公開信息顯示,，從去年2月24日股份解禁后,，不到1年的時(shí)間里,，高瓴就對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了兩輪四次減持,。高瓴系減持映射了消費(fèi)類品牌的價(jià)值投資邏輯——對(duì)于沒有核心技術(shù)壁壘,、沒有核心工廠資產(chǎn)，僅依靠重營銷來快速奔跑的零食品牌或?qū)⒈晦饤?。更通俗地說,，在創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食企業(yè),，使用貼牌代加工的戰(zhàn)略無可厚非。但有了足夠的資本實(shí)力后,，仍然通過創(chuàng)業(yè)“小”公司的思維做上市公司,，就可能為未來埋下危機(jī)。
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堅(jiān)果賽道,，曾被資本熱捧，如今卻遭到拋棄,。不到2年,，已冰火兩重天。
公開信息顯示,，從去年2月24日股份解禁后,，不到1年的時(shí)間里，高瓴就對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了兩輪四次減持,。高瓴系減持映射了消費(fèi)類品牌的價(jià)值投資邏輯——對(duì)于沒有核心技術(shù)壁壘,、沒有核心工廠資產(chǎn)，僅依靠重營銷來快速奔跑的零食品牌或?qū)⒈晦饤墶?/p>
更通俗地說,，在創(chuàng)業(yè)初期,，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮攘闶称髽I(yè),，使用貼牌代加工的戰(zhàn)略無可厚非,。但有了足夠的資本實(shí)力后，仍然通過創(chuàng)業(yè)“小”公司的思維做上市公司,，就可能為未來埋下危機(jī),。
沒有工廠，只能做小公司
“不生產(chǎn)堅(jiān)果的堅(jiān)果企業(yè)都是耍流氓,?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士這樣比喻當(dāng)下的零食行業(yè)格局。在該人士看來，如果作為創(chuàng)業(yè)公司,，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的代加工模式并不能苛?zé)。但如今,，登陸資本市場的行業(yè)巨頭,，已經(jīng)有了足夠的實(shí)力布局全產(chǎn)業(yè)鏈條，但仍將自己定位成品牌營銷公司,，無論對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新還是未來成長,，都是有害無益。
良品鋪?zhàn)觽兂蔀轭^部選手后,，仍在使用創(chuàng)業(yè)“小公司”的思維操盤上市公司,，看似討巧的輕資產(chǎn)奔跑背后，可能會(huì)應(yīng)了“人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂”的老話,。
以同屬消費(fèi)類的元?dú)馍譃槔鼉赡杲◤S動(dòng)作頻頻的元?dú)馍諧EO唐彬森對(duì)媒體的回復(fù)是：“因?yàn)槲覀兿肟s短配料表,，想做不含防腐劑的氣泡水,，但國內(nèi)的工廠做不了，我們只能自己來,?！?/p>
而事實(shí)上，2019年元?dú)馍志驮虼S斷供,，致使產(chǎn)能大受影響,，面臨嚴(yán)重缺貨的處境。當(dāng)時(shí),，元?dú)馍值念I(lǐng)導(dǎo)層就下定決心,，必須要自建工廠。
零食的品類眾多,，迭代速度快,，在良品鋪?zhàn)觽兛磥恚蛟S代加工是應(yīng)對(duì)市場瞬息萬變的最優(yōu)解,。但在2021年,，僅生產(chǎn)辣條等少數(shù)SKU的衛(wèi)龍沖刺IPO,，就獲得了600億元的估值,，比良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笫兄档目偤瓦€要多,。原因無他,，至少衛(wèi)龍將供應(yīng)鏈上下游和生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，牢牢地掌握在自己手里，是實(shí)體而不是“空殼”的品牌營銷公司,。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠也明白，休閑零食行業(yè)同質(zhì)化競爭的根本癥結(jié),，在于不少品牌“拿來主義”,，高度依賴代工廠的產(chǎn)品研發(fā)能力。其所做的,，是“不斷強(qiáng)化自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì),，引領(lǐng)代工供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展?！?/p>
在實(shí)際的操作中,，良品鋪?zhàn)颖M管頂著“高端零食第一股”的名頭，但其研發(fā)投入與友商尚有差距,。根據(jù)2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,，良品鋪?zhàn)忧叭径鹊难邪l(fā)費(fèi)用在2400萬左右，而三只松鼠前三季度的研發(fā)費(fèi)用則在4000萬左右,。
“與其用數(shù)千萬的研發(fā)費(fèi)用去協(xié)同代工供應(yīng)鏈,，真不如自己耐下性子去建廠，哪怕只對(duì)核心堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn),?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，就算是賣瓜子的恰恰業(yè)績再不行,，最后的退路還可以為三只松鼠,、良品鋪?zhàn)犹峁皬椝帯薄?/p>
減持停不下來？
作為長期價(jià)值投資倡導(dǎo)者,，高瓴的行為,，其實(shí)暗藏深意。
1月19日,，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了大股東高瓴系的減持股份進(jìn)展公告,。截至1月17日，公司大股東高瓴系已通過大宗交易方式,，累計(jì)減持公司股份591.18萬股,。根據(jù)良品鋪?zhàn)哟饲暗墓骘@示，高瓴系以大宗交易的方式累計(jì)減持591.18萬股,，總計(jì)不超過公司總股本的6%,，目前，本輪減持已完成1.47%,。
這并非高瓴首次減持良品鋪?zhàn)庸煞?，公開信息顯示,，從去年2月24日股份解禁后，不到1年的時(shí)間里高瓴就進(jìn)行了兩輪四次減持,。
