京東美團(tuán)開啟“白刃戰(zhàn)”
魏雨彤
2025-04-22
在外賣行業(yè),，劉強(qiáng)東的“親自下場”為勢頭愈演愈烈的京東美團(tuán)之戰(zhàn),，增加了新的看點(diǎn),。
4月21日,，有消費(fèi)者在社交媒體曬出與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的合影,，稱接到其配送的第一單外賣,。對此,，京東方面回應(yīng)媒體稱屬實(shí),。在送外賣后，劉強(qiáng)東請外賣騎手們吃火鍋時(shí)說,，“十年前,，我最后一次送是2015年送的快遞，所以整整十年沒去送。正好每次送,，客人都認(rèn)識我,，所以已經(jīng)沒辦法真實(shí)體驗(yàn)了?！?/p>
放眼行業(yè),，這一幕只是京東與美團(tuán)兩家世界五百強(qiáng)企業(yè)，在外賣乃至即時(shí)零售領(lǐng)域“火并”的冰山一角,。
2月11日,，京東官宣外賣服務(wù)上線，開啟“品質(zhì)堂食餐廳”商家招募,，并為5月1日前入駐的商家免去全年傭金,。除了對商家端“0傭金”，在騎手端,，京東陸續(xù)宣布逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金,、鼓勵(lì)兼職騎手自由接單等舉措；對消費(fèi)者,，京東外賣宣布投入百億補(bǔ)貼,，并自4月21日起，對超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單全部免單,。
上述舉措迅速收獲了消費(fèi)者關(guān)注,，也沖擊了行業(yè)格局。4月22日,，“京東外賣崩了”話題一度登上微博熱搜,。4月15日，京東宣布品質(zhì)外賣日單量突破500萬單,，并上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù),，覆蓋幾乎所有品類。同日,，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購”,，稱將更好地滿足消費(fèi)者“30分鐘買萬物”的需求。
在今年2月京東宣布為外賣全職騎手繳納社保后,，美團(tuán)也跟進(jìn)了這一舉措,，稱預(yù)計(jì)從2025年二季度開始逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。兩家巨頭最近的一次交鋒是,，美團(tuán)官方賬號隔空回應(yīng)京東指出的騎手陷入“二選一”傳聞,，稱并未限制騎手在其他平臺接單。
據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測,，到2030年,，中國即時(shí)零售市場規(guī)模將超2萬億元,。在電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，京東將外賣作為一塊未補(bǔ)齊的拼圖,，納入其零售體系中,。當(dāng)一二線城市餐飲外賣規(guī)模接近飽和，美團(tuán)也正在把即時(shí)配送作為重要的增長點(diǎn),，并向縣城,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場滲透。兩家各自領(lǐng)域的頭部玩家爭奪消費(fèi)者手中“最后三公里”配送服務(wù)的投票權(quán)時(shí),，決定了這可能是一場互為攻守的博弈,。
美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中曾透露，目前美團(tuán)非餐飲品類的日訂單量已突破了1800萬單,。從2024年業(yè)績來看,，去年美團(tuán)配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長19.3%,。
今年3月的財(cái)報(bào)電話會上,，美團(tuán)管理層表示，在非食品部分,，美團(tuán)即時(shí)零售繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長,，增速遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)。在強(qiáng)化“萬物到家”的消費(fèi)者心智下,，“消費(fèi)者對即時(shí)配送服務(wù)的粘性越來越強(qiáng),。”
美團(tuán)即時(shí)配送不斷擴(kuò)大的品類,，也延伸至京東的3C業(yè)務(wù)基本盤。據(jù)虎嗅,，有業(yè)內(nèi)人士稱,，京東物流體系內(nèi)有“黃金包裹”一說，即配送3C產(chǎn)品的包裹快遞利潤率遠(yuǎn)高于其他品類,。
這場夾雜著輿論戰(zhàn)的白熱化競爭中,，另一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)是，京東和美團(tuán)均打向了對方的“七寸”,。
3月21日,，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)文，呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇,?！拔覀兯鶎W(xué)的知識、商業(yè)模式,、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的,，我們的利潤,、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上的?！?/p>
