星巴克業(yè)績(jī)下滑，董事長(zhǎng)兼CEO尼科爾如何力挽狂瀾,？
王衍行
2024-12-09
新掌門(mén)的挑戰(zhàn)與期待
布萊恩·尼科爾 (Brian R. Niccol) 于 2024 年 9 月 9 日開(kāi)始擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼CEO。 尼科爾此前曾擔(dān)任 Chipotle 董事長(zhǎng)兼CEO ，Chipotle是一家在美國(guó),、加拿大,、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)專門(mén)營(yíng)運(yùn)制作墨西哥夾餅,、麥西恩卷餅和墨西哥卷餅的快餐休閑餐飲連鎖店,。
尼科爾帶著在Chipotle重振旗鼓的光環(huán)，以1.13億美元薪酬和遠(yuǎn)程辦公特權(quán)接掌星巴克,，試圖在這一世界咖啡頭把交椅再創(chuàng)輝煌,。
然而，星巴克的業(yè)績(jī)卻與市場(chǎng)期待背道而馳：截至9月底止的財(cái)季,，公司營(yíng)收90.7億美元,，同比下降3.2%；股東應(yīng)占利潤(rùn)9.093億美元,，同比下降25.5%,。全球可比同店銷售額下降了7%，北美和美國(guó)的銷售額下降了6%,，中國(guó)市場(chǎng)下滑14%,。這是該公司連續(xù)第三個(gè)季度銷售額下降，差不多是公司在疫情之后最差的狀態(tài)了,。
我曾經(jīng)在財(cái)富中文網(wǎng)撰文直言：“尼科爾更像個(gè)‘咖啡評(píng)論員’,，而非真正的掌舵者?！?/p>
尼科爾的“淺水試探”與戰(zhàn)略盲點(diǎn)
我形容尼科爾的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格為“在海邊洗腳（而非下海）”,，曾直言不諱指出：如果把星巴克未來(lái)的挑戰(zhàn)比喻作“驚濤駭浪”，那么,，尼科爾這次的表現(xiàn)僅僅算作是在較為膚淺的海邊洗洗腳,，并沒(méi)有“下海”,。并批評(píng)其“無(wú)調(diào)研,、無(wú)層次、無(wú)重點(diǎn)”,。后來(lái),，這些評(píng)價(jià)也得到了國(guó)際輿論的印證。
戰(zhàn)略調(diào)整的“形式化”
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2024年11月的一篇評(píng)論文章中指出,，尼科爾的改革更多是“修補(bǔ)表面裂縫”,，而非針對(duì)核心問(wèn)題進(jìn)行徹底的結(jié)構(gòu)性改革。文章提到：“恢復(fù)傳統(tǒng)項(xiàng)目如調(diào)味吧臺(tái)和陶瓷杯,，雖然能引發(fā)短暫的懷舊情緒,，卻無(wú)法挽回星巴克在北美和中國(guó)市場(chǎng)中失去的主導(dǎo)地位,。”
應(yīng)對(duì)危機(jī)的“官僚化”傾向
《財(cái)富》雜志分析,，尼科爾在星巴克的初期舉措過(guò)于保守,。“他試圖通過(guò)小幅度調(diào)整重新贏得消費(fèi)者的信任,，但這種逐步調(diào)整未能滿足市場(chǎng)對(duì)迅速變革的期待,。”尤其在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,，尼科爾的“謹(jǐn)慎陳述”讓投資者對(duì)其改革力度產(chǎn)生懷疑,。
復(fù)雜運(yùn)營(yíng)的深層矛盾
美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》指出，星巴克運(yùn)營(yíng)上的復(fù)雜性正在吞噬利潤(rùn),。文章強(qiáng)調(diào)：“尼科爾的‘簡(jiǎn)化菜單’策略方向正確,，但無(wú)法掩蓋他在推動(dòng)高效運(yùn)營(yíng)上的猶豫不決?！边@也與我的評(píng)價(jià)——“形式化嚴(yán)重”——不謀而合,。
冰火兩重天：尼科爾能否贏得時(shí)間？
從“奇跡經(jīng)理”到“輿論焦點(diǎn)”
尼科爾的履歷曾被業(yè)內(nèi)稱為“奇跡締造者”,，他在Chipotle的成功令外界對(duì)他充滿期待,。然而，僅三個(gè)月后,，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)表文章直言：“星巴克需要的是一位敢于大刀闊斧改革的戰(zhàn)略家,，而不是一個(gè)靠延續(xù)過(guò)去模式維持現(xiàn)狀的管理者?！?/p>
獎(jiǎng)勵(lì)與現(xiàn)實(shí)的落差
在年終獎(jiǎng)金問(wèn)題上,，美國(guó)學(xué)者羅伯特·薩頓（Robert Sutton）指出：“高層薪酬的透明性與基層員工獎(jiǎng)勵(lì)的縮水形成鮮明對(duì)比，這將加劇員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的不信任,?！边@一現(xiàn)象不僅讓尼科爾成為焦點(diǎn)，也反映了星巴克內(nèi)部文化的裂痕,。
星巴克的困境：尼科爾的三大難題
供應(yīng)鏈與菜單問(wèn)題
《華爾街日?qǐng)?bào)》的深度報(bào)道揭示，星巴克的運(yùn)營(yíng)難題不僅僅在于菜單的復(fù)雜性,，更在于供應(yīng)鏈與客戶體驗(yàn)的脫節(jié),。“尼科爾的改革需要解決的不僅是哪些產(chǎn)品可以精簡(jiǎn),，而是如何讓消費(fèi)者在點(diǎn)單,、支付和享受服務(wù)的過(guò)程中感受到‘順暢’和‘人性化’?！?/p>
品牌定位的搖擺
《紐約時(shí)報(bào)》指出,，尼科爾的策略試圖將星巴克重新定義為一個(gè)“社區(qū)中心”,，但這與當(dāng)下遠(yuǎn)程辦公和外賣(mài)增長(zhǎng)的趨勢(shì)脫節(jié)。評(píng)論寫(xiě)道：“消費(fèi)者對(duì)星巴克的期待已從‘舒適的第三空間’轉(zhuǎn)向‘高效的拿取場(chǎng)所’,，尼科爾的戰(zhàn)略顯然沒(méi)有捕捉到這一變化,。”
