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曾經(jīng)歷爆紅到遇冷的潮玩公司泡泡瑪特,，憑借在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，收獲了市場(chǎng)矚目,。

10月22日,，泡泡瑪特披露2024年第三季度最新業(yè)務(wù)狀況。數(shù)據(jù)顯示,，第三季度泡泡瑪特整體收入同比增長(zhǎng)120%—125%,，其中中國(guó)內(nèi)地收入同比增長(zhǎng)55%—60%，港澳臺(tái)及海外收入增長(zhǎng)更為顯著,，同比增長(zhǎng)440%—445%,。

今年8月，在泡泡瑪特中期業(yè)績(jī)會(huì)上,，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧曾表示,，已經(jīng)提前數(shù)月實(shí)現(xiàn)了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”,。更早之前的幾年，王寧稱,，希望泡泡瑪特將成為中國(guó)“最像迪士尼的那家公司”,。

在三季度業(yè)績(jī)公告發(fā)布后的次日，港股泡泡瑪特漲超18%,，市值達(dá)1010億港元,。今年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過(guò)270%,。

盡管與1500億港元左右的市值最高點(diǎn)仍有差距,，但在2022年，這家公司也曾經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑和股價(jià)斷崖式下跌,。除了監(jiān)管一度對(duì)盲盒市場(chǎng)的亂象進(jìn)行糾偏,，一度滿足Z世代的好奇心、充當(dāng)社交貨幣的潮流玩具,，也隨著熱點(diǎn)的不斷變化而逐漸退燒,。

疊加疫情時(shí)期對(duì)線下零售的不利影響，泡泡瑪特開始重點(diǎn)布局海外市場(chǎng),。2020年9月,，泡泡瑪特海外首店在韓國(guó)首爾開業(yè)，2022年起加速在東南亞及北美市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐,。如今,，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場(chǎng)的門店數(shù)量超過(guò)100家，其海外營(yíng)收的高速增長(zhǎng)仍主要來(lái)自東南亞地區(qū),。

根據(jù)泡泡瑪特上半年財(cái)報(bào),，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占港澳臺(tái)地區(qū)及海外業(yè)務(wù)的41.1%,，同比增長(zhǎng)478.3%,，是泡泡瑪特增速最高的市場(chǎng)。

這一地區(qū)是中國(guó)企業(yè)近年來(lái)出海的熱土,，同時(shí)也存在多重挑戰(zhàn),，如文化差異、商業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,。泡泡瑪特的增長(zhǎng)也吸引了更多中國(guó)潮玩企業(yè)加大在東南亞市場(chǎng)的淘金力度,，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY、玩具公司52TOYS等,。今年10月,，TOP TOY開出了泰國(guó)市場(chǎng)的首家門店。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為,，“東南亞國(guó)家如印尼,、馬來(lái)西亞,、菲律賓、越南等35歲以下年輕人口占比高,，具有較高的消費(fèi)欲望,。”此外,，該地區(qū)也擁有與中國(guó)跨國(guó)運(yùn)輸成本較低和文化接受度高等優(yōu)勢(shì),。

在渠道方面，除了Shopee,、Lazada等電商平臺(tái),，TikTok及直播電商也是泡泡瑪特等中國(guó)公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的重要渠道。

在文化差異方面,，一家?guī)椭袊?guó)企業(yè)開展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和在線銷售的公司曾對(duì)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）表示,，中國(guó)市場(chǎng)專注于“可愛”風(fēng)格，而更加多元化的市場(chǎng)如新加坡則偏好酷炫和另類的設(shè)計(jì),。

針對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)IP和產(chǎn)品進(jìn)行本土化調(diào)整,，或許是泡泡瑪特再度引發(fā)熱潮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

除了受明星效應(yīng)帶動(dòng)而在泰國(guó)走紅的LABUBU,，泡泡瑪特與泰國(guó)本土藝術(shù)家MOLLY合作推出的CRYBABY系列也曾迎來(lái)千人排隊(duì)、“一娃難求”的盛況,，這一始終在哭泣的形象的創(chuàng)作理念源于藝術(shù)家對(duì)哭的獨(dú)特理解——“可以哭,，但絕不認(rèn)輸”。

為打開北美市場(chǎng),，泡泡瑪特與洛杉磯青年藝術(shù)家Libby Frame簽約,，其設(shè)計(jì)的朋克偶像樂(lè)隊(duì)IP“叛桃”（Peach Riot）成了該市場(chǎng)的首個(gè)爆款。而在兩年前,，泡泡瑪特曾被質(zhì)疑在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)銷售舊款清庫(kù)存,、高價(jià)“炒冷飯”。

在今年8月的業(yè)績(jī)會(huì)上,，談及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的環(huán)境變化,，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示：“我們的產(chǎn)品之前大家一直認(rèn)為是非剛需類的，有經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候大家是不是會(huì)放棄這些非剛需類的產(chǎn)品,，但我們的產(chǎn)品還是非常能撫慰人心的,。”泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁認(rèn)為,，以“人”為核心的底層戰(zhàn)略邏輯,，是泡泡瑪特在全球不同市場(chǎng)立足的根本。

對(duì)于消費(fèi)者在情緒價(jià)值和理性消費(fèi)之間的權(quán)衡,，陽(yáng)獅集團(tuán)亞太區(qū)及中國(guó)首席執(zhí)行官林真近日在《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上表示,，“在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,，我們都覺(jué)得消費(fèi)者很理性，但其實(shí)這里有一個(gè)非常大的空缺是感性的空缺,，如果有品牌能夠聰明地掌握這個(gè)感情的空缺,，反而可以在別人失掉市場(chǎng)份額的時(shí)候，增加你的市場(chǎng)份額,?！?/p>

但一個(gè)令人難以忽視的事實(shí)是，這家主張“售賣快樂(lè)”的公司,，會(huì)員復(fù)購(gòu)率在持續(xù)下降,。2024年上半年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為43.9%,，比2023年上半年下降了0.6%,。而在2019年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率為58%,。

對(duì)消費(fèi)者的吸引力能否持續(xù),，或許取決于泡泡瑪特在IP和產(chǎn)品上能否不斷創(chuàng)新。但可以預(yù)見的是,，疊加亞太地區(qū)旅游業(yè)的恢復(fù),，熱門出海地東南亞，將成為泡泡瑪特等中國(guó)消費(fèi)品牌向全球更多地區(qū)擴(kuò)張的試驗(yàn)場(chǎng),。（財(cái)富中文網(wǎng)）