老鋪黃金做得成“奢侈品”嗎,？
徐曉彤
2025-04-04
3月31日,，老鋪黃金發(fā)布2024年業(yè)績，這是它上市以來的首份年報,。數(shù)據(jù)顯示,，老鋪黃金2024年實現(xiàn)銷售業(yè)績98億元，同比增長166%,；實現(xiàn)凈利潤14.7億元,，同比增長254%。
伴隨著這份財報,，4月1日,，公司港股股價飆升超19%。2025年以來,，在過去三個月的時間中,，其股價已翻3倍有余。
老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明做黃金珠寶及文玩起家,，2004年創(chuàng)立金色寶藏公司,，后于2009年開設古法金飾品門店，2014年正式將品牌名定為“老鋪黃金”,。
近期的成績讓徐高明有了更大的野心,。他認為，老鋪黃金的定位已發(fā)展到新階段,。業(yè)績財報會上,，他說：“我們第一步是對標國際珠寶品牌，從去年開始調(diào)整為對標國際奢侈品牌,。因為我們不是單純賣飾品的品牌,，而是一個全品類品牌,。”
野村證券的研報在一定程度上認可了徐高明“對標國際奢侈品牌”的愿景,。研報表示,，在所有奢侈品類別中，珠寶最能受惠于“中國時尚”的持續(xù)趨勢,，而老鋪黃金有潛力成為中國第一個真正的奢侈品品牌,。
從當前的經(jīng)營思路看，老鋪黃金確實正在與奢侈品品牌看齊,。
它采用“一口價”的定價模式,，而非像其他金飾品牌那樣，按黃金克重加工費計算,。老鋪黃金有些產(chǎn)品折算克價可達1500元,，遠高于現(xiàn)階段黃金的價格。這淡化了其產(chǎn)品原本的黃金屬性,，提高了產(chǎn)品的溢價,，與其他黃金品牌做出區(qū)分。
今年開年以來,，黃金價格節(jié)節(jié)攀升。4月3日,，多家黃金珠寶品牌足金首飾價格突破960元/克,。這一情況助長了老鋪黃金的人氣。今年2月,，它剛進行了調(diào)價,，將全部產(chǎn)品價格上調(diào)了5%至12%不等。
在門店開設方面,，老鋪黃金也正在走國際奢侈品品牌的路線,。截至2024年12月31日，老鋪黃金在中國15個城市開設了36家自營門店,，且主要分布在高端商區(qū),，與周大福數(shù)千家的門店數(shù)量形成鮮明對比。
徐高明透露,，2024年,，老鋪黃金國內(nèi)單個商場的坪效遠超國際珠寶品牌，并超越大部分國際一線奢侈品牌,。2025年第一季度,，從數(shù)據(jù)上看，老鋪黃金店效已經(jīng)超越愛馬仕,，且他認為這一指標會進一步上升,。
他說,，希望未來平均店效要超過10億，未來店效未達到5億的門店將會被關(guān)閉,，要保證每一家店鋪的質(zhì)量,。
今年2月，老鋪黃金邁出出海第一步,。這也是完成徐高明野心的必經(jīng)之路,。
已有人發(fā)現(xiàn)該品牌位于新加坡濱海灣金沙酒店的新店已經(jīng)圍擋，與愛馬仕,、路易威登等國際知名奢侈品牌為鄰,，這或?qū)⑹瞧浜Ｍ馐椎辍８鶕?jù)其招股書,，在上市完成之后的兩年內(nèi),，公司會完成東南亞市場的5家門店拓展。
然而,，想要成為國際奢侈品品牌,，老鋪黃金依然還有很多課要補。
摩根士丹利在針對老鋪黃金的最新分析報告中指出,，它所設立的目標更像是中期愿景,，并非短期內(nèi)可以實現(xiàn)，這需要公司強大的執(zhí)行力,，同時需要持續(xù)的市場需求作為支撐,。公司目前僅有30%的目標客戶滲透率，仍有進一步提升的空間,。
待滲透的市場空間為公司提供更大市場潛力的同時,，也暗藏挑戰(zhàn)。競爭對手可能會出手爭奪未被滲透的市場,。由于黃金工藝市場壁壘并不突出,，市面上已出現(xiàn)類似款式的模仿者。
徐高明對此表示并不擔心,。他說,，在中國市場只要做得好，就一定會有模仿者,。但模仿者永遠不可能超越第一品牌,，因此公司對此情況不予關(guān)注，且不認為這是壞事,。
但鑒于老鋪黃金當前的目標客戶滲透率,，其設計特點是否已與品牌形成強關(guān)聯(lián)還有待驗證。當產(chǎn)品差異化受到威脅，奢侈品彰顯消費者品味和身份的效果便會打折,，品牌溢價或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
另外,，奢侈品品牌不變的共性是良好的品質(zhì)與服務。高價之下,，消費者勢必會抱有更高期待,。但已有多位消費者反映，老鋪黃金產(chǎn)品會出現(xiàn)變色發(fā)黑的情況,，甚至會有部件脫落的情況發(fā)生,。品牌在售后方面也收到了服務態(tài)度差、維修周期長,、流程繁瑣等負面反饋,。在二手市場，老鋪黃金二手回收價格普遍較低,，與可以保值的奢侈品定位不符,。
面對飆升的股價，徐高明也有關(guān)于股價是否太高的擔憂,。但他的投資界朋友說,，市場看的是未來，因此不算高,。他回復道,，未來還沒來，你們是不是太急了一點,。
老鋪黃金想要成為國際奢侈品品牌,，確實是急不來的。（財富中文網(wǎng)）
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