國(guó)際市場(chǎng)的分裂
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)論稱：“星巴克在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)是多方面的：從本地品牌的崛起,，到消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的情感淡化，尼科爾需要制定更敏捷且文化敏感的策略,?！?/p>
重塑星巴克：尼科爾的關(guān)鍵抉擇
簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力
國(guó)際咨詢公司麥肯錫的最新報(bào)告建議,，星巴克應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式優(yōu)化產(chǎn)品線,，確保削減復(fù)雜性同時(shí)保留盈利產(chǎn)品?！按髷?shù)據(jù)分析可以幫助星巴克識(shí)別消費(fèi)者最喜愛(ài)的飲品組合,，同時(shí)減少非核心產(chǎn)品線對(duì)資源的消耗?！?/p>
重建內(nèi)部信任與士氣
有專家建議,，星巴克應(yīng)提升基層員工的福利和歸屬感，通過(guò)重新設(shè)計(jì)薪酬體系改善內(nèi)部氛圍,?！皢T工對(duì)品牌文化的認(rèn)同是星巴克成功的核心，而當(dāng)前的薪酬矛盾可能是尼科爾無(wú)法忽視的問(wèn)題,?！?/p>
技術(shù)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
《福布斯》指出，星巴克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要加速,。文章提到：“通過(guò)提升App的智能性和優(yōu)化會(huì)員積分系統(tǒng),，星巴克有望增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)?！?/p>
適應(yīng)全球化與本地化的平衡
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)論：“尼科爾應(yīng)更多關(guān)注本地化創(chuàng)新,，而不是一刀切地復(fù)制北美模式。在亞洲市場(chǎng),，傳統(tǒng)的咖啡文化與消費(fèi)者偏好需要被尊重,，這才能避免星巴克淪為‘過(guò)客品牌’?！?/p>
近期的系列重大舉措
尼科爾近期采取了一系列重大舉措,，旨在提升顧客體驗(yàn)并重振公司業(yè)績(jī)。
暫停價(jià)格上漲
尼科爾宣布,，在本財(cái)年內(nèi)暫停任何價(jià)格上漲,，特別是取消了非乳制品飲料的額外收費(fèi),，體現(xiàn)了對(duì)價(jià)格透明度的重視。
改善門(mén)店體驗(yàn)
為重塑星巴克作為社區(qū)咖啡館的形象,，尼科爾計(jì)劃在門(mén)店重新引入咖啡調(diào)味吧和陶瓷杯供堂食顧客使用,，并增加更舒適的座椅，以營(yíng)造更溫馨的氛圍,。
簡(jiǎn)化菜單和定制選項(xiàng)
尼科爾計(jì)劃簡(jiǎn)化菜單,，減少?gòu)?fù)雜的定制選項(xiàng)，以提高運(yùn)營(yíng)效率,，確保顧客在四分鐘內(nèi)獲得飲品,。尼科爾還希望有朝一日能實(shí)現(xiàn)讓顧客在不到30秒內(nèi)拿到一杯現(xiàn)煮咖啡。
減少促銷活動(dòng)
他還決定減少頻繁的折扣和促銷活動(dòng),，轉(zhuǎn)而專注于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),，以維護(hù)品牌的高端形象。同時(shí),，他還聘請(qǐng)了新全球首席品牌官以推進(jìn)這一轉(zhuǎn)變,。
技術(shù)投資
為提升移動(dòng)訂單的準(zhǔn)確性和效率，星巴克與DoorDash合作,，將其在線訂購(gòu)平臺(tái)整合到星巴克應(yīng)用程序中,，提供更個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。
這些措施顯示了尼科爾致力于回歸星巴克核心價(jià)值,，提升顧客滿意度,，并應(yīng)對(duì)近期銷售下滑的挑戰(zhàn)。
尼科爾的未來(lái)：生死一線間的抉擇
尼科爾處于一個(gè)歷史性的十字路口,。他的策略將決定星巴克是繼續(xù)深陷泥沼,，還是再創(chuàng)輝煌。然而,，“剩下的時(shí)間已經(jīng)不多了,。”外界的評(píng)價(jià)也無(wú)不傳遞著同一信息：星巴克的復(fù)興需要更大膽的變革,，而非止步于微調(diào),。
破浪前行的可能性
星巴克的困境不僅僅是業(yè)績(jī)的滑坡，更是品牌文化和商業(yè)模式的深刻考驗(yàn),。尼科爾能否擺脫“評(píng)論員”的標(biāo)簽,，真正成為一名“實(shí)踐者”，決定了星巴克未來(lái)的生存空間,。在全球媒體、業(yè)界,、學(xué)術(shù)界的審視下,，星巴克的復(fù)興藍(lán)圖需要的不僅是細(xì)膩的筆觸,，更需要雷霆般的行動(dòng)力。（財(cái)富中文網(wǎng)）
作者王衍行為財(cái)富中文網(wǎng)專欄作家,，中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員,、中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)前副秘書(shū)長(zhǎng)、財(cái)政部?jī)?nèi)部控制標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)咨詢專家
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編輯：杜曉蕾
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