重塑旅游體驗(yàn),，加速旅游市場回暖
岳巍
2024-11-01
聯(lián)合國世界旅游組織發(fā)布的《世界旅游業(yè)晴雨表》指出,，2024年第一季度國際游客超過2.85億人次,，比去年同期增加約20%,，已達(dá)到新冠疫情前水平的97%，這表明該行業(yè)幾乎完全擺脫了疫情的影響,。然而,，旅行行業(yè)并不止是“復(fù)蘇”這么簡單，除了游客回歸,，很多方面都在發(fā)生變化,。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用、個(gè)性化需求的增長,、以及網(wǎng)紅打卡地的輪番“出圈”,，正在重新定義我們對旅行的認(rèn)知。從在線預(yù)訂平臺到目的地運(yùn)營管理,，從酒店服務(wù)到旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì),，整個(gè)行業(yè)都在探索如何更好地滿足旅行者的需求。
10月17日于上海舉辦的2024年《財(cái)富》中國500強(qiáng)峰會上,，在“一起來打卡,，重塑旅游體驗(yàn)”圓桌討論環(huán)節(jié),，漢莎航空大中華區(qū)總經(jīng)理陳倩,、萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰和攜程集團(tuán)副總裁秦靜與《財(cái)富》中國高級編輯岳巍一起探討了以上問題。
由左至右為：攜程集團(tuán)副總裁秦靜,、萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰,、漢莎航空大中華區(qū)總經(jīng)理陳倩及《財(cái)富》中國高級編輯岳巍
以下為經(jīng)過編輯的對話實(shí)錄。
岳?。河懻撐穆孟嚓P(guān)的話題,，首先有必要為當(dāng)前中國旅游市場來勾畫一個(gè)整體樣貌。從數(shù)據(jù)上看旅游市場現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的狀態(tài),？它的復(fù)蘇期已經(jīng)完成了嗎,？還是說仍然在復(fù)蘇當(dāng)中，到了什么階段,？還是說到了新一輪或者再一輪的增長期,？
秦靜：旅游情況的復(fù)蘇首先要分國內(nèi)和國外兩塊來看，國內(nèi)來看,，現(xiàn)在不管航班班次還是酒店供給都已經(jīng)超過了2019年同期水平,，今年五一,、十一期間大家也看到機(jī)票價(jià)格跳水、酒店降價(jià)的消息,。從我個(gè)人角度來說,，這不是消費(fèi)降級的問題，而是旅游行業(yè)產(chǎn)能,，也就是供給和需求之間的關(guān)系在發(fā)生著微妙的變化,。供給增加，自然價(jià)格就會略微降低一點(diǎn)點(diǎn),。
國內(nèi)消費(fèi)側(cè)來看,，目前國內(nèi)整體出游人次差不多到了2019年的九成多一點(diǎn)，旅游人均消費(fèi)金額已經(jīng)略微超過了2019年同期水平,。
從跨境市場來看,，目前國際航班的恢復(fù)量大約八成左右，之前預(yù)期基本上到今年年底,，國際航班整體能恢復(fù)到2019年的同期水平,；但是恢復(fù)的狀況并不均衡，目前北美的航線只到2019年的差不多二成多,，中東,、非洲，包括部分的歐洲國家,，比如說像英國航線已反超2019年同期水平,。整體來看，恢復(fù)不錯(cuò),，但是并不均衡,。
岳巍：酒店業(yè)和航空業(yè)在這個(gè)過程中的感受如何,？
毛怡冰：我先說酒店業(yè),，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)有570多家酒店，一共24個(gè)品牌,，遍布140多個(gè)目的地,，主要是奢華和高端酒店，當(dāng)然精選酒店也占了相當(dāng)一部分,。我們?nèi)ツ暌呀?jīng)恢復(fù)到2019年的水平,。去年是疫情后第一年能夠開始旅游，所以大家的旅游意愿非常高,。今年是回歸了常態(tài),，不能用“恢復(fù)”來形容，而是一個(gè)新的市場情況,。
