盲盒界近期的重磅動態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局,。1月13日,，時尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資,，領投方為LVMH旗下奢侈品風投基金LVMHLuxuryVentures,，以及風險投資者Antler，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等,。而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計,，最近一年就有山海潮玩,、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關公司陸續(xù)獲得融資,，足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。
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盲盒屆也卷起來了。它已經(jīng)滲透到了文具,、餐飲,、文娛等各領域，其強大的適應性使其在各界都能如魚得水,，吸引著大批玩家涌入其中,。
最近，盲盒界的重磅動態(tài)無疑是奢侈品巨頭的入局,。1月13日,，時尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資，領投方為LVMH旗下奢侈品風投基金LVMHLuxuryVentures,，以及風險投資者Antler,，其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。
而盲盒所屬的更大類別“潮流玩具”,，更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業(yè),。據(jù)不完全統(tǒng)計，最近一年就有山海潮玩,、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關公司陸續(xù)獲得融資,，足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。
值2022年開年之際,，阿里影業(yè)旗下品牌錦鯉拿趣,，宣布正式入駐北京合生麒麟新天地，該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之后的又一線下店,。
潮玩行業(yè)到底有多大發(fā)展和利潤空間,？之后還會有知名企業(yè)進入這個行業(yè)嗎？泡泡瑪特,、toptoy等專門做潮玩的品牌,，面對巨頭，又是否還有競爭力,？
“巨鱷”擠進“小河流”
潮流玩具最早可溯源至20世紀90年代,，最早以工作室或獨立設計師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本，到2005年后,，中國內(nèi)地市場也開始出現(xiàn)潮玩潮流,。在其30余年的發(fā)展進程中，它已不再是閉塞的小眾產(chǎn)品,，也不只是少數(shù)人的興趣愛好,。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模預計達到384.3億元。受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等因素影響,，中國潮玩受歡迎程度不斷上升,，中國潮玩市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢，預計2022年將以24.1%的增速升至476.8億元,。
潮玩賽道波濤洶涌,，入局的企業(yè)越來越多，大廠的紛紛入局,，更是大大增加了這個行業(yè)的競爭壓力,。B站發(fā)起潮玩眾籌，阿里影業(yè)上線潮玩品牌“錦鯉拿趣”,，網(wǎng)易推售哈利波特,、漫威、陰陽師等IP潮玩產(chǎn)品,，小紅書開啟“云上潮玩展”,。
最先入局的大廠是B站。早在2020年,，B站就在28天內(nèi)眾籌超1390萬,，賣出了 25萬只菜狗模型玩具。由于B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一,，所以在潮玩生意上擁有扎實的“群眾基礎”，盲盒,、手辦,、BJD等，都能在B站找到大量愛好者,。
騰訊也不甘示弱,，2021年11月，騰訊領投創(chuàng)夢天地1.6億元,，這筆資金將用于發(fā)展線下潮玩業(yè)務,。除了創(chuàng)夢天地，憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領域開疆辟土,，騰訊旗下的游戲IP,，如王者榮耀，也曾與泡泡瑪特聯(lián)名推出潮玩產(chǎn)品,，強勢入局,。
網(wǎng)易手握多項游戲IP，同樣早在游戲社區(qū)內(nèi)嵌入游戲周邊售賣業(yè)務,，已經(jīng)推出一款潮玩盲盒APP網(wǎng)易大玩家,，銷售哈利波特,、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產(chǎn)品,。
