互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結(jié)構(gòu)
????雖然沒有出現(xiàn)兩個月亮,，人們確實進入了另一種時間。
????我們集中考察了互聯(lián)網(wǎng)對服務(wù)業(yè)的“染色”,，把一些最近幾年出現(xiàn)的具有互聯(lián)網(wǎng)色彩的服務(wù)和交易籠統(tǒng)地稱為“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)”,，而沒有采用“電子服務(wù)”這一說法?！半娮臃?wù)”和“電子商務(wù)”在構(gòu)詞法上具有美妙的對稱性,，也不難理解，通過互聯(lián)網(wǎng)或其他信息化途徑實現(xiàn)的服務(wù)大約都可歸入其中,。但仔細(xì)考慮,，電子商務(wù)和電子服務(wù)的邊界常常是模糊的，電子服務(wù)包含在廣義的電子商務(wù)概念中,。實際操作上,，即使只用電子商務(wù)最狹小的定義，它和電子服務(wù)也難以完全切割,，電子商務(wù)公司可以在一次交易中,，出售給消費者實體化的商品，外加非實體化的服務(wù),，兩者捆綁在一起,，如電器和延長保修?；蛟S是出于這些原因,，電子服務(wù)這一提法的普及度與電子商務(wù)相差甚遠(yuǎn)。
????說成互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)也算不上十分妥帖,，因為它比我們討論的吃,、住、行,、旅游,、娛樂、家政要寬廣得多。姑且用之,，好在服務(wù)業(yè)之外的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的性質(zhì)和效應(yīng),，也可與吃、住,、行,、旅游、娛樂,、家政等等相比擬,。
????形態(tài)改變
????第一選項，或者“缺省”選項,，已經(jīng)從線下變成了線上,。設(shè)想一個具體的消費者，她,。短短幾年之間,，她的各種消費都和以前大不一樣了。買東西最明顯,。想買面包機,，以前會根據(jù)電視廣告灌輸?shù)挠∠螅谟洃浝锼殉鲆粋€牌子,，跑到電器商城,，看功能，看價格,，和導(dǎo)購聊一小會兒,，決定買哪一種；現(xiàn)在呢,？電視可能已經(jīng)半年沒開過，用電腦或手機直奔某個出售電器的網(wǎng)上商城,，看功能,，看價格，看售后服務(wù),，更關(guān)鍵地,，看交易量，看評價,，選定,、下單、等送貨,。買各種服務(wù)也一樣,。出去吃飯，在路上團購個優(yōu)惠券；訂機票和酒店,，線上搞定,；打出租車、拼車,、找代駕,，通過手機APP；找保潔上門,，不用看樓道口的小廣告了,；看電影，如果有點時間網(wǎng)上選座購票,，誰會直奔電影院買全價票而且冒著沒有好座位的風(fēng)險呢,？
????要說本世紀(jì)到今天為止最重大的商業(yè)形態(tài)改變，莫過于此,。人們的線上消費習(xí)慣被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)培養(yǎng)起來,，這種習(xí)慣就像風(fēng)一樣，吹過城市,，吹過鄉(xiāng)村,，吹過牧場，吹過海洋,，于是互聯(lián)網(wǎng)覆蓋了,、嵌入了、改變了更多的行業(yè),，讓它們成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的一部分,，把線上消費習(xí)慣的風(fēng)越吹越大?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,、投資者，都成了追風(fēng)的人,，或?qū)ふ绎L(fēng)口的人,。
????“缺省”選項的變化是決定性的。風(fēng)呼呼地吹著,，沒有停息的跡象,。當(dāng)大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)很普及的時候，其實發(fā)展空間還很大,。餐飲業(yè),，只考慮通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的團購、點評,、預(yù)訂,、外賣，中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，今年（2015年）的市場規(guī)模約為1200億,。而全國餐飲收入的“總盤子”有多大呢,？根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，每年大概有2.5萬億,?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重目前只占5%左右。再看增速,，中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù),，餐飲業(yè)O2O（線上到線下）最近幾年的規(guī)模大致每年都是前一年的1.5倍。如此再過兩年,，到2017年,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)在餐飲業(yè)中的比重就會超過10%，年收入2500億以上,。
????餐飲業(yè)的形態(tài)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變著,，酒店預(yù)訂、租房買房中介,、租車,、旅游、娛樂,、家政等等服務(wù)業(yè)分支的形態(tài),，無一不被互聯(lián)網(wǎng)改變著。商業(yè)形態(tài)改變的意義,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商業(yè)本身,。
????結(jié)構(gòu)生成
????只需要一個正反饋機制，就能讓局部的改變擴散到全局,?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費習(xí)慣——更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——更大范圍且更強的在線消費習(xí)慣，就是一個完美的正反饋機制,，它此刻正在擴散,，從商業(yè)的局部出發(fā)，帶來全局性的變化,。簡略地說，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結(jié)構(gòu),，帶來全局性的社會演變,。