我同意秦總剛才講的,，現(xiàn)在入境的客人和出境的客人的情況是不同的,。國際客人可能還沒有完全恢復(fù)到2019年以前的水平。當(dāng)然,，中國這么大,，市場很復(fù)雜，也要看怎么分,。像上海,、北京這樣的一線城市，國際客人的入住情況實(shí)際上已經(jīng)基本恢復(fù)了2019年前的水平,。比方說上海的艾迪遜酒店,，國際客人的入住率已經(jīng)達(dá)到了60%以上。現(xiàn)在出境游的增長也很強(qiáng)勁,，這也會對國內(nèi)的一些市場,，像是三亞等度假市場有一定的影響。
陳倩：漢莎航空集團(tuán)旗下有漢莎航空,、瑞士航空,、奧地利航空，這些是我們現(xiàn)在經(jīng)營到中國的航線,，中國的航空品牌,。從我的角度來觀察，因?yàn)槲覀兊暮綑?quán)只能運(yùn)營中國到歐洲的航班,，不能運(yùn)營其他的航班,。秦總提到機(jī)票跳水的情況來看分兩部分，第一機(jī)票和去年相比肯定有所下降,，毛總提到去年是疫情開放后第一年,，很多時(shí)候運(yùn)力還跟不上的情況，消費(fèi)意愿很充足,，所以大家愿意付更多的錢出去?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是這么一個(gè)情況，但是從另外一個(gè)角度來說,，我覺得機(jī)票跳水或者酒店價(jià)格下降，其實(shí)也和一個(gè)情況有關(guān),，就是預(yù)期到底是什么樣,？從我們漢莎航空集團(tuán)的角度來說，從來沒有一個(gè)非常不合理的預(yù)期,。所以在沒有不合理的預(yù)期情況下就不會在臨近假期的時(shí)候有很大的跳水,，這對我來說可能會損傷品牌形象。
岳?。阂粋€(gè)說法是中國的消費(fèi)者或者是中國的游客可能是世界上最苛刻的游客,，到底存不存在有中國特色的游客和中國特色的旅游市場呢,？三位是旅游行業(yè)深耕很多年的從業(yè)者，據(jù)你們的觀察,，你們認(rèn)為到底存不存在這一領(lǐng)域所謂的中國特色,，如果有的話這個(gè)中國特色是什么？
毛怡冰：中國的消費(fèi)者是有特色的,。根據(jù)我們的觀察,，疫情前后也有很大的差別。疫情以前大家更愿意去景點(diǎn)打卡,，現(xiàn)在大家追求的是更有個(gè)性化的體驗(yàn),。比方說大家更愿意去一些以前不常去的目的地，在目的地做一個(gè)本地人,，更進(jìn)一步的深度游,，文化的體驗(yàn)也變得越來越重要。
對于品牌,，大家仍像以前一樣熱衷,，更看重品牌所代表的特質(zhì)是不是跟我個(gè)人的價(jià)值觀和我自己熱愛所相關(guān)和契合。大家非常愿意為自己的熱愛買單,。相對來說,，大家對于旅游的消費(fèi)比對于物質(zhì)的消費(fèi)更加有熱情，更加愿意為這方面買單,。
從整個(gè)大環(huán)境來看,，因?yàn)閲以诨A(chǔ)建設(shè)層面投入很多，現(xiàn)在的飛機(jī)和高鐵都非常方便,，這也讓大家預(yù)訂出行的時(shí)間越來越短,，往往是最后一分鐘才決定出游，現(xiàn)在大家都很瀟灑的,。
陳倩：我不覺得中國的消費(fèi)者苛刻,，我覺得中國的消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。從一個(gè)公司的角度來說不能指責(zé)客人苛刻,，只能說明你的產(chǎn)品沒有達(dá)到客人的預(yù)期和需求,。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，既然有需求,，怎么樣讓品牌,、產(chǎn)品和服務(wù)更加契合消費(fèi)者的習(xí)慣和要求。中國消費(fèi)者有自己的個(gè)性,，我不會用“苛刻”兩個(gè)字形容他們,。
秦靜：中國旅游者更加注重情緒價(jià)值，更加注重松弛感,。去淄博旅游的那些客人真的就是為了烤串,？其實(shí)不一定是,，只是說他希望感受那個(gè)快樂的氛圍，并記錄下那一瞬間放到自己的社交媒體,，這個(gè)過程中他獲得了多巴胺,、獲得了情緒價(jià)值。他會認(rèn)為這趟旅游是值得的,。