對于劉強(qiáng)東來說,，在京東誕生前一次在餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)失敗、巨虧收場的經(jīng)歷,，有利于其洞察低利潤對餐飲行業(yè)生態(tài)和多方參與者的負(fù)面影響,。
4月15日，劉強(qiáng)東的一段內(nèi)部講話在網(wǎng)絡(luò)流傳,，直指外賣行業(yè)的高傭金,、食品安全等問題，但未指明具體平臺,。他強(qiáng)調(diào),，要求京東外賣的利潤率不超過5%?！鞍凑?毛5的理論來約束自己的賺錢能力”,，與員工及商家等合作伙伴共享利潤。
不過,，據(jù)摩根大通在4月15日發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告顯示,，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%—3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%,。該報(bào)告測算,，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)2024年預(yù)計(jì)凈利潤率為2.8%。
美團(tuán)本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺談及對京東外賣的看法時(shí)稱,，“如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬物）的一部分,，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微,?！蓖跗沃姓J(rèn)為，京東不是第一家想做外賣的公司,，可能也不是最后一家,。
盡管外賣業(yè)務(wù)有望為京東的零售體系提供新的流量入口并盤活存量用戶，但在前期的高補(bǔ)貼投入和騎手成本下,，京東將不得不直視對短期利潤的影響,。2024年，包括達(dá)達(dá)在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)虧損較上年擴(kuò)大,。
而在騎手,、商家、消費(fèi)者看似多贏的局面下,，面對兩強(qiáng)競爭時(shí)不確定的行業(yè)走向,，投資者卻很受傷,。4月22日，京東港股股價(jià)一度跌超6%,，外賣行業(yè)動(dòng)作頻頻之下并未提振的股價(jià),，一定程度上也反映了市場對新業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂。美團(tuán)港股股價(jià)則跌近6%,，新一輪競爭有可能增加的配送及獲客成本,、流失的單量將對美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)帶來更大的挑戰(zhàn)。
從餐飲外賣到即時(shí)零售,，除了美團(tuán),、餓了么，也有滲透本地生活的抖音,，強(qiáng)化同城配送的順豐,、淘寶小時(shí)達(dá)等多個(gè)玩家。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶曾透露,，劉強(qiáng)東想進(jìn)軍外賣,，“已經(jīng)醞釀了六七年”。而在2025年成為新晉“攪局者”的京東外賣,，或許只是等到了布局已久后的時(shí)間點(diǎn),。
京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉近日在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)表示,，“外賣行業(yè)本就是一個(gè)寬廣的賽道,，第一它市場規(guī)模很大，第二增長依然還很快,，我認(rèn)為完全容得下多個(gè)平臺,。”她將京東外賣的核心能力錨定在“解決用戶過去沒有被滿足好的痛點(diǎn)”,。
在這場“外賣大戰(zhàn)”中,，最喜聞樂見的或許是消費(fèi)者：打下價(jià)格的同時(shí)獲得保障品質(zhì)的承諾。強(qiáng)勢的新入局者對推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展同樣有其社會意義：騎手在零工經(jīng)濟(jì)中所處的關(guān)鍵角色再度被正視,。
中企資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜評論道，“商業(yè)競爭的終極價(jià)值不在于利潤攫取,，而在于社會總效用的提升,。當(dāng)京東騎手開始討論子女教育基金的使用規(guī)劃，當(dāng)美團(tuán)站長學(xué)習(xí)如何運(yùn)營‘騎手友好社區(qū)’,，我們依稀看見零工經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的可能路徑——那個(gè)曾被算法異化的配送員,，正在資本的裂隙中重獲人的主體性?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）
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