從年初開始，抖音的團購業(yè)務(wù)和美團開始“正面剛”。時隔一年,，抖音短時間引爆流量的能力被市場印證，但如何實現(xiàn)平臺與店家對用戶留存,，仍待解決,。更通俗地說，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”,，但是真有周邊餐需求,，往往最先打開的還是美團類的APP。
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一大批探店達人，正在抖音上迅速崛起,。這些探店達人拿起手機,，不遺余力地為用戶“種草”；視頻下的團購鏈接,，則幫助商家對用戶實現(xiàn)精準(zhǔn)“收割”。
今年年初,，不愿意再做倒流者的抖音悄然上線了團購服務(wù),。來勢洶洶的抖音，依靠短視頻在美食推薦上的優(yōu)勢,，迅速在美團的團購防線上撕開一道口子,。
對于本地生活的到店業(yè)務(wù)來說，抖音對美團構(gòu)成直接競爭。張一鳴和王興,，兩個福建龍巖老鄉(xiāng),，原本都在做無邊界擴張，這次終于在本地生活服務(wù)平臺上,，交上了火,。
也許是巧合，陸玖財經(jīng)在BOSS直聘招聘平臺上,，發(fā)現(xiàn)字節(jié)跳動正在悄悄招聘本地生活和商家團購BD等相關(guān)崗位,。
對于商家而言，多一個引流平臺顯然是好事,。不過,，即使加入團購業(yè)務(wù)后獲得流量扶持，但如何低成本制作高質(zhì)量的短視頻,、如何將低價引流而來的用戶留存,，都成為困擾商戶的難題。
不可否認,，短視頻已經(jīng)成為“風(fēng)口”,，近期業(yè)績表現(xiàn)差強人意的字節(jié)跳動，也急于通過包括抖音在內(nèi)的流量實現(xiàn)商業(yè)化,。持有流量“大殺器”的抖音,，重倉本地生活服務(wù)，會是美團的“顛覆者”嗎,？
抖音突擊本地生活團購
“338元一位的自助餐,，如何吃回本？”
鄭州消費者小朱在刷抖音時,，被這條視頻吸引,。“鄭州的消費水平,，300多一位的自助餐,，真的不便宜?！毙≈旄嬖V陸玖財經(jīng),，看到波士頓龍蝦不限量、哈根達斯不限量以及抖音達人的“吃回本”攻略,，小朱還是帶著嘗鮮的態(tài)度,，和女友去體驗了一次。
小朱說的自助餐,，是河南知名五星級酒店永和鉑爵的自助餐廳,。主打高端消費的永和鉑爵,，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。
該酒店相關(guān)負責(zé)人告訴陸玖財經(jīng),，今年4月份抖音在鄭州開始發(fā)力團購服務(wù),，永和鉑爵受邀開通賬號，并從5月1日開始做相關(guān)系列的推廣,。
“抖音對我們的扶持力度挺大,，包括派出團隊幫我們寫文案、拍攝和剪輯,?！痹撠撠?zé)人回憶，在上線抖音推廣1個月后,，達到了自助餐開業(yè)以來的業(yè)績頂峰,，甚至一度購買叫號機排隊叫號，“五星級酒店用叫號機吃自助餐,，在全國都罕見,。”
聚焦團購業(yè)務(wù)本身,，抖音的強大引流與用戶體驗有些脫節(jié),。該負責(zé)人表示，抖音引流來的客戶,，很少通過抖音下單,，更多的是通過美團和官微商城來成交——大部分用戶尚對如何通過抖音下單和核銷存在困惑，直接到店消費的被引導(dǎo)至官微商城下單,，年輕的消費者則在價格統(tǒng)一的美團下單,。
不過，隨著扶持期的過渡以及抖音團購體量的擴容,，頭部商家的流量盡管仍然可觀,，但也不可避免地出現(xiàn)放緩趨勢。嘗到抖音團購的“甜頭”,，該負責(zé)人表示還將繼續(xù)做下去,。