高瓴投資,，一直以來奉行價(jià)值投資。高瓴創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中認(rèn)為,，無論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人,，長期主義不僅是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然路徑，也是一條個(gè)人修煉和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的根本方法,。從表面來看,，高瓴在良品鋪?zhàn)拥目爝M(jìn)快出，其實(shí)違背高瓴的投資邏輯,。
業(yè)內(nèi)如何看待高瓴對(duì)良品鋪?zhàn)拥摹岸唐跍p持行為”呢,？或許可以從幾個(gè)維度來剖析。
第一,，從業(yè)務(wù)角度看,，良品鋪?zhàn)訌纳鲜衅鹁筒痪邆渲笖?shù)型增長的可能性。什么是價(jià)值投資,？就是投資企業(yè)的成長性,。細(xì)數(shù)良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績，明顯可看出其正在陷入增收不增利的怪圈,，更別提指數(shù)型增長,。這種情況下，高瓴系的減持,，更多的是落袋為安,，將資金投入更具有成長性的行業(yè)和企業(yè)。
第二,，良品鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式本質(zhì)就是“貼牌代加工”,，這種模式很難形成核心護(hù)城河，在同質(zhì)化的內(nèi)卷賽道里,，良品鋪?zhàn)有枰冀K保持重營銷——它和友商相比不是比誰更出彩,，而是誰先出錯(cuò)。近期三只松鼠在營銷方面的頻頻翻車,，或也在讓良品鋪?zhàn)泳选?/p>
第三,，從投資回報(bào)率看，目前良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)較去年此時(shí),，市值已縮水近100億元,，按照良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的市場行情，想要重回高光,，難度可想而知,。
“天花板”明顯
值得注意的是，高瓴不是唯一減持良品鋪?zhàn)拥臋C(jī)構(gòu)投資者,。去年6月份,，全國社保基金和外資挪威中央銀行也幾乎清倉式減持了良品鋪?zhàn)庸煞荨?/p>
同樣的境遇也發(fā)生在三只松鼠身上,，從2020年7月至今一年多的時(shí)間里,，三只松鼠遭到NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人Gao Zheng Capital Limited（背后是IDG資本）、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（背后是今日資本）,、上海自友松鼠投資中心（有限合伙）等大股東的持續(xù)多次減持,。
股東減持的背后，或許說明這樣一個(gè)問題：它們的市值與公司價(jià)值不匹配,。更深層次的則是,，以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒鬄榇淼牧闶硺I(yè),，都面臨沒有新的成長故事和核心壁壘的困境,。
頭部賽道的良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮炔簧倨放?，大多采用貼牌加工方式,，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。因?yàn)?，新的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被“拿來主義”,，只能不斷筑高品牌護(hù)城河——營銷上的過度投入和競爭，也在增加行業(yè)的“黑天鵝”事件,。
例如,，在營銷上良品鋪?zhàn)釉拶Y簽約吳亦凡明星代言，并在門店上過多投入,，以維持高端品牌形象,。此后，行業(yè)玩家紛紛在營銷上高投入,，進(jìn)而加劇了經(jīng)營成本和經(jīng)營壓力,。
而營銷翻車的事件，更是成為懸在企業(yè)頭頂?shù)摹袄麆Α?。無論是吳亦凡出事后對(duì)良品鋪?zhàn)拥挠绊?，亦或是三只松鼠在廣告模特上的翻車，都意味著未來的競爭,，不是誰的創(chuàng)新產(chǎn)品更多,，而是誰不會(huì)在營銷上翻車，甚至被“一劍封喉”,。
此外,，貼牌代加工的模式,，零食品牌都追求品類全、渠道廣,。面對(duì)復(fù)雜的供應(yīng)鏈和品控成本,，出現(xiàn)質(zhì)量紕漏的可能性就越大。早在2017年,，良品鋪?zhàn)泳鸵蚴称钒踩珕栴}被查處,。而在去年3月，有消費(fèi)者發(fā)布微博稱,，所購買的良品鋪?zhàn)与u肉腸出現(xiàn)變質(zhì)問題,。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V累計(jì)超過600條,，其中八成都和食品安全相關(guān),。
其實(shí)企業(yè)方面也自知代工模式的隱憂，三只松鼠在2020年年報(bào)中重點(diǎn)提示“食品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)承認(rèn)：“公司日常經(jīng)營過程中,，可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn),，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象,，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn),。”
這種當(dāng)下的瓶頸,，正在為未來埋下隱憂,。以良品鋪?zhàn)訛槔?021年中報(bào)里，上半年?duì)I收44.21億元,，同比增長22.45%,；凈利潤1.92億元，同比增長19.29%,。對(duì)比2019年,，營收確實(shí)增長了很多，但凈利潤和扣非凈利潤均低于2019年同期,，增收不增利的現(xiàn)象非常明顯,。
2020年，良品鋪?zhàn)拥目傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.97,，2019年則是2.20,。不難發(fā)現(xiàn)，從2020年開始,，良品的整體周轉(zhuǎn)率就開始下降了,，這意味著總體經(jīng)營成本的升高以及增長動(dòng)能的下降。
財(cái)務(wù)分析,，只是一個(gè)側(cè)面,。更深層次的分析：良品鋪?zhàn)?、三只松鼠們，盡管貼牌代加工的輕資產(chǎn)模式讓他們短期跑得更快,，但長期來看,，只依靠營銷建立品牌護(hù)城河，而沒有核心壁壘的零食企業(yè),，終將只是曇花一現(xiàn)。
請不要迷信新消費(fèi)賽道,。君不見,，老爸老媽們，過年前到集貿(mào)市場買來的年貨堅(jiān)果,，價(jià)廉物美,，只是少了精美的包裝！吃起來不香嗎,？（財(cái)富中文網(wǎng)）
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