TikTok難民，小紅書的燙手山芋
徐曉彤
2025-01-14
在懸而未決的TikTok禁令之下，已經(jīng)有部分美國TikTok用戶開始尋找新的平臺進行轉移,。1月13日起,，小紅書上涌現(xiàn)了大量美國用戶，他們開始在該平臺發(fā)帖,，并自稱“TikTok Refugee（TikTok難民）”,。
但是，這波突然襲來的海外流量,，對于毫無準備的小紅書而言,，并非全然是好事,。
當?shù)貢r間1月10日，美國最高法院聽取關于針對TikTok“不賣就禁”法令是否違反《美國憲法第一修正案》的口頭辯論,，辯論雙方為TikTok公司與美國司法部,。美國政府發(fā)難的理由一直是“中國可能利用TikTok收集美國用戶數(shù)據(jù)并進行監(jiān)視”,。
此前,，當選總統(tǒng)特朗普曾向美國最高法院提出請求,，要求暫停執(zhí)行TikTok強制出售令,。他希望法院在他1月20日正式就職后,，“通過政治手段解決當前的問題”,。
這不是這家擁有中國企業(yè)背景的社交媒體平臺第一次面對這種局面,。2020年初,，TikTok也曾面臨“不賣就禁”的危機,。但時隔五年,，這次的局勢似乎更加嚴峻。
這次禁令是由國會立法形式確定的,，總統(tǒng)無法任意修改,，規(guī)避了五年前訴訟中被挑戰(zhàn)的授權范圍問題。國際政治和經(jīng)濟格局也較過去發(fā)生深刻變化,。因此,，這次TikTok所面臨的壓力更大，處境也更加危險,。
這或許也是TikTok美國用戶在最終結果尚未塵埃落定前,，就開始尋找新平臺的原因之一。
其實TikTok對應的中國版應用是抖音,，但由于抖音需要中國手機號才可以注冊登錄,，這將絕大部分“TikTok難民”拒之門外。
1月13日,，小紅書沖上iPhone美區(qū)app store免費社交應用下載榜單第一名,，超過所有當?shù)厣缃粦茫彩窃摪駟沃形ㄒ坏闹形膽谩?/p>
同一天,，小紅書“#tiktokrefugee”標簽熱度迅速攀升,。中午前后標簽討論量約為8萬。截至1月14日中午,，討論量已破百萬,，且瀏覽量超4000萬。數(shù)字仍在持續(xù)攀升,。這背后是大量定位為美國的用戶注冊小紅書,，并發(fā)帖稱，由于TikTok面臨關停風險,，所以他們作為“TikTok難民”來到小紅書開設賬號,。
但由于小紅書目前沒有翻譯功能,，不具備中文讀寫能力的美國用戶表示，他們需要借助翻譯軟件的幫助才能發(fā)布中文帖子,，或者與中文評論交流,。目前，更多美國用戶是用英文發(fā)帖,，或者用英語錄制短視頻,，并在評論中用英語與中國用戶互動。
小紅書顯然未能預料美國用戶會突然涌入他們的中文平臺,。因此,，在這個以中文語境為主的平臺中，對于使用其他語言的用戶的輔助功能目前尚不完善,。
在兩種文化交匯初期,，“中式英語”混雜著“翻譯腔中文”為中外用戶提供了新鮮感，但這或許不是長久之計,。在特殊情況下的“蜜月期”過后,，平臺可能會面臨體驗感下降，甚至用戶流失,。更糟糕的可能是,，美國用戶用英文發(fā)表的內容不易進行內容審查，或會導致敏感言論傳播,，影響平臺運營,。
其實，小紅書一直有走向國際的夢想,。2014年,，也是平臺成立的第二年，它就開始將應用國際化,，在App Store中密集上線了日本,、韓國、美國,、德國,、新加坡、法國,、泰國等區(qū)域性的小紅書App,。但這些之后都被主站代替。
2021年后,，小紅書在多個國家推出本土化應用產品。比如,，在東南亞市場推出與小紅書極為相似的Spark,；在歐美市場,，推出家居分享社區(qū)Catalog，主打紐約城市社區(qū)的S'More,；在日本先后推出時尚社區(qū)Uniik,、露營愛好者社區(qū)Takib，和美妝社區(qū)habU,。
在這些實踐中,，小紅書的出海產品成績并不理想，在海外市場并未獲得與主站相當?shù)穆暳俊?/p>
2023年2月,，字節(jié)跳動在美國和英國上線與小紅書高度相似的應用Lemon8,。它的全球總下載量已在去年突破1600萬次，其中美國占約640萬次,。小紅書的海外市場似乎要被字節(jié)跳動搶先占領,。
但美國政府盯上TikTok正因它的中國背景，而Lemon8與TikTok出自同一母公司,，如果Lemon8在美國市場的影響力持續(xù)擴大,，那么它可能會重蹈覆轍。
因此,，這次“TikTok難民”的集體涌入對小紅書來說是一次難得的機遇,，但同樣也讓它被毫無選擇權地推向了更多角度、更嚴厲的審視之下,。之前,，小紅書可以對國際市場低調地慢慢摸索前進，而如今,，美國用戶的反向涌入可能會引來國內外監(jiān)管的側目,。
留給小紅書的時間不會太久，畢竟賽博難民遠比真正的難民容易找到歸屬,，他們容易跟風聚集,，也容易一哄而散。若處理不當,，這個過程會留下一地雞毛,。
這些海外用戶是短期“避難”后快速流失，還是能長期留存在小紅書平臺,，或是由小紅書另作安置,，就要看小紅書的反應能力了。相比抓住流量,，對這家出海經(jīng)驗有限的平臺來說,，更重要的是，規(guī)避陷阱與風險,。
當然,，決定這件事走向的關鍵依然是TikTok在美國的最終命運,。
1月14日，據(jù)知情人士透露,，相關人士正在評估一種潛在選擇——如果TikTok未能抵御有爭議的禁令,，埃隆·馬斯克將收購其美國業(yè)務。對此,，TikTok回應稱,，報道“純屬虛構”。（財富中文網(wǎng)）
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