相對于美團，該負責(zé)人對抖音如何與推行活動實現(xiàn)即時性協(xié)同還有不小的困惑,?！笆裁词羌磿r性呢？比如餐廳定期推出新的活動,，我們希望抖音能同步推送到精準(zhǔn)客戶的手機上,，但在實際的過程中，會有滯后性和發(fā)酵時間,，這可能和推送規(guī)則有關(guān),。”
不過她也表示理解,，“抖音包括多元的社交內(nèi)容,，如果都是美食推送，可能也會降低用戶體驗感,?！?/p>
美團是本地生活的王者，尤其是其旗下的大眾點評,，仍是以線下餐飲為代表的商家的日常引流利器,。不過，相比而言,，抖音的短視頻新興引流方式,，對于新店開業(yè)，或者即時性的促銷等,，作用還是很明顯的,。
比起圖文為主的點評，短視頻的呈現(xiàn)方式,，無疑是更高維度的,。
草根崛起，市場洗牌,？
抖音難以捉摸和去中心化的推送規(guī)則,，相對于美團的通過訂單數(shù)量排位次來說，正在顯現(xiàn)長尾效應(yīng),，大批餐飲草根創(chuàng)業(yè)者試圖通過抖音團購實現(xiàn)“彎道超車”,。
每天，權(quán)哥美食團聯(lián)合創(chuàng)始人,、鄭州知名美食大V“美食權(quán)說”運營者孫新權(quán)都會受邀在不同餐飲店幫助店老板“把脈”,，有針對性地制定抖音推廣方案。
除了美食大V的身份,，孫新權(quán)的另一重身份則是資深廚師,。他從廚師的專業(yè)性角度告訴陸玖財經(jīng)，很多餐廳并不是死于外部環(huán)境,，更多的是死于同質(zhì)化,。在他看來，每家餐飲店都應(yīng)該有自己的特色點,，但由于餐飲店門檻低,，大量的涌入者很難找準(zhǔn)自己的定位。
在“酒香也怕巷子深”的年代,，即使有特色也很難出圈,。從這個角度來說,，抖音團購的出現(xiàn)，某種程度正在彌合這種信息差,。
在自己的抖音上,，他拿起手機拍攝了一份大盤雞，配上“這份大盤雞為啥敢買288元”的文案,，就有1000多萬的閱讀量,。“這是引起消費者的好奇心,，鄭州大盤雞普遍60元到120元,，這份大盤雞敢賣288元，我好奇,，消費者也會問個為啥,。”孫新權(quán)說,。
權(quán)哥美食團帶著尋找差異化心理探店,，幫助不少餐飲企業(yè)找到了自己的引爆點，并通過抖音傳播,，試圖尋找到一種小成本的傳播流量,。
與“美食權(quán)說”不同，還有一類抖音達人則通過“拉福利”的方式,，幫助餐飲店引流,。鄭州一短視頻創(chuàng)業(yè)團隊的負責(zé)人大龍告訴陸玖財經(jīng)，他們團隊會與商家制定極具性價比的套餐,，通過探店發(fā)福利的方式,，引起抖音用戶興趣。
不過他也坦言,，這種方式就是通過低價換取客流量,，后期能否將用戶留存，還需要看商家自身的產(chǎn)品力和運營經(jīng)驗,。
但相對于美團通過訂單數(shù)量或者買流量的排名機制,，抖音給了中小餐飲“彎道超車”的機會?！霸谶@個平臺上,，并不是看你有多少粉絲，哪怕你沒有粉絲,，只要內(nèi)容能引起共鳴,，觸發(fā)推送機制，同樣能成為爆款,?！睂O新權(quán)解釋,。
如業(yè)內(nèi)所言，這類“實用型”探店博主的視頻比起陪伴感,、精致感,，更追求實惠感，它弱化了短視頻傳統(tǒng)意義上的娛樂作用,，更多成為了人們吃穿住行的“工具”。
生態(tài)的“雙刃劍”
相對于上述抖音達人,，餐飲店老板們則對抖音又愛又恨,。“有人上門找過我們,，每條拍攝報價在3000到5000元之間,，對我們來說是不小的負擔(dān)；但是我們自己拍攝的,，無論是畫面還是文案,，都很難傳播，大多數(shù)就幾十個的閱讀量,?！币恢鞔蚝幽媳镜靥厣〕缘牟惋嬂习暹@樣告訴陸玖財經(jīng)。