第二個(gè)特點(diǎn),，中國游客去的地方更加分散。過去主要旅游客源地和目的地集中在一二線城市,，北上廣深和非常傳統(tǒng)的旅游城市,。從2022年、2023年之后,，大家玩得越來越下沉,，四五線城市、小縣城去得越來越多,。另外一方面我們看到外國人來中國的目的地也非常下沉了,，之前他們的目的地一定是北京或者上海，現(xiàn)在像剛剛提到的義烏,，外國人入住率60%,。外國人也發(fā)現(xiàn)第二站、第三站可以去到中國美麗的小縣城的一些地方,。我覺得中國的旅游韌性真的非常強(qiáng),。從部分參與到現(xiàn)在全民旅游，從一二線城市的人出游到三四線居民出來游玩,。從目的地上來看,，過去大家集中在大城市，現(xiàn)在去到了更多有風(fēng)的地方,，看到更多太陽升起的地方,，都非常的美。
岳?。哼€有以前不知道那個(gè)字不知道怎么念的地方,，比如十一的時(shí)候很多游客蜂擁到山西去看小西天，同時(shí)也都認(rèn)識了隰縣的隰字,。
秦靜：對,，隰縣也是十一的時(shí)候，攜程平臺上升熱度最快的縣域城市里面排TOP1的,。
岳巍：提到旅游下沉的問題,，我的理解是更多過去沒有被發(fā)現(xiàn)的旅游資源被大家發(fā)現(xiàn)了,，被大家找到了,，想要去體驗(yàn)它。通過這種方式滿足他們的需求,。另外一個(gè)方面,，當(dāng)?shù)赜新糜钨Y源，旅游服務(wù)資源可能就不足了,。一個(gè)是交通的問題,，一個(gè)是住宿的問題，回到隰縣,，游客太多超出接待能力,，甚至官員出面安撫大家。三位所在的行業(yè),，在進(jìn)行旅游服務(wù)資源投資或者投放的時(shí)候遵循的是什么樣的原則,，會追風(fēng)口嗎？因?yàn)槲覀兛吹饺ツ瓿霈F(xiàn)了好幾個(gè)網(wǎng)紅城市,，很快這些網(wǎng)紅城市至少一個(gè)一個(gè)沉寂下來了,，你們怎么選擇你們商業(yè)的拓展？
陳倩：這個(gè)問題我可以這樣子來回答,，我覺得風(fēng)口這個(gè)東西,，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在信息更加短、更加頻,、更加快,。疫情期間短視頻和短視頻平臺發(fā)展非常快,，導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者很快就知道什么是網(wǎng)紅城市,，包括國外的消費(fèi)者在TikTok上面能夠看到Travel in China去什么地方，所以他們不再是只去北京和上海,。從這上面來說,，對于一個(gè)城市或者對于一個(gè)景點(diǎn)來說是非常好的機(jī)遇，感覺你只要有特色,，只要你知道怎么去營銷都可以成功,。
但是你有了這一撥人，這一波風(fēng)口之后怎么服務(wù)好大家,，這才是接下來怎么樣能夠轉(zhuǎn)換成長遠(yuǎn)商業(yè)利益的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。
對于漢莎來說，對于我來說不會抓非常短的風(fēng)口,，肯定以可持續(xù)的角度觀察這個(gè)商業(yè),，它是不是值得轉(zhuǎn)換？如果只是很快的一個(gè)風(fēng)口的話，對我來說不是一個(gè)很持久的生意,。
毛怡冰：非常同意陳總的說法,，我們看一個(gè)城市不一定是看它的短期消費(fèi)，而是看它長期的潛力,。
第一,，我們會看當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，交通的便利度,。像去年許多開業(yè)的酒店都在三四線城市,，以及高鐵沿線。還有一個(gè)很重要的,，我們會找與當(dāng)?shù)厥袌霰容^契合的,，受到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，這樣能夠更好得建立消費(fèi)者和品牌之間的信任,，能夠讓我們得到快速發(fā)展,。
選擇合適的品牌事實(shí)上對于投資人也很重要。尤其是一些精選服務(wù)的品牌,，項(xiàng)目投資回報(bào)的時(shí)間比較短,，而且回報(bào)率比較好。我們會根據(jù)消費(fèi)者和投資人的意愿來進(jìn)行品牌布局,。