與B站提供銷售平臺以及騰訊等投資入局不同,，阿里影業(yè)對潮玩生意的態(tài)度更加堅決——“親自下場”。錦鯉拿趣背靠阿里影業(yè),，依托阿里文娛在影劇綜漫內(nèi)容 IP,、宣發(fā)陣地沉淀、圈層用戶運營等方面的優(yōu)勢,，目前已經(jīng)形成了一套從內(nèi)容 IP 到衍生品開發(fā),、內(nèi)容宣發(fā)與衍生品宣發(fā)互為補充的良性循環(huán)機制。
更堅決的態(tài)度贏得了更直接的回報,，從其財報數(shù)據(jù)中就可窺知一二,。
2021年11月25日，阿里影業(yè)公布前三季度財報,，數(shù)據(jù)顯示,，二三季度，阿里影業(yè)共實現(xiàn)收入13.58億元,，較去年同期增加約4.32億元,。而聚焦于與錦鯉拿趣相關的IP衍生及商業(yè)化收入部分，數(shù)據(jù)顯示,，報告期內(nèi)錄得收入約2.3億元,，較去年同期的1.56億元，增幅達47.23%,。
尤其需要注意的是,，二三季度，阿里影業(yè)推出的潮玩品牌“錦鯉拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活雜貨品牌“另物（KOILAND）”,，銷售GMV突破5000萬,。
可見，阿里影業(yè)在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長點,，這也說明了,，潮玩作為新興行業(yè)，賽道的未來前景十分廣闊,。
大廠有何優(yōu)勢,？
做潮玩最重要的是IP，無論是推出新的原創(chuàng)IP,，或者同現(xiàn)有IP聯(lián)名做二創(chuàng),，這二者無疑都需要用產(chǎn)品說話。
52TOYS方面基于自身經(jīng)驗,，向陸玖財經(jīng)表示：“無論是原創(chuàng)IP還是二創(chuàng)產(chǎn)品,，都需要建立在品牌強大的研發(fā)與設計能力上,，創(chuàng)作出好的產(chǎn)品是關鍵所在?！?/p>
以盲盒第一股泡泡瑪特為例,，從其提交的招股書中可以看出，盲盒產(chǎn)品是泡泡瑪特營收的主力,。2020年上半年,，盲盒產(chǎn)品以6.89億元的營收，占據(jù)了泡泡瑪特總營收的84.2%,，到2021年上半年,，其手握6個收入破億的IP，MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億,，無疑,，對于核心IP的打造是其成功的法寶之一。
深度觀察潮玩行業(yè)的王先生向陸玖財經(jīng)表示,，他最關心的問題是,，現(xiàn)在再開始入局，還有沒有做原創(chuàng)的可能性,？
這個問題的答案,，對阿里影業(yè)這類擁有內(nèi)容的公司是個利好：不存在原創(chuàng)IP儲備不足的問題，也不存在二創(chuàng)產(chǎn)品被卡脖子的風險,。
二創(chuàng)產(chǎn)品的風險點主要有兩個方面,，第一是丟掉版權，如果版權方收回版權,，那潮玩公司在這一IP基礎上制作的形象,，就都不能繼續(xù)售賣；第二是產(chǎn)品同質(zhì)化,，很多IP的版權授予都不止一家，像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特,、miniso等聯(lián)名推出系列盲盒,，雖然各有特色，但不少消費者還是表示擇一購入即可,。
此外,，錦鯉拿趣可以基于自身的內(nèi)容IP優(yōu)勢，連接影視綜漫等娛樂內(nèi)容,，將內(nèi)容宣發(fā)與潮玩營銷緊密結合,，同時依托淘系的電商資源，打通從內(nèi)容,、營銷到銷售的全鏈路,，自上而下走“IP2B2C”的模式來做潮玩,，打出與傳統(tǒng)潮玩品牌從下游生產(chǎn)線向內(nèi)容IP上游逆行不同的差異化路線。
據(jù)錦鯉拿趣品牌方面透露,，錦鯉拿趣“內(nèi)容IP潮玩”覆蓋影,、劇、綜,、漫四個品類,，其產(chǎn)品線開發(fā)會多元并行，通過對IP價值和用戶群體等不同維度進行多重評估,，從而選擇最適合潮玩開發(fā)的IP進行合作,，其開創(chuàng)的內(nèi)容IP潮玩凝結著用戶對影劇綜漫IP故事的深厚情感。
錦鯉拿趣現(xiàn)已相繼推出國民神劇《鄉(xiāng)村愛情》主題潮玩,、精品綜藝《這,！就是街舞》聯(lián)名款潮玩等系列。
大廠的挑戰(zhàn)：先入者的護城河
隨著錦鯉拿趣的飛速發(fā)展,，可能會吸引更多手握IP的企業(yè)進入潮玩行業(yè),，行業(yè)競爭勢必會進一步加劇。那么,，作為后來者的大廠,，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？或者換個角度說,，目前市場中的先入者,，目前是如何防守自家的一畝三分地呢？
52TOYS方面表示,，自己與其他友商相比,，獨特性在于自身收藏玩具的定位、團隊豐富的經(jīng)驗,、產(chǎn)品多元化以及較強的IP塑造能力,。
