雖然星巴克嘴上說著不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，但2023年財(cái)年第四季度,，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%,，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變?？傮w來說,，價(jià)格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊，但它既想保持高端,，又想有質(zhì)量地打入下沉市場,，也許只能稍微降低客單價(jià)來應(yīng)對，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣,。
文本設(shè)置
Plus(0條) 
在過去的一年里,，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數(shù)量躍居全球第一,。其中成立7年的瑞幸咖啡門店總數(shù)突破17000家,，成立兩年的庫迪咖啡門店迅速突破7000家，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”門店總數(shù)超2800家。
在產(chǎn)品定價(jià)上,，瑞幸,、庫迪、幸運(yùn)咖似乎有意避開星巴克,，主打20元以內(nèi)的中低端市場,，試圖用低價(jià)的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克，實(shí)現(xiàn)中國咖啡市場的飽和競爭,，借助燒錢補(bǔ)貼換市場的戰(zhàn)略,，在短時(shí)間內(nèi)讓那些弱勢的咖啡品牌淘汰出局，完成咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑,。
各大咖啡品牌在2023年還打響了價(jià)格戰(zhàn),，瑞幸力推“每周9.9元”，庫迪高喊“一元拉新”,、“全場8.8元,，第二杯半價(jià)”，幸運(yùn)咖甚至做到了“9.9元兩杯”,?！霸义X送券”的背后，其實(shí)是咖啡品牌契合中國本土消費(fèi)偏好的促銷策略,，以及讓咖啡這個(gè)品類變成國人常規(guī),、高頻的消費(fèi)飲品。
今年是星巴克進(jìn)入中國市場25周年,。截至目前,，星巴克在中國內(nèi)地市場門店數(shù)已突破7000家。面對中國咖啡市場掀起的價(jià)格戰(zhàn),，星巴克創(chuàng)始人,、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的論壇上就中國咖啡市場的激烈競爭做出表態(tài)，星巴克不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競爭,，也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn),。
他認(rèn)為，市場競爭會(huì)讓數(shù)以百萬計(jì)的人認(rèn)識咖啡,，隨著時(shí)間的推移,，顧客會(huì)想從低端或打折產(chǎn)品中升級，而星巴克需要做的是,，確保自己持續(xù)贏得市場尊重,，這些消費(fèi)者就會(huì)選擇升級到星巴克。
眾所周知,，星巴克的獨(dú)特競爭優(yōu)勢在于它將咖啡,、社交和空間融合起來,，為人們提供一個(gè)放松、社交和工作的場所,，成為人們在家和工作場所之外的“第三空間”,，把消費(fèi)過程變成一次有格調(diào)、有氛圍的人文體驗(yàn),。為了滿足對門店客群畫像,、消費(fèi)水平、文化屬性,、品牌調(diào)性等因素的綜合考量,，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求,。
與其說星巴克不打價(jià)格戰(zhàn),，倒不如說星巴克不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件,，一是這是由較高經(jīng)營成本的單店模型所決定,，二是要用定價(jià)來維護(hù)高端品牌調(diào)性，主打一個(gè)品質(zhì)印記,，與低價(jià)快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開,，成為消費(fèi)升級必選項(xiàng)。
同時(shí),，星巴克正在試圖從其他方面尋求增長破局,，以此抵消瑞幸們的低價(jià)沖擊。從目前來看,，產(chǎn)品創(chuàng)新,、門店下沉、數(shù)字化運(yùn)營,、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點(diǎn),，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期，用新品刺激存量消費(fèi)市場,，開拓下沉市場創(chuàng)造增量空間,。另一方面，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈,、電商渠道,、數(shù)字化運(yùn)營環(huán)節(jié)，增強(qiáng)單店盈利能力和服務(wù)能力,。
在加速產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí),，星巴克區(qū)域布局也加速下沉。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2022年10月1日至2023年9月30日,，星巴克門店新入駐27個(gè)城市,，其中74%為五線城市。星巴克2023第四季度新開門店169家,，其中縣城店28家,。但縣城消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度更高，對“第三空間”的場景概念似乎并不關(guān)心,，星巴克還是要針對下沉市場制定具體的產(chǎn)品策略,。
此外，星巴克還加速在數(shù)字化和供應(yīng)鏈方面的本土化投資布局,，2023年先是宣布斥資15億元在深圳創(chuàng)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心,，用于提升自身技術(shù)能力及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，隨后又耗資15億元在昆山做出本土市場之外最大的中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園,，成為品牌在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資,，也是其在全球范圍內(nèi)最節(jié)能、可持續(xù)的咖啡烘焙工廠和物流中心,。
渠道方面,，星巴克與美團(tuán)外賣合作，打通了會(huì)員數(shù)據(jù),，用戶可以在美團(tuán)外賣上搜索星巴克,，每家門店的配送時(shí)間都在30分鐘以內(nèi)；同時(shí)星巴克在中國有自己的外賣服務(wù)品牌“專星送”,，中國也成為星巴克全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)星巴克體驗(yàn)全空間貫通的市場,。
實(shí)際上，雖然星巴克嘴上說著不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn),，但從其最新財(cái)報(bào)中可以看到,，2023年財(cái)年第四季度，星巴克平均客單價(jià)同比下降9%,，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,。總體來說,，價(jià)格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場,，也許只能稍微降低客單價(jià)來應(yīng)對,，而強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價(jià)的底氣。
當(dāng)然,，國內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價(jià)快消的小店模型,，星巴克作為“第三空間”的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場。去年,，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問中國市場,，表示未來中國將成為星巴克全球最大的市場,。但不得不說的是，價(jià)格戰(zhàn)也許只是一眾國產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場的常規(guī)動(dòng)作,，下一階段很有可能會(huì)攻入星巴克的“核心防備區(qū)”,，雙方將展開更加殘酷的廝殺。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者陳琦為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作者,，資深媒體人,、財(cái)經(jīng)作家、品牌營銷專家
本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn),，不代表財(cái)富中文網(wǎng)立場,。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
編輯：劉蘭香
撰寫或查看更多評論
請打開財(cái)富Plus APP