中國電商大戰(zhàn)北美“黑五” Temu和SHEIN誰更內(nèi)卷,?
美國消費者已經(jīng)見慣了低價,僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度,。尤其是如果你通過低價吸引消費者,,那么如果有一天你不能做到價格最低的時候,,消費者就會“出軌”。
僅從價格來看,中國電商已經(jīng)成為2022年北美的黑五主角,。
自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購物APP后,,這家來自中國的電商公司開始引發(fā)關(guān)注。為了保持市場地位,,SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高,,更是在社交媒體上花費了大量精力。
SHEIN在官方首頁直接打出了折扣高達80%的口號,,如果用戶消費超過39美元,,還能申請折上折。除了這些硬性折扣外,,SHEIN還在北美的多個社交媒體上發(fā)放了遠高于官網(wǎng)的優(yōu)惠券,。
比如在官網(wǎng)上,輸入“RM10”的代碼,,可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券,,而在社交媒體上,很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優(yōu)惠券,,Instagram上,,一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼,用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優(yōu)惠,。
目前SHEIN在Instagram和TikTok上,,分別擁有2200萬和310萬粉絲。據(jù)統(tǒng)計,,今年黑五期間,,在這些社交平臺上,每天有超過百位KOL與SHEIN的主賬號就黑五促銷進行互動,。
除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外,,SHEIN在今年黑五還推出了兩個特別活動:用戶通過APP或官網(wǎng)可以收集到含有“S、H,、E,、I、N”這幾個字母的卡片,,湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬的積分點數(shù),。另一個獲得是,在黑五促銷期間下單的用戶,可以參與免單抽獎,,今年SHEIN將為800名消費者免單,。
我的一位中國電商行業(yè)朋友看到這些情況后感慨說,SHEIN利用龐大的私域流量,,是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場,。
盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優(yōu)惠活動,但是仍然無法與價格屠夫Temu相比,。
Temu平臺今年黑五喊出了全場一折的口號,,其中一件薄羽絨服使用各種優(yōu)惠后售價為2.9美元(約合21元人民幣)。以加州最低時薪15美元計算,,一個工人工作一小時可以在Temu上購買5件羽絨服,。
此外,眾所周知,,由于人工和運輸成本,,導(dǎo)致了北美市場上數(shù)據(jù)線、充電器,、手機殼,、手機貼膜這些產(chǎn)品價格十分昂貴,而Temu今年黑五則把這些產(chǎn)品在中國的價格照搬到了北美市場,。比如一款iPhone手機殼在Temu上只賣1.88美元(約合12元人民幣),,而亞馬遜上同款手機殼黑五的促銷售價是16.9美元。(約合120元人民幣),。
更為瘋狂的是,Temu今年黑五還推出了多項承諾,,其中包括:購物滿0.1美元包郵,、用戶超過14未收到貨將免單、90不滿意全額退款,。
我統(tǒng)計了一下,,今年黑五期間,Temu的商品價格只有亞馬遜的10%-20%,,只有SHEIN的30%-60%,。
另據(jù)《南方周末》報道,Temu與SHEIN的大戰(zhàn)也延續(xù)到中國廣州,。報道稱,,Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近,并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾,。SHEIN為了避免員工流失,,一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄,另一方面也公開告訴員工,跳槽Temu的員工將永不錄用,。報道還披露,Temu的招商人員曾對供應(yīng)商公開透露過,,SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架,。
一位北美的媒體從業(yè)人士告訴我,,今年黑五期間Temu的低價令人驚喜。但是僅憑低價能否打開北美市場他仍持保留意見,。他認為,,美國消費者已經(jīng)見慣了低價,,僅僅通過一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠度。一個對比是,,Costco,、亞馬遜都在通過發(fā)行聯(lián)名信用卡,,給出返點等長期有貨優(yōu)惠來提高用戶忠誠度,。他不認為Temu可以把類似今年黑五這樣的優(yōu)惠長期化,。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費者,。
對方告訴我,從目前Temu進入美國市場兩個多月的情況來看,,依然只是在華人群體中享有高知名度,,在Instagram,、Twitter,、TikTok這些社交平臺上,針對Temu的討論并不多,,這意味著這家中國電商平臺盡管在購物類APP的下載排名中靠前,,但是并沒有進入主流市場。如何進入北美的主流市場,,是困擾中國企業(yè)長期的難題,Temu能否破局還有待觀望,。
另有一位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士告訴我,,他曾與Temu的團隊有過接觸,雖然對方開出很多優(yōu)惠條款,,但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作。沒有合作最重要的原因是,,Temu采用了和亞馬遜一樣偏向買家的機制,。
“與Temu合作,需要我們先把商品寄給他們,然后Temu會進行比價,,你要想脫穎而出,,只有把利潤壓到極致才行,畢竟大家的貨源都差不多,,就看誰愿意讓出更多利潤了,。而且雖然Temu承擔(dān)郵費,但是如果用戶退貨,,退貨成本則需要賣家承擔(dān),。大家都知道,,退貨基本上美國消費者的日常操作,,再三衡量后,我們放棄了與Temu合作,?!?/p>
該人士坦言,,版權(quán)風(fēng)險,、退貨成本一直是中國跨境電商賣家詬病亞馬遜的原因。而Temu并沒有解決這些問題,,反而是延續(xù)了亞馬遜對商家的策略。
“既然都是壓榨,,那我為什么不與亞馬遜合作,,而要選擇Temu?”對方提出了很多跨境電商商家的疑問,。
比較有趣的是,我在社交媒體上發(fā)現(xiàn),,有用戶分享在Temu平臺上以2.99美元的價格購買了一款耳機后,,有大量用戶留言說,,這款耳機的價格已經(jīng)恢復(fù)到了11.99美元。這條分享的留言中有大部分都是針對商品價格忽高忽低的負面評價,。
在我看來,,今年黑五競爭非常激烈,,是因為在經(jīng)濟不好的時候,,獲得消費者的青睞就變得非常重要,,Temu用最大的力度優(yōu)惠促銷是為了快速吸引消費者的關(guān)注。另外,,Temu和SHEIN的大戰(zhàn)也說明了中國企業(yè)出海是潮流,。而且中國企業(yè)開始把中國的高效與相互競爭帶到了北美。
不過,,除了打價格上戰(zhàn),,品牌本身的價值對消費者也很重要,。對很多進入北美的中國企業(yè)而言,,短期目標(biāo)是生存,,長期目標(biāo)是讓消費者離不開你,。黑五大促只能實現(xiàn)短期目標(biāo),但是不能只關(guān)注它,,還要兼顧長期目標(biāo),。尤其是如果你通過低價吸引消費者,那么如果有一天你不能做到價格最低的時候,,消費者就會“出軌”,。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功,是因為他們同用戶產(chǎn)生了共鳴,,未來Temu要實現(xiàn)的長期目標(biāo)應(yīng)該也是提高用戶忠誠度,,同他們產(chǎn)生共鳴。
不是價格共鳴,,而是用本地化的內(nèi)容和服務(wù)打動用戶,。從這個角度看今年中國電商在北美的黑五大戰(zhàn)只是一個開始。(財富中文網(wǎng))