????把所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)（包括消費）行動，看作一個行動系統(tǒng),，我們可以援引塔爾科特?帕森斯的結(jié)構(gòu)功能方法來分析,。行動系統(tǒng)必須實現(xiàn)四項功能，適應(yīng)、達(dá)成目標(biāo),、整合,、模式維護?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)行動的適應(yīng)功能,，體現(xiàn)為從市場環(huán)境汲取資源。所謂的O2O,，主要方向并不是線上到線下,，而是線下到線上——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動將線下的各種資源和機會，轉(zhuǎn)移到了線上,。于是,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，在原有的市場環(huán)境中具有了適應(yīng)能力,。目標(biāo)達(dá)成則落實為對消費者的影響,，剛開始時，是注意力經(jīng)濟,，獲得注意力之后,，是消費習(xí)慣培養(yǎng)。達(dá)到后一個目標(biāo),，“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)——在線消費習(xí)慣”正反饋機制才能建立起來,。整合正是互聯(lián)網(wǎng)的題中之義，互聯(lián)的效果即為新增的鏈接,、普遍的連接,，商業(yè)部門之間的整合是它們的直接效果。模式維護通過“互聯(lián)網(wǎng)文化”來實現(xiàn)——新的價值觀,、網(wǎng)上交易的行為規(guī)范,、在線交流的倫理漸漸形成了。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的整合功能,，如前所述,，來自互聯(lián)網(wǎng)的特性，可謂“內(nèi)稟”的功能,。此刻有兩個零售業(yè)的例子,，一南一北，遙相呼應(yīng),，可以很好地說明整合是如何實現(xiàn)的,。京東商城（總部在北京）有個子品牌叫“京東到家”，以具體的消費者為坐標(biāo)原點,，聯(lián)合消費者住處三公里內(nèi)的超市,，提供2小時內(nèi)送貨到家服務(wù),。每天惠（總部在深圳），把觸角伸到全國各地三四線城市乃至縣城,，游說既有的便利店加入他們,，成為加盟店，用“便利店+電子商務(wù)+移動智能終端+會員體系”把加盟店和消費者會員通過電子商務(wù)紐帶整合起來,，整合的主要動力則是普遍而言永遠(yuǎn)不會失效的禮券,、折扣之類。
????互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結(jié)構(gòu)還會對應(yīng)演化形態(tài)的結(jié)構(gòu),。適應(yīng)對應(yīng)增長,，如我們看到的餐飲業(yè)O2O經(jīng)營規(guī)模每年擴大至前一年的一倍半。達(dá)成目的對應(yīng)專業(yè)分工,，包括商業(yè)活動中各個機構(gòu)的分工,，以及機構(gòu)中從業(yè)者的分工。新的分工出現(xiàn)了,，如專車司機,，后文還會提及。整合對應(yīng)容納,，把原本不屬于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的元素容納進來,。模式維護對應(yīng)價值概念化，將分別形成的價值觀,、網(wǎng)上交易行為規(guī)范,、在線交流倫理在全社會統(tǒng)一起來。
????觀念調(diào)適
????商業(yè)形態(tài)被互聯(lián)網(wǎng)改變,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行動的結(jié)構(gòu)生成之后,，人的觀念必然需要調(diào)試。這里的人,，包括作為從業(yè)者的人和消費的人,，包括商業(yè)機構(gòu)中的人，還包括公共管理機構(gòu)中的人,。
????作為消費者的人,，消費觀念融于消費習(xí)慣中，消費習(xí)慣的改變帶來新的消費觀念,。作為從業(yè)者的人,，面臨著更多選擇，也會形成新的從業(yè)觀念,。比如,，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來了一些可以在專職和兼職之間靈活切換的崗位，專車司機,、代駕司機,、快遞員等等，均屬此類,。一位司機開始選擇兼職做專車司機,，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)收入不錯，原來的工作吸引力又不大,，他能非常方便地切換為專職的專車司機,，當(dāng)他再次找到一種志趣，想嘗試新工作,，又不想放棄專車司機收入,，還可以切換為兼職。與這種“五十度灰”的就業(yè)形態(tài)和觀念相適應(yīng),，各種專業(yè)公司或非營利組織核發(fā)的職業(yè)資格證明將成為就業(yè)市場的需求,，可能比政府部門蓋章的職業(yè)資質(zhì)更具實用性。
????在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中,，商業(yè)機構(gòu)中的人將對信息不對稱性,、期望利潤率形成新的理解。通過商家和消費者之間的信息不對稱建立的高利潤率模式,，總體上會輸給互聯(lián)網(wǎng)的免費（從別處賺錢）模式,。
????而最大的觀念沖擊，發(fā)生在公共管理的場域,?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)語境下，用過去的法規(guī)來衡量新出現(xiàn)的商業(yè)模式,，不是說完全不適合,，但一不留神就會出現(xiàn)雞同鴨講的局面。強硬宣布專車,、拼車非法的地方政府機構(gòu)發(fā)言者其實并無法律常識,。與商業(yè)相關(guān)的法律應(yīng)該為人們自然的、互利的交易活動服務(wù),，而不是相反,。而那些持有現(xiàn)行法律意味著“恒久正確”觀念的人，更應(yīng)該和堅持“祖宗之法不可易”的老夫子們站在一起,。商業(yè)行動的結(jié)構(gòu)性變化,，需要規(guī)則體系的變化與之適應(yīng)。
????堅守公平的價值,，我們會對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有一種反思——新的行動結(jié)構(gòu),，總體上擴大了還是縮小了數(shù)字分化（又稱數(shù)字鴻溝）？互聯(lián)網(wǎng)弱勢群體形成了嗎,？如果形成了,，他們的人數(shù)會變多還是變少,？我們并未獲得直接的證據(jù)來對此提出意見，但傾向于樂觀看待數(shù)字分化,，認(rèn)為它會普遍地,、顯著地縮小。這種樂觀來自對打孔紙帶輸入法和圖形用戶界面的比較,。（財富中文網(wǎng)）
????（注：本文僅代表作者觀點）
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