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阿迪達斯失敗的危機處理需要中國企業(yè)警醒

2022-10-26
彭家榮

阿迪達斯這次失敗的危機處理告訴中國公司,,當你保持沉默,,外界來替你發(fā)聲時,通常事情會變得更糟糕,。在海外有效的溝通方式不是沉默,,而是第一時間給出回應(yīng)。

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10月25日,,阿迪達斯發(fā)布聲明,,表示即刻終止與美國說唱歌手、時裝設(shè)計師Kanye West(中文昵稱侃爺)的合作,。阿迪達斯的Yeezy產(chǎn)品線也停止生產(chǎn)和銷售,。

事情的起因是,侃爺最近的言論引發(fā)爭議,。先是在巴黎時裝周期間,,侃爺在Yeezy SEASON 9 的新品衛(wèi)衣背面寫上了“白人的命也是命”的文字。因為這句話起源于白人至上組織,,隨后引發(fā)巨大爭議,。在各種社交媒體上,網(wǎng)民對侃爺?shù)呐u不絕于耳,,不過,,此時的阿迪達斯選擇了沉默應(yīng)對。

這件風波還沒過去,,侃爺又在本月初發(fā)表了反猶言論,。這次不僅引發(fā)外界的抗議,就連阿迪達斯內(nèi)部也有員工看不過去,。

一位名叫Sarah Camhi的阿迪達斯員工在社交媒體上表達了對公司的失望,,她說:“自從侃爺開始發(fā)表反猶太言論已經(jīng)14天了,阿迪達斯一直保持沉默,。無論是對內(nèi)部員工,,還是對外部客戶?!绷硪晃话⒌线_斯的總監(jiān)也在社交媒體上公開表態(tài)說:“作為一個品牌,,我們需要做得更好。我們需要為我們的員工做得更好,,我們需要為我們的社區(qū)做得更好,。在阿迪達斯表明立場之前,,我不會與阿迪達斯站在一起?!?/p>

此外,,反對反猶太主義運動發(fā)起的Change.org請愿書也開始敦促阿迪達斯中止與侃爺?shù)暮献鳎@份請愿書已經(jīng)征集到16萬9100個簽名,。

面對來勢洶洶的負面批評,,阿迪達斯終于在25日發(fā)表了這份中止與侃爺合作的聲明。聲明表示:“阿迪達斯不容忍反猶太主義和任何其他形式的仇恨言論,,侃爺最近的言論和行為是不可接受的,、可恨的和危險的,它們違反了公司的多元化和包容性,、相互尊重和公平的價值觀,。經(jīng)過徹底審查,公司決定立即終止與侃爺合作,,停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品,,并停止向Kanye及其公司支付所有款項。阿迪達斯將立即停止阿迪達斯Yeezy業(yè)務(wù),?!?/p>

值得注意的是,在過去2周阿迪達斯沉默期間,,他們的股價已經(jīng)從118歐元跌至100歐元,。在我看來,這不僅是一次失敗的危機公關(guān),,更是給他們公司帶來的嚴重的財務(wù)損失,。同時,也需要出海的中國公司警醒,。

首先,,很多中國公司出海時候會有一個顧慮是擔心自己是中國公司,所以不愿意與媒體接觸,,怕媒體出負面,希望保持沉默,,這個事件告訴我們不管你來自哪里,,都會出問題,這不是中國和美國的問題,,而是本地化與迅速響應(yīng)機制的問題,。阿迪達斯這份聲明本應(yīng)在兩周之前就應(yīng)該發(fā)出,那樣他們會掌握主動權(quán),,而現(xiàn)在,,損失已經(jīng)產(chǎn)生了,。

與阿迪達斯形成鮮明對比的是,今年8月,,在蘋果工作了22年之久的副總裁Tony Blevins在接受網(wǎng)紅采訪時發(fā)表了歧視女性的言論,,結(jié)果幾天后這位高管就被蘋果公司開除。由于處理迅速,,在社交網(wǎng)絡(luò)上,,這次事件不僅沒有成為蘋果公司的公關(guān)危機,反而給他們帶來了一片贊譽,。

其次,,中國公司可以看到,阿迪達斯的這次公關(guān)危機也說明即使你不發(fā)聲,,也會有別人替你發(fā)聲,,當你保持沉默,外界來替你發(fā)聲時,,通常事情會變得更糟糕,。我與一位中國企業(yè)的高管交流時,對方曾告訴我,,在眾聲喧嘩的社交網(wǎng)絡(luò),,通常一個熱點不會超過3天,因此面對負面信息,,最有效的辦法是保持沉默,。

不過這種處理方式在國外卻會失效。因為媒體會繼續(xù)挖你的負面,,這樣對企業(yè)的傷害會一直存在,。所以對中國公司來說,在海外有效的溝通方式不是沉默,,而是第一時間給出回應(yīng),。

最后,中國公司需要做好對海外代言人和KOL的篩選與持續(xù)監(jiān)測,。很多出海的中國公司為了節(jié)約預(yù)算,,會選擇一些KOL在Youtube平臺幫自己傳播。通常來說,,這是一種很有效的傳播途徑,。但是這次阿迪達斯的危機公關(guān)也需要讓我們認識到,上述這種方式是存在風險的,。

你無法控制幫你傳播的KOL平時會發(fā)表什么言論,,如果與你合作的KOL對中國并不友好,或者發(fā)表了辱華言論,,那么不僅會影響你的海外業(yè)務(wù),,還會影響到你在國內(nèi)的業(yè)務(wù),。因此,在海外選擇合作的KOL或代言人時,,一定要有本地化的團隊幫你把關(guān),,你不能只關(guān)注Youtube的粉絲數(shù)量,還要看KOL在Twitter,、Facebook這些社交媒體上一直以來的言論,。

此外,還要持續(xù)做好與你合作的代言人或KOL的言論監(jiān)測,,最好是收集他們過去半年來在各類社交平臺的觀點,,提前根據(jù)這些信息預(yù)判危機,做好預(yù)案,。(財富中文網(wǎng))

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