秦靜：攜程作為一個(gè)在線旅游平臺,，直接做線下重投資的部分比較少，但是我們確實(shí)有一個(gè)項(xiàng)目叫攜程度假農(nóng)莊,，是在鄉(xiāng)村振興大背景下從中國選了很多風(fēng)景比較優(yōu)美的一些鄉(xiāng)村蓋的度假農(nóng)莊,，按照五星級酒店的標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)客單價(jià),，基本在七八百左右,，像新疆的一些度假農(nóng)莊高峰期一晚客單價(jià)能達(dá)到兩三千，依然一房難求,。對于農(nóng)村來講,，之所以GDP比較受限，不是因?yàn)闆]有美食,，不是因?yàn)闆]有美景,，而是沒有高端的過夜場景、住宿設(shè)施,。很多人早上去了玩完一天只能開車走,，對于這些高端用戶來講沒有匹配他們需求的當(dāng)?shù)刈∷蕻a(chǎn)品。
平時(shí),，也有一些偏小體量的酒店會來我們這邊咨詢,，比如北京、上海的酒店開在哪更合適？我們給他的建議中國的旅游市場在下沉,，不光國內(nèi)人玩的下沉,，海外人玩的也在下沉,，如果還一味想布局北上廣深這樣的大城市,，不一定是好的選擇。像剛才兩位提到的,，她們的布局會更有前瞻性,，中國最有潛力的小縣城和四五線城市是值得挖掘的。
岳?。哼@種縣城的下沉?xí)尃I收的幅度沒有那么多嗎,？或者說投資的回報(bào)沒有像大城市那么多？
毛怡冰：我覺得還是看品牌,，選擇什么品牌能夠最適合當(dāng)?shù)厥袌鍪呛苤匾?。一個(gè)是消費(fèi)者的期望是什么，我們給他什么樣的服務(wù)是可以滿足期望的,。另外就是投資人是不是能夠在這個(gè)市場較為快速地收到投資回報(bào),。如果是一個(gè)奢華品牌，可能在四五線城市的小鎮(zhèn)就不一定那么合適,。如果是精選服務(wù)品牌,，像萬楓、福朋喜來登等品牌,，本來的造價(jià)相對來講,，比五星級酒店低，投資回報(bào)也會更快,。
岳?。涸趺纯创锌赡艹霈F(xiàn)的差評，或者大家對你們更高的要求呢,？
秦靜：首先,，旅游行業(yè)出現(xiàn)差評太正常了，旅游賣的是非標(biāo)品,，不像網(wǎng)上買一個(gè)手機(jī),，買一瓶礦泉水，每一個(gè)消費(fèi)者對它會有非常清晰的認(rèn)知,。同樣一個(gè)旅游產(chǎn)品,，比如都是法國十天游，不同的人去體驗(yàn)同樣的線路,、同樣的導(dǎo)游,、同樣的車、同樣的司機(jī)、同樣的講解,，大家的評價(jià)都是不一樣的,。有人會吐槽這個(gè)導(dǎo)游太差，有人覺得這個(gè)導(dǎo)游太厲害了,，問他什么他都能回答,。首先要客觀地看待，有投訴非常正常,。
第二,，旅游行業(yè)既然是做服務(wù)的，那能不能根據(jù)用戶個(gè)性化的需求制定符合他需求的旅游產(chǎn)品,？這其實(shí)是旅游行業(yè)自身永遠(yuǎn)要解決的問題,。這個(gè)東西我覺得是永無止境的，做好服務(wù)永遠(yuǎn)是做好旅游最核心的環(huán)節(jié),。
毛怡冰：我同意這個(gè)說法,，像秦總講的，旅游產(chǎn)品實(shí)際上是一個(gè)體驗(yàn),，體驗(yàn)是比較主觀的,。不應(yīng)該排斥差評，差評其實(shí)說明客人對我們酒店是熱愛的,，愿意給我們機(jī)會改進(jìn),。我們對每一個(gè)差評都會仔細(xì)研究，希望下一次能夠做得更好,。
秦總講得是很對的,，在服務(wù)行業(yè)，尤其是酒店業(yè),，我們希望能夠給客人一個(gè)難以忘懷的體驗(yàn),，這是我們的追求。
陳倩：我非常同意兩位的說法,，對我來說任何的抱怨或者是指責(zé)都是無則加勉,，有則改之。對于航司有時(shí)候不是我們能夠控制的,，比如說客人投訴為什么你們不能準(zhǔn)時(shí)落地,？因?yàn)槟翘焯鞖獠缓谩＿@些不可控的情況之下怎么解釋都不是很有意義,。但是有一點(diǎn),，我們會用一些數(shù)據(jù)和大模型去做分析。如果有一些是特別嚴(yán)重的問題,，特別聚焦的問題,，比如說中國的客戶對我們航線的餐飲不滿意,，我們就針對這個(gè)問題推出新的產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù),，這樣我才覺得是解決差評和抱怨的有效方式,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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