“其實用抖音來吸引客流,，并不是新鮮事,。”一名中型飯店老板坦言,，曾經(jīng)抖音可以對飯店周邊區(qū)域內(nèi)的用戶推送廣告,，就是需要充抖幣，“100個抖幣大概是2000到3000個閱讀量,，點擊完就停止了,，有點像百度推廣?！?/p>
多名老板表示,，目前加入抖音的團購服務(wù)，都可以獲得相應(yīng)的流量扶持,。有些飯店老板為了這些流量不被浪費,，也咬牙請了專業(yè)團隊拍攝視頻。但對于餐飲店來說,，通過低價套餐來吸引客流還是最行之有效的辦法,，但這些低價套餐往往面臨成本倒掛，更多的是“賠錢賺吆喝”,。
但這種“賠本賺吆喝”,，很難拉住回頭客,。在部分老板看來，抖音的團購套餐更像是有計劃地去“薅羊毛”,，但是真有周邊餐需求,，往往最先打開的還是美團類的APP。
河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示,，抖音目前呈現(xiàn)社交多元化,，消費者的固有認知還是社交，并非聚焦餐飲與娛樂,，“比如,，你在抖音收藏‘種草’魚火鍋的餐飲品牌，實際你想吃魚火鍋時,，還是想對比下周邊還有哪些品牌,，價位如何？目前來說抖音從門店密度和品牌聚合度來說,，都和美團有一定差距,。”
此外,，抖音達人大多是以賺錢為生的創(chuàng)業(yè)團隊,，這種以變現(xiàn)為目的的商業(yè)活動，也帶有很強的主觀性,，在傳播過程中的“用力過猛”,，也可能讓餐廳的真實體驗蒙上濾鏡，反而造成負面影響,。
一些消費者就出現(xiàn)了在抖音“種草”,，到美團吐槽的情況?！耙粭l抖音的熱度過了,，你再去評論，對商家也沒影響,，索性就去美團評論,，還能吐一下心中的憋屈?！毕M者小婉告訴陸玖財經(jīng),，她曾經(jīng)遭遇過餐廳菜品分量和宣傳不符的情況，就去美團吐槽了一下,。
此前,，美團在發(fā)展過程中，出現(xiàn)了利用規(guī)則漏洞的“差評師”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。尚處于高速發(fā)展階段的抖音團購,，也難免衍生類似的灰色產(chǎn)業(yè)鏈,。近日，就有網(wǎng)紅被曝出前后兩條餐廳的試吃評價完全相反的“翻車事件”,，基于達人的變現(xiàn)需求,，無論正負面的評價，都會讓團購產(chǎn)品的真實體驗蒙上了一抹不信任的色彩,。
戰(zhàn)事短期不結(jié)束
不管如何,，對商家來說，多了一個引流平臺,，終歸是好事,。抖音團購服務(wù)也正在順應(yīng)市場，進行不斷地迭代,，來更加適應(yīng)現(xiàn)實的消費場景。
但在業(yè)內(nèi)看來,，不僅是字節(jié)跳動,，包括阿里、快手等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺,，都在加碼本地生活服務(wù),，正在引發(fā)新一輪的戰(zhàn)事。
因為,，看似已經(jīng)被瓜分完畢的本地生活服務(wù)板塊并沒有觸及行業(yè)天花板,，隨著反壟斷的推進，更大的市場空間正在被挖掘,。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，本地生活服務(wù)O2O市場目前滲透率僅12.7%，2019年市場規(guī)模約為1.08萬億元,，到2024年預(yù)計將達到2.8萬億元,，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
