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速溶咖啡為什么賣不動(dòng)了,？其實(shí)這背后有很多因素。

首先,，中國市場(chǎng)跟歐美市場(chǎng)不一樣,。對(duì)于中國人來說，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣,，不是一件容易的事情,，只有長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)營銷才能讓中國消費(fèi)者接受這個(gè)咖啡飲品。而在過去,，對(duì)于打開中國人的咖啡市場(chǎng)以及建立中國人飲用咖啡習(xí)慣,，雀巢咖啡功不可沒。幾十年前雀巢咖啡就在中國的各大電視媒體投入了大量廣告,，以至于那個(gè)著名的廣告詞“雀巢咖啡,，味道好極了”，直到今天還是讓人記憶猶新,。

正是由于雀巢對(duì)于咖啡市場(chǎng)的品牌營銷持續(xù)推廣,，使得中國人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品,，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征,。而且雀巢持續(xù)的品牌營銷，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好,，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng),，或是穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。

以筆者本人為例,，因?yàn)槲沂墙邮苓^速溶咖啡品牌營銷廣告推廣洗禮的,，所以我到現(xiàn)在仍然會(huì)去買速溶咖啡，而且只買雀巢,。我也買過其它速溶咖啡,，包括國內(nèi)一些不知名的品牌，但是最終我仍然回到雀巢咖啡這個(gè)品牌上來,，因?yàn)槲揖褪菚?huì)覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的,，或者說只要我是購買雀巢，就不用花心思去判斷這個(gè)咖啡的原料或制作工藝問題,。

不過,，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅(jiān)持把品牌廣告作為日常營銷工作的一部分,，持續(xù)的做下去,。實(shí)際上,，對(duì)于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論。其中一個(gè)關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的,，不只是做給那些潛在顧客看的,。更重要的是，品牌廣告是給已經(jīng)購買的這個(gè)產(chǎn)品的顧客看的,，讓這些顧客覺得購買這個(gè)產(chǎn)品很值,。只要這個(gè)廣告還在持續(xù)推出,，購買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者就愿意繼續(xù)去購買它,。”

雀巢咖啡很多年前就不再大做廣告了,，所以“雀巢咖啡,，味道好極了”這個(gè)價(jià)值連城的廣告語，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了?，F(xiàn)在,，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對(duì)雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感,。而對(duì)年輕的消費(fèi)者來說,，雀巢咖啡只是一個(gè)普通的牌子而已，甚至他們可能都沒有聽說過這個(gè)牌子,。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤,，也可能是急功近利的考慮。

雀巢咖啡的品牌營銷戰(zhàn)略失誤,，還不限于此,。雀巢公司竟然把這樣一個(gè)非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時(shí)間,，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價(jià)飲用水,，當(dāng)我看到廉價(jià)且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝雀巢純凈水在超市里面銷售，我真的懷疑雀巢咖啡是不是還有一流的品質(zhì),？還好,，現(xiàn)在這個(gè)廉價(jià)的雀巢飲用水已經(jīng)在市場(chǎng)上看不到了。

再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題,。這與整個(gè)咖啡市場(chǎng)的速溶咖啡品牌推廣有關(guān),。也許整個(gè)速溶咖啡的廠家都沒有意識(shí)到培育咖啡市場(chǎng)這個(gè)問題的重要性。在中國的消費(fèi)者并沒有形成對(duì)速溶咖啡全面認(rèn)可的情況下,，速溶咖啡廠商自己放棄了這個(gè)大眾市場(chǎng)品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣,。

另一方面，作為速溶咖啡的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者,，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡,，在不斷普及的同時(shí),，也在不斷降價(jià)。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個(gè)火爆領(lǐng)域,。尤其最近兩三年,，中國本土的一些咖啡連鎖店品牌，在四五線城市都開出多家連鎖門店,，甚至星巴克這樣的國際大牌咖啡連鎖,，也放下身段開始面向中國的四五類城市招加盟商。迅速增加的咖啡店,，卻沒有相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費(fèi)者,，那么必然會(huì)引起一輪又一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)煮咖啡的到店消費(fèi),，從綜合性價(jià)比來看,，完全可以替代速溶咖啡的消費(fèi)。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進(jìn)行品牌宣傳,，品牌推廣,，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費(fèi)方式。

那么,，上述這些原因是不是全部原因呢,？還不是，我們繼續(xù)深挖一下,。

中國人在選擇飲品的時(shí)候,，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇,，傳統(tǒng)的偏好,，主要是各種茶飲料。同時(shí),，中國消費(fèi)者面臨各種市場(chǎng)化飲品選擇,，比如純凈水、可樂,、功能飲料,、果汁、奶飲品等等,。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用，需要進(jìn)行沖泡,，這使得速溶咖啡的消費(fèi)并不是那么便捷,。

雖然速溶咖啡的售價(jià)有一定優(yōu)勢(shì)，這也是速溶咖啡面對(duì)各種沖擊而仍然存在于市場(chǎng)的主要理由，但我們?cè)倮^續(xù)深入分析,，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)基本的問題：“到現(xiàn)在為止,，到底有多少中國消費(fèi)者養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對(duì)咖啡的味道是認(rèn)可的,？”以我個(gè)人的觀察,，大多數(shù)中國人并沒有接受咖啡的口感。也就是說,，在中國人沒有廣泛接受咖啡的情況下,，中國大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店，他們的咖啡賣的怎么樣呢,？

其實(shí),，這里面有一個(gè)商家避而不談的“秘密”，就是中國的消費(fèi)者,，包括年輕人,，到街上那些名為咖啡館的地方進(jìn)行消費(fèi)時(shí),，實(shí)際購買的飲品并不是咖啡,，而是各種奶制品，包括加了茶的,、加了果汁的奶制品,。真正飲用純咖啡的消費(fèi)者其實(shí)是很少的。

所以,，我們還不能把速溶咖啡銷量的下降,，簡(jiǎn)單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因,，還是中國市場(chǎng)的真正對(duì)咖啡有興趣的有偏好的消費(fèi)者,，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的,。這就是說,，中國市場(chǎng)仍然需要進(jìn)行咖啡消費(fèi)的培育，但是,，由誰來培育呢,？像雀巢這樣的國際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會(huì)去做呢,？至于說街頭的大大小小的咖啡館,，它們出售果汁類飲品、奶飲品,，盈利可能比純咖啡的盈利還要高,，為什么要去推銷純咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利。如果掛著咖啡館的招牌向消費(fèi)者出售多種非咖啡類的奶飲品,，就能賺到更多的錢,，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢？

最后,，任何一類商品的市場(chǎng),，都是需要長(zhǎng)期培育的。說到這里,，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個(gè)百年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭之間的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng),。如果可口可樂和百事可樂沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國人仍然不缺少飲品,。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營銷和傳播,，才最終在中國培育了數(shù)量龐大的可樂消費(fèi)者市場(chǎng)。今天所有在做品牌營銷的企業(yè),，關(guān)于如何長(zhǎng)期拓展培育市場(chǎng)以及穩(wěn)定占領(lǐng)市場(chǎng),，必定會(huì)從中得到多方面的重要啟示。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者兆古德雪為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，關(guān)注公司管理和中國文化

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編輯：劉蘭香