng)營(yíng)銷都是針對(duì)性很強(qiáng)的本地化服務(wù),，容易被用戶和客戶所接受,，且消費(fèi)頻次也較高，從而實(shí)現(xiàn)多贏格局,。

可見,，移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)逐步形成氣候，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可,，也是從PC端到移動(dòng)端的必然趨勢(shì),，對(duì)各行業(yè)來(lái)講既是機(jī)會(huì)，也是新的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者李華東為中國(guó)國(guó)際商會(huì)投融資服務(wù)委員會(huì)副主席,、連鎖村創(chuàng)始人。