陸玖財經(jīng)了解到，52TOYS是國內(nèi)首個定位于收藏玩具的品牌,，目前設有盲盒,、機甲變形等六條產(chǎn)品線，產(chǎn)品類型和其他品牌形成差異化,，經(jīng)過六年來的積累,，已經(jīng)完成品牌在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的布局，囊括IP孵化與合作,、產(chǎn)品研發(fā)與設計,、供應鏈管理、銷售渠道建設和市場推廣等，能夠依據(jù)市場需求迅速設計,、生產(chǎn)產(chǎn)品,，通過自身渠道布局觸達到國內(nèi)大部分年輕人。
而泡泡瑪特方面則不滿足于現(xiàn)有潮玩IP和商業(yè)模式,，準備跨界主題公園市場,，走迪士尼路線。此前有多家媒體報道,，泡泡瑪特的首個線下樂園牽手北京朝陽公園,，朝陽公園授權泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林,。
另據(jù)泡泡瑪特樂園項目負責人介紹,，目前項目可研和概念設計已完成，正處于方案設計階段,，會將項目打造成集潮玩IP,、文化傳播、沉浸體驗,、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園,。此前，上海迪士尼和北京環(huán)球度假區(qū)IP吸金效果已被充分印證,，泡泡瑪特在此的布局也展現(xiàn)了其在IP變現(xiàn)方面的野心,。
TOP TOY品牌方面回應，賽道中眾多玩家的入場,，說明潮玩依然是藍海市場,，有大量空白待開發(fā)，目前處于群雄割據(jù)但大局未定的狀態(tài),。對于TOP TOY而言,，初衷是首先要與行業(yè)一起把蛋糕做大做好，同時,，圍繞獨家產(chǎn)品矩陣,、快響應的供應鏈、全渠道布局等優(yōu)勢壘高自身品牌護城河,。
最近TOP TOY核心布局的中國積木版塊的產(chǎn)品銷量逐步增長,，目前占比近20%。未來,，隨著中國積木主題店的落地,，在直播,、私域,、小程序等全渠道的精耕，積木品類或許會成為TOP TOY的第二增長曲線,。
“差異化發(fā)展”,，既是防守方依靠的堅盾,，也是進攻方緊握的利矛。
錦鯉拿趣業(yè)務負責人表示,，“錦鯉拿趣首次在潮玩行業(yè)中打通從內(nèi)容,、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌,。未來,，錦鯉拿趣將繼續(xù)借助平臺內(nèi)容制作、投資,、宣發(fā)能力,，積極布局線下實體店，充分發(fā)揮線上+線下,、宣發(fā)+零售的協(xié)同效應,。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業(yè)的市場體量,，為用戶和客戶創(chuàng)造更大價值,。”
無論是產(chǎn)品定位還是商業(yè)變現(xiàn)模式,，潮玩市場的新老玩家們,，都在積極嘗試尋求差異化，鞏固自身品牌護城河,。
行業(yè)進入“深水區(qū)”
現(xiàn)在的潮玩行業(yè)有點像兩三年前的奶茶行業(yè),，開始從行業(yè)爆發(fā)期逐步過渡到“深水區(qū)”，潮玩行業(yè)玩家在抓住機遇的同時,，也不得不面對伴隨而來的一系列新生問題,。
早在2021年初，中消協(xié)就曾針對盲盒市場發(fā)布消費提示稱,，商家過度營銷,、涉嫌虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障和消費糾紛難以解決等問題凸顯,，在近日,，盲盒更是被推上了監(jiān)管的風口浪尖。先是中消協(xié)點名肯德基利用與泡泡瑪特聯(lián)合推出的限量款盲盒,，誘導,、縱容消費者不理性超量購買食品套餐。之后,，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》,，第一次給盲盒產(chǎn)業(yè)立規(guī)矩。
這些舉動，無疑給了潮玩行業(yè)的玩家們以嚴重警告：需要洗心革面,，摒棄“割韭菜”的做法,，朝著更加規(guī)范健康的方向前進。
艾媒咨詢分析師認為,，當前盲盒企業(yè)多半僅滿足消費者對“顏值”等顯性需求,，但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性，加上品牌忠誠度不高,，一旦市場紅利消退,，存在用戶流失的風險。此外,，當前盲盒商家雖然擁有知名IP,，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動消費者的點，也很難提高用戶粘性,。
52TOYS基于自身經(jīng)驗提示道：“潮玩行業(yè)并不是一個低門檻的行業(yè),，品牌在孵化IP、打造產(chǎn)品,、管理供應鏈,、建立銷售渠道、市場推廣等環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)短板,?！?/p>
各式各樣的潮玩新玩家層出不窮，但真正能夠長青的卻屈指可數(shù),?？梢姡蓖嫘袠I(yè)的玩家,，單靠IP和炒噱頭注定走不長久,，而是需要基于產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)認真進行布局和謀劃，在合規(guī)的同時,，提升自身持續(xù)出臺爆品的能力,，這才是不斷占領用戶心智的關鍵。（財富中文網(wǎng)）
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