去年年底,，劉強(qiáng)東在一封回復(fù)給京東高管的郵件中,，重申了“低價(jià)”的重要性：“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器,，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！钡搅私衲甏禾?，劉強(qiáng)東終于開始行動(dòng)——有消息稱,，京東將在3月8日推出100億元的補(bǔ)貼活動(dòng)。京東此時(shí)再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),，能依靠百億補(bǔ)貼“背刺”拼多多嗎,？
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過去,，618是京東最重要的大促,，伴隨著電商競爭格局的變化，京東大概率將在3月8日上線“百億補(bǔ)貼”頻道,，直接對標(biāo)拼多多,，讓京東重新掌握對價(jià)格敏感用戶人群的吸引力。問題是,，京東計(jì)劃的這次春季補(bǔ)貼戰(zhàn),，會(huì)讓京東實(shí)現(xiàn)下沉甚至直接挑戰(zhàn)拼多多嗎，恐怕還是有點(diǎn)難,。
京東之所以把目標(biāo)指向拼多多,，而不是老對手阿里，顯然是有備而來,。此前劉強(qiáng)東就發(fā)話“京東太貴了”,，對于此次的春季補(bǔ)貼戰(zhàn)就埋下了伏筆。在“三分天下”的國內(nèi)電商市場,，劉強(qiáng)東敏銳地察覺到京東已經(jīng)失去了價(jià)格上的優(yōu)勢,，連基本盤3C產(chǎn)品都被拼多多給威脅到了，因此就有了現(xiàn)在的主動(dòng)降價(jià),，進(jìn)攻是最好的防守,。
以蘋果產(chǎn)品為例，過去兩年,，每逢蘋果有重磅新品發(fā)布,，拼多多就祭出“百億補(bǔ)貼”。一番操作下來,，成功攻占了很大一部分用戶的心智,，讓“蘋果首發(fā)新品上拼多多買”成為了不少3C用戶的省錢訣竅。蘋果是京東極為重要的產(chǎn)品,，代表了京東在3C產(chǎn)品和中產(chǎn)階級上的優(yōu)勢,，但在拼多多不斷地補(bǔ)貼攻勢下，其優(yōu)勢被嚴(yán)重蠶食,。
傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,，拼多多的最大競爭對手是淘寶,，這才有了淘寶特價(jià)版（淘特）的出現(xiàn)，京東似乎是置之事外,，但拼多多擅長的價(jià)格優(yōu)勢和補(bǔ)貼玩法,，也在很大程度上抵消了京東的物流優(yōu)勢。京東另外的優(yōu)勢也就是所謂的“正品”,，但是京東始終被詬病的“二次銷售”現(xiàn)象,，也讓“二手東”的惡名抵消了正品的優(yōu)勢，讓部分消費(fèi)者開始對京東敬而遠(yuǎn)之,。
拼多多的補(bǔ)貼玩法有多夸張呢,？舉個(gè)例子，某些電子產(chǎn)品,，拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格甚至能夠低于閑魚（淘寶的二手價(jià)格平臺(tái)）,。過去，閑魚可以視作電商產(chǎn)品最便宜的淘金地,，但在拼多多彪悍的補(bǔ)貼玩法下都被攻陷,，雖然不清楚拼多多是如何做到這一點(diǎn)的，尤其是在瘋狂補(bǔ)貼的情況下還能保持盈利,。
從結(jié)果上來說,，“補(bǔ)貼+低價(jià)”讓拼多多在電商三強(qiáng)中一騎絕塵，尤其是過去兩三年,，阿里和京東都在防守,，唯有拼多多在瘋狂進(jìn)攻。
雖然很多用戶對于拼多多依然嗤之以鼻,，但從各種優(yōu)選電商的斷崖式墜落,，阿里和京東GMV接近天花板，唯有拼多多在電商市場上保持高增速,，這個(gè)情況不能簡單地歸結(jié)為“消費(fèi)降級”,。而是像京東這樣極為依賴直營的電商平臺(tái)，面臨著十年前傳統(tǒng)商場的危機(jī),，傳統(tǒng)商場不就是因?yàn)閮r(jià)格而被電商取代的嗎,？雖然這一幕未必發(fā)生在阿里和京東的身上，但是居安思危也是領(lǐng)導(dǎo)者必須做的反應(yīng),，所以才有了劉強(qiáng)東的“京東太貴了”,，以及這次的春季“百億補(bǔ)貼”。
值得注意的是,，從媒體披露的信息可以看出,，這次京東的“百億補(bǔ)貼”有兩個(gè)特點(diǎn)，一是跨品類,，不再局限于3C 品類,，二是直營和第三方店鋪都會(huì)做,，甚至不排除京東將學(xué)習(xí)拼多多的經(jīng)驗(yàn)，將補(bǔ)貼主力放在第三方店鋪上,。當(dāng)然,，在平臺(tái)官宣之前，這些都只是猜測,，但也可以看出來,，傳統(tǒng)上直營電商和平臺(tái)電商的界線將淡化，京東未來也會(huì)重點(diǎn)扶持第三方店鋪,，這有點(diǎn)類似于京東物流的開放，兩條腿走路才更穩(wěn)健,。
不過,，京東會(huì)面臨兩個(gè)難題，一是主動(dòng)降價(jià)之后,，剛買過同類商品的用戶怎么辦,？京東的用戶雖然忠誠度較高，但假如賣一千元的商品,，突然降價(jià)到800元,，那么老用戶肯定有被平臺(tái)騙了的感覺，尤其是京東傳統(tǒng)上只有618和雙11兩個(gè)主要的促銷節(jié)日,。
二是百億補(bǔ)貼砸下去,，沒有見效怎么辦？從2022年雙11的市場表現(xiàn)來看,，消費(fèi)者對于這種大促活動(dòng),，已經(jīng)“見怪不怪”，或者說不再看到補(bǔ)貼兩個(gè)字就“買買買”,，而是更加理性,。京東的這次促銷活動(dòng)，據(jù)說將選擇在3月8日——借助過節(jié)的氛圍,。問題在于,，現(xiàn)在只要過個(gè)節(jié)就有各種購物節(jié)，這些購物節(jié)并沒有拯救傳統(tǒng)賣場,，那么京東能靠這個(gè)“百億補(bǔ)貼”背刺拼多多嗎,？
最后，還有三個(gè)多月就是京東最重要的618購物節(jié),，考慮到兩個(gè)購物節(jié)之間的時(shí)間差,，如果補(bǔ)貼過狠，真的拿出比拼多多價(jià)格還便宜的氣勢,，618要怎么玩,？會(huì)不會(huì)給京東自己挖坑,，這恐怕也是一個(gè)潛在的問題。當(dāng)然,，對于消費(fèi)者來說,，京東愿意放下姿態(tài)加入到補(bǔ)貼大戰(zhàn)之中，終究還是一件好事,，便宜當(dāng)然是好事,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者楊波為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家。
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編輯：KZ
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