拓寬了本地生活的邊界,，也讓原本“平靜”的行業(yè)再次“內(nèi)卷”起來,。發(fā)力最猛的抖音，在極短的時間內(nèi),，在固若金湯的美團團購業(yè)務(wù)中撕開一道口子,，也更加引人矚目。隨著短視頻的風(fēng)口大熱,，抖音和美團的交鋒也讓業(yè)內(nèi)側(cè)目,，尤其是到店業(yè)務(wù)，抖音能否成為美團的顛覆者？
這場本地生活服務(wù)的戰(zhàn)事,，也引發(fā)美團與字節(jié)跳動對組織構(gòu)架的“變陣”,。10月27日，美團宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,，最重要的變化在于成立了五人特別小組,，并且整合了優(yōu)選、快驢和買菜三大業(yè)務(wù),，更有利于本地生活資源的高效配置,。就在美團調(diào)整組織架構(gòu)的4天后，據(jù)多家媒體報道,，抖音團隊同樣于近期完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整,，市場負責(zé)人支穎接管運營部門，直播負責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù),。
可以看出,，隨著本地生活戰(zhàn)事的升級，美團正在結(jié)束粗放型競爭,，迎來資源整合的下半場,；抖音則通過流量實現(xiàn)持續(xù)進攻，短期的攻城略地之后必將迎來更激烈的廝殺,。
美團與抖音,，兩者比較，各有優(yōu)劣,。但從打“持久戰(zhàn)”的角度來說,，抖音在本地生活需要彌補的短板還有不少。
從信息容量來說：美團在消費者認知中的標(biāo)簽即是團購與生活服務(wù),，與抖音的社交屬性相比,，具有更強的行業(yè)屬性，且平臺內(nèi)容更純粹,。抖音作為瀑布流的社交平臺,，內(nèi)容多元化，且需要考慮用戶體驗與商家需求的平衡,，哪怕在10條視頻中夾雜3條團購?fù)茝V,，這種體驗感也可想而知。
從形式來說,，抖音短視頻方面的親和度與代入感,，顯然優(yōu)勢更強。但從制作視頻與搭建平臺成本的角度,，抖音相較于美團具有較高的門檻,。而且這種投入,，如果不能觸發(fā)推送機制，可能就是無用功,；對于美團來說,，訂單數(shù)據(jù)與口碑的積累，正在以一種數(shù)字資產(chǎn)的方式進行沉淀,。如何完成數(shù)字化價值的留存,，也是抖音亟需考慮的問題。
從地推強度來說,，抖音更多的是“輕資產(chǎn)”,，需要大量依靠第三方的抖音達人來更好地實現(xiàn)，且容易出現(xiàn)灰色產(chǎn)業(yè),；而對于美團的地推團隊來說,，其服務(wù)與自身的業(yè)績掛鉤，也更加盡心,。二者之間的動機和努力,，長期來看會產(chǎn)生更大的命運分野。
總之,，抖音從廣告出發(fā),，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，進而再進入本地生活的團購,。但是，抖音本質(zhì)上是一個娛樂內(nèi)容平臺,，做生活團購更多的是引流和廣告的作用,。從持續(xù)性來看，美團這類線下真正成長起來的生活服務(wù)平臺,，其到店后的交付能力,，也許更勝一籌。當(dāng)然,，“不怕慢,，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活領(lǐng)域,，已經(jīng)攪動了原有的蛋糕,。
作為僅次于產(chǎn)業(yè)電商、零售電商的另一塊“萬億級”市場,，本地生活服務(wù)也注定是一場持久戰(zhàn),。（財富中文網(wǎng)）
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