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登陸資本市場不到兩個月的“刀剪第一股”張小泉進入美妝行業(yè)的消息，并不讓人感到意外,。近幾年,，企業(yè)跨界越來越頻繁，疫情發(fā)生以后,，希望“換道超車”的又更多了,。

如果張小泉做的是美妝工具，關聯(lián)性還比較大,，行業(yè)已經(jīng)有了先例,。比如這一行業(yè)最知名的雙立人，也在做理發(fā)剪刀,、修眉刀等美妝工具類產(chǎn)品,。

但從目前媒體報道的消息來看，張小泉是計劃做一個零售集合店,，售賣美妝產(chǎn)品,。究竟它會不會推出張小泉牌的口紅或者面膜,，目前尚不得知。如果它售賣的是非自有品牌的產(chǎn)品,，那么張小泉既是向外延伸,，又向下延伸，去到了零售業(yè),。傳統(tǒng)制造業(yè)跨行做零售,，沒那么容易摸清路數(shù)。

美妝賽道這幾年成為了很多老字號的一個心儀對象,，比如之前大白兔奶糖推唇膏,，馬應龍做眼霜，瀘州老窖賣香水,。有些老字號是抱著一種玩票的心態(tài),，跨跨界，推推聯(lián)名款,，熱鬧一下傳播的話題,。但有一些背景怪異的企業(yè)，是實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)行,、真金白銀地投資,，一頭扎了進去。

這與外界對美妝的認知有關,，這是一個經(jīng)常被人誤解的行業(yè),。很多人認為這個行業(yè)的門檻比較低，因為它的供應鏈比較發(fā)達,，非常的社會化,，用不著自建工廠，不用投資任何設備,，所以起始的資本非常低,，認為做美妝是件容易的事,。

很多看似容易的行業(yè),，真正想要做出成就和地位，實則比較難,。在消費品領域,，現(xiàn)在做出產(chǎn)品相對容易,，但是建渠道、做傳播,、樹立品牌比較難,。當然，渠道門檻由于電商的繁榮有所降低,，傳播門檻因為社交媒體的發(fā)達也有所降低,，但是現(xiàn)在的競爭環(huán)境不同往日,，很多行業(yè)起步容易，想做好特別難,。

總體上來看,，跨界到美妝的成功率不高。現(xiàn)在的“新國貨”美妝品牌比較多,，但有沒有人能做出一個經(jīng)久的品牌,，還需要打一個問號。

有兩類企業(yè)進入這個領域,，未來成功的可能性更大一些,，一是醫(yī)藥、醫(yī)美大型企業(yè),，從美妝產(chǎn)品的功能上降維打擊,；另一種是擅長塑造品牌軟實力、提升產(chǎn)品附加值的公司,。顯然,，張小泉并不屬于這兩類。

老字號的跨界沖動,，往往是認為自身在這一行業(yè)已經(jīng)觸摸到了天花板,，認為別的領域機會更大。這山望著那山高,。他們應該把拳頭產(chǎn)品做到極致,，把好產(chǎn)品的推廣做到極致，市場份額和利潤自然可以不斷提高,。而不是去隔壁的賽道,，甚至到離“家”老遠的賽道去搶機會。做近不做遠,，偷雞不成蝕把米,，這有很多教訓,。

另外,，有一些老字號對自身品牌的自我感覺會過于美好，還是用原來的品牌去做延伸產(chǎn)品,。比如張小泉推出的美妝產(chǎn)品仍然以張小泉命名,，需要考慮的是品牌吻合度的問題，老品牌對新品類有沒有帶動作用,。這不是以企業(yè)的視角來看,，也不是以老板的視角來看，而是要去研究消費者的心目中,，與新的品類吻不吻合,，有沒有帶動力,？如果違反了這個原則，失敗是大概率事件,。進入一個品類容易,，關閉一個品類、撤出一個行業(yè),，甚至還會創(chuàng)造新的麻煩,，有可能傷害品牌。

嚴復寫過一個對聯(lián)：非新無以為進,，非舊無以為守,。老字號首先要有一個本質(zhì)的產(chǎn)品在堅守，但如果沒有新內(nèi)容,，無法與時俱進,，就無從談發(fā)展。對于張小泉這一類的老字號來說,，應該“守得住經(jīng)典,，當?shù)昧司W(wǎng)紅”。需要守住的經(jīng)典,，是對品牌的核心資產(chǎn)要有一個清晰的界定,，不能變，不能被稀釋或破壞,，全力以赴地堅持,。“當?shù)昧司W(wǎng)紅”,，首先在產(chǎn)品的設計層面,，要有審美的風格上的變革；其次是在傳播推廣的方式上,，要跟得上潮流的變化,，成為年輕人心目中的好品牌和好產(chǎn)品。和以前口口相傳的時代相比,，要有一些營銷的變革,。（財富中文網(wǎng)）

作者王茁為財富中文網(wǎng)專欄作家，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人,；原上海家化總經(jīng)理,，佰草集董事長

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編輯：王坤祚