雙十一新常態(tài)：回歸理性
楊安琪
2024-11-13
雙十一再次落下帷幕，這場中國最大的電商購物活動(dòng)，往往能夠折射出一些消費(fèi)變化。
截至11月11日24點(diǎn),，天貓公布，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億,，同比去年增長46.5%,，刷新歷史紀(jì)錄。
京東公布的消息中,，雙十一京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍,，超過1.7萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，購物用戶數(shù)同比增長超20%,，超3萬個(gè)中小商家成交額同比增長超兩倍,。
數(shù)據(jù)背后可以看到更多。
首先,，“白牌”代替品牌的邏輯并不成立,，成熟品牌的護(hù)城河仍然堅(jiān)固,。
從2023年初開始，“白牌代替品牌”成為消費(fèi)市場的主流敘事,。從拼多多接連幾個(gè)季度的高增長財(cái)報(bào),，到蜜雪冰城的火爆，價(jià)格成為電商平臺(tái)競爭的主題,。這些似乎都在說明：主流消費(fèi)人群正在拋棄品牌,，選擇高性價(jià)比的白牌。中國制造多年來積淀的強(qiáng)大生產(chǎn)能力,，似乎也能為這一邏輯提供支撐,。
但事實(shí)似乎并非如此。
天貓雙11數(shù)據(jù)顯示,，千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%,，千元以上雪地靴成交同比增長50%。主力價(jià)格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵,，首次進(jìn)入天貓服飾銷售榜單,，名列第8。
在美妝品類中,，高客單商品增量顯著,。高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%,，500元以上美妝新品同比增長超200%,，500元以上男士護(hù)理新品增長超300%。
在男性消費(fèi)為主的3C數(shù)碼品類里,，4000元檔以上國產(chǎn)手機(jī)旗艦新品,，成交額同比去年雙11同階段增長57%，其中VIVO增長170%,，榮耀增長154%,，OPPO增長120%。iphone16系列雙11開售僅5分鐘,，成交額破10億,。
實(shí)際上，“白牌”與品牌之間并非零和關(guān)系,，品牌護(hù)城河依然堅(jiān)固,，甚至是持續(xù)增長。
過去兩年的消費(fèi)降級(jí),，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)未來預(yù)期不確定,，而2024年10月以來，宏觀環(huán)境正在發(fā)生變化,，財(cái)政刺激已經(jīng)形成明確預(yù)期,，從10月份一線城市樓市表現(xiàn)來看,，成交量大幅度上漲，亦表明消費(fèi)者預(yù)期已明顯改善,。
另外,，直播電商亦有新變化?？傮w來說,，直播電商正在從流量回歸經(jīng)營本質(zhì)。
過去幾年,，直播電商的增長是由娛樂型網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng),，網(wǎng)紅具有流量紅利，同時(shí)品牌有很強(qiáng)的增長需求,，愿意犧牲利潤在娛樂型網(wǎng)紅的直播間賣貨以獲取市場份額,。
但在2024年，消費(fèi)環(huán)境的變化驅(qū)動(dòng)品牌追求有利潤的增長,，娛樂型網(wǎng)紅并非依靠專業(yè)和服務(wù),，其不斷用低價(jià)提高銷量的做法，已經(jīng)不符合品牌需求,，所以娛樂型網(wǎng)紅在2024尤其雙11期間表現(xiàn)普遍不佳,。
由于工業(yè)成本是剛性的，品牌對(duì)低價(jià)的忍耐度有限,。當(dāng)品牌從網(wǎng)紅直播間撤退,，娛樂型網(wǎng)紅為了繼續(xù)維持低價(jià)心智，就只能銷售低質(zhì)量商品,，以維持低價(jià)心智,。從雙11前的小楊哥、東北雨姐,，到雙11期間因賣“蟲草內(nèi)褲”被曝光的澳門coco姐,，一系列的翻車皆因于此。
比較而言,，淘寶直播背靠天貓30萬品牌,，擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌,，以及全品類的主流消費(fèi)品,。雙11以來，截至11月3日淘寶直播已產(chǎn)生87個(gè)破億直播間,。專業(yè)主播破億速度加快,，多個(gè)直播間不到5分鐘即成交破億；品牌貨盤受追捧,，破億店播中有18個(gè)增速同比超100%,。
更重要的是,，在直播電商領(lǐng)域，人工智能驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人主播開始嶄露頭角,。
一些商家由于成本或人力資源限制,，無法長時(shí)間安排真人主播直播。而數(shù)字人主播則可以實(shí)現(xiàn) 24 小時(shí)不間斷直播,。這些數(shù)字人主播能夠生動(dòng)地展示商品,、回答常見問題，其形象和聲音與真人無異,，在一定程度上維持了店鋪的流量和關(guān)注度,，為消費(fèi)者提供了隨時(shí)購物的可能性，同時(shí)也為商家降低了運(yùn)營成本,。
對(duì)于商家而言,，人工智能在庫存管理和價(jià)格預(yù)測方面發(fā)揮了重要作用。京東的一些商家利用人工智能算法,，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù),、市場趨勢以及當(dāng)前的促銷活動(dòng)等因素，準(zhǔn)確預(yù)測商品在雙十一期間的銷量,，從而合理安排庫存,。
在價(jià)格方面，人工智能可以實(shí)時(shí)監(jiān)測競爭對(duì)手的價(jià)格變化,，并根據(jù)預(yù)設(shè)策略調(diào)整自家商品價(jià)格,。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)同類型平板電腦在其他店鋪降價(jià)時(shí),，某商家的價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)能及時(shí)做出反應(yīng),，確保自己的價(jià)格具有競爭力,，同時(shí)保證利潤空間,。
此外，在物流環(huán)節(jié),，菜鳥網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用人工智能優(yōu)化物流路徑規(guī)劃,。在雙十一包裹量劇增的情況下，通過對(duì)交通狀況,、配送站點(diǎn)負(fù)載,、包裹優(yōu)先級(jí)等多方面數(shù)據(jù)的分析，智能地為快遞車輛和配送員規(guī)劃配送路線,。
雙十一是否正在進(jìn)入“新常態(tài)”,？從這些數(shù)據(jù)背后或許能夠得到答案：雙十一正在形成更理性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并且人工智能在其中發(fā)揮了不可或缺的作用,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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