瑞幸進軍美國,，這次想慢慢來,？
徐曉彤
2024-11-01
10月29日消息,，瑞幸咖啡計劃最早明年進入美國市場,，目前正為此進行供應(yīng)鏈和技術(shù)調(diào)整的準備工作,。
瑞幸今年已在江蘇昆山投資1.2億美元,，建立了一家年生產(chǎn)能力可達3萬噸的咖啡烘焙工廠。它希望利用自己在中國市場銷售平價咖啡的經(jīng)驗,，以2至3美元每杯的咖啡吸引美國市場的消費者,。
知情人士稱，瑞幸將把出海目標(biāo)對準擁有大量中國學(xué)生和游客的城市,，比如紐約,。該公司一直在NBA比賽期間投放廣告，以求在正式進入美國市場前建立品牌知名度,。
雖然消息傳出當(dāng)天,，瑞幸官方對此未給予回應(yīng)。但次日晚間,，在瑞幸發(fā)布2024年第三季度業(yè)績公告后的電話會上,，瑞幸董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一就“瑞幸計劃登陸美國市場”一事做出了回應(yīng)。
他說,，瑞幸在積極探索美國及其他市場的機會,。“我們會密切關(guān)注海外業(yè)務(wù),，并及時與市場溝通進展情況,。同時也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式,、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務(wù),。”
美國并非是瑞幸出海的第一站,。去年4月,，瑞幸海外首店落地新加坡，截至目前已在當(dāng)?shù)剡\營一年半的時間,，第三季度門店數(shù)量凈增8家,，門店總數(shù)達45家。根據(jù)財報,，新加坡市場整體業(yè)務(wù)尚未實現(xiàn)盈利,，但虧損額度已顯著收窄。
瑞幸對海外市場的開拓相對謹慎,。這一開店速度與數(shù)量,，與它在本土市場的開店勢頭相去甚遠,。今年三季度瑞幸實現(xiàn)凈新開門店1382家，至此,，瑞幸咖啡門店總數(shù)達21343家（包括自營與聯(lián)營）,，規(guī)模穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)首位。
作為對比,，在國內(nèi)與瑞幸血拼價格戰(zhàn)的庫迪,，在海外市場則采取了相對激進的擴張計劃。它于去年8月正式出海,，將首站定在了韓國首爾江南,，并隨后陸續(xù)在日本、北美,、加拿大,，和東南亞等國家開出門店。在隨后的一年時間中,，庫迪的業(yè)務(wù)覆蓋了28個國家和地區(qū),，海外門店數(shù)量已突破2000家。
面對出海首站的經(jīng)營現(xiàn)況,，郭謹一表示,，從新加坡的前期探索來看，雖然在財務(wù)方面出現(xiàn)虧損,，但這為瑞幸積累了經(jīng)驗,，讓他們認識到了海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜性。與此同時,，他再次強調(diào)了公司會持續(xù)聚焦國內(nèi)市場,，以獲得國內(nèi)咖啡行業(yè)高速發(fā)展的最大紅利。
在有關(guān)出海美國的有限信息中,，值得關(guān)注的一點是,，瑞幸出海美國瞄準的目標(biāo)客戶群體——中國學(xué)生和游客。一般來說,，這是源自中國的飲食品類的餐飲品牌出海時才會選擇的路線,，比如鹵味和火鍋。他們需要吸引當(dāng)?shù)刂袊俗鳛橄M主力,，為其打開海外市場的局面,。
而咖啡作為“舶來品”，對中國品牌而言,，吸引當(dāng)?shù)叵M者,，加入當(dāng)?shù)氐钠放聘偁帋缀跏潜亟?jīng)之路。但在瑞幸的出海節(jié)奏中，現(xiàn)在還未走到這一步,。
作為外來者,，且曾在美股市場深陷財務(wù)造假丑聞，瑞幸開拓美國市場挑戰(zhàn)重重,。更重要的是,，當(dāng)?shù)鼐奂硕嗉矣袑嵙Φ母偁幷摺?/p>
星巴克在美國有近17000家門店，主營咖啡和甜甜圈的Dunkin' Donuts也有超9500家門店,，以“免下車”形式經(jīng)營的Dutch Bros擁有約900家門店,。除了這些主營咖啡產(chǎn)品的品牌，美國隨處可見的麥當(dāng)勞和便利店均售賣咖啡,。
而且,，雖然2至3美元的價格約是當(dāng)?shù)匦前涂硕▋r的一半，但這并不是當(dāng)?shù)刈畋阋说倪x擇,。比如，麥當(dāng)勞的咖啡用券結(jié)算可以低至1美元,。
海外市場相較國內(nèi)更高昂的各項成本,，制約了瑞幸的定價空間，讓國內(nèi)跑通的策略難以被完全復(fù)制,。瑞幸進入新加坡市場時,，選擇了走中高端市場路線，直接放棄了低價競爭的老路,。
投資顧問公司Quo Vadis Capital創(chuàng)始人John Zolidis分析道,，“瑞幸在美國面臨著新挑戰(zhàn)，這里的市場已經(jīng)飽和,。它在中國用咖啡開拓了市場,，為這種飲料帶來了新消費者。而在美國,，咖啡早已是一個成熟品類,，消費者也因此對產(chǎn)品有更高的預(yù)期?！?/p>
意識到挑戰(zhàn)的瑞幸,，現(xiàn)階段在美國市場追求的是先站穩(wěn)腳跟，在品牌眾多的市場中生存下來,。但“規(guī)?；币廊辉谒暧^的出海計劃中。
電話會上,，瑞幸方面表示,，“盡管我們預(yù)計短期內(nèi)無法在國際市場實現(xiàn)盈利，我們?nèi)詴掷m(xù)加大對國際市場的投入。同我們在中國市場的戰(zhàn)路相似,，我們需要在國際市場達到顯著的規(guī)模效應(yīng),，才能實現(xiàn)盈利?！?/p>
瑞幸在今年三季度,，首次實現(xiàn)單季度營收突破百億大關(guān)，收入和利潤均創(chuàng)歷史新高,。在這份成績單公布后,，郭謹一的發(fā)言也透露了公司下一步目標(biāo)。
他說,，世界級的咖啡品牌,，除了要看收入、利潤,、市值這類財務(wù)指標(biāo),，還要看門店數(shù)量、覆蓋范圍,，以及整個品牌形象,，還有國際影響力等相關(guān)指標(biāo)。
“這些指標(biāo)都應(yīng)該達到世界級的水平,?！?郭謹一表示，“當(dāng)然我們現(xiàn)在也正在為這個目標(biāo)持續(xù)地進行努力,?！保ㄘ敻恢形木W(wǎng)）
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