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曾經(jīng)歷爆紅到遇冷的潮玩公司泡泡瑪特,，憑借在海外市場的強(qiáng)勁增長，收獲了市場矚目,。

10月22日,，泡泡瑪特披露2024年第三季度最新業(yè)務(wù)狀況。數(shù)據(jù)顯示,，第三季度泡泡瑪特整體收入同比增長120%—125%,，其中中國內(nèi)地收入同比增長55%—60%，港澳臺(tái)及海外收入增長更為顯著,，同比增長440%—445%,。

今年8月，在泡泡瑪特中期業(yè)績會(huì)上,，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾表示,，已經(jīng)提前數(shù)月實(shí)現(xiàn)了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”。更早之前的幾年,，王寧稱,，希望泡泡瑪特將成為中國“最像迪士尼的那家公司”。

在三季度業(yè)績公告發(fā)布后的次日,，港股泡泡瑪特漲超18%,，市值達(dá)1010億港元。今年以來,，泡泡瑪特股價(jià)漲幅超過270%,。

盡管與1500億港元左右的市值最高點(diǎn)仍有差距，但在2022年,，這家公司也曾經(jīng)歷業(yè)績下滑和股價(jià)斷崖式下跌,。除了監(jiān)管一度對(duì)盲盒市場的亂象進(jìn)行糾偏，一度滿足Z世代的好奇心,、充當(dāng)社交貨幣的潮流玩具,，也隨著熱點(diǎn)的不斷變化而逐漸退燒。

疊加疫情時(shí)期對(duì)線下零售的不利影響,，泡泡瑪特開始重點(diǎn)布局海外市場,。2020年9月，泡泡瑪特海外首店在韓國首爾開業(yè),，2022年起加速在東南亞及北美市場的擴(kuò)張步伐,。如今,，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外市場的門店數(shù)量超過100家，其海外營收的高速增長仍主要來自東南亞地區(qū),。

根據(jù)泡泡瑪特上半年財(cái)報(bào),，東南亞市場實(shí)現(xiàn)營收5.6億元，占港澳臺(tái)地區(qū)及海外業(yè)務(wù)的41.1%,，同比增長478.3%,，是泡泡瑪特增速最高的市場。

這一地區(qū)是中國企業(yè)近年來出海的熱土,，同時(shí)也存在多重挑戰(zhàn),，如文化差異、商業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)營問題,。泡泡瑪特的增長也吸引了更多中國潮玩企業(yè)加大在東南亞市場的淘金力度,，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY、玩具公司52TOYS等,。今年10月,，TOP TOY開出了泰國市場的首家門店。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為,，“東南亞國家如印尼,、馬來西亞、菲律賓,、越南等35歲以下年輕人口占比高,，具有較高的消費(fèi)欲望?！贝送?，該地區(qū)也擁有與中國跨國運(yùn)輸成本較低和文化接受度高等優(yōu)勢。

在渠道方面,，除了Shopee,、Lazada等電商平臺(tái)，TikTok及直播電商也是泡泡瑪特等中國公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的重要渠道,。

在文化差異方面,，一家?guī)椭袊髽I(yè)開展業(yè)務(wù)運(yùn)營和在線銷售的公司曾對(duì)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）表示，中國市場專注于“可愛”風(fēng)格,，而更加多元化的市場如新加坡則偏好酷炫和另類的設(shè)計(jì),。

針對(duì)海外市場對(duì)IP和產(chǎn)品進(jìn)行本土化調(diào)整，或許是泡泡瑪特再度引發(fā)熱潮的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

除了受明星效應(yīng)帶動(dòng)而在泰國走紅的LABUBU,，泡泡瑪特與泰國本土藝術(shù)家MOLLY合作推出的CRYBABY系列也曾迎來千人排隊(duì)、“一娃難求”的盛況，這一始終在哭泣的形象的創(chuàng)作理念源于藝術(shù)家對(duì)哭的獨(dú)特理解——“可以哭,，但絕不認(rèn)輸”。

為打開北美市場,，泡泡瑪特與洛杉磯青年藝術(shù)家Libby Frame簽約,，其設(shè)計(jì)的朋克偶像樂隊(duì)IP“叛桃”（Peach Riot）成了該市場的首個(gè)爆款。而在兩年前,，泡泡瑪特曾被質(zhì)疑在美國和加拿大市場銷售舊款清庫存,、高價(jià)“炒冷飯”。

在今年8月的業(yè)績會(huì)上,，談及國內(nèi)外市場的環(huán)境變化,，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示：“我們的產(chǎn)品之前大家一直認(rèn)為是非剛需類的，有經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候大家是不是會(huì)放棄這些非剛需類的產(chǎn)品,，但我們的產(chǎn)品還是非常能撫慰人心的,。”泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁認(rèn)為,，以“人”為核心的底層戰(zhàn)略邏輯,，是泡泡瑪特在全球不同市場立足的根本。

對(duì)于消費(fèi)者在情緒價(jià)值和理性消費(fèi)之間的權(quán)衡,，陽獅集團(tuán)亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真近日在《財(cái)富》中國500強(qiáng)峰會(huì)上表示,，“在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們都覺得消費(fèi)者很理性,，但其實(shí)這里有一個(gè)非常大的空缺是感性的空缺,，如果有品牌能夠聰明地掌握這個(gè)感情的空缺，反而可以在別人失掉市場份額的時(shí)候,，增加你的市場份額,。”

但一個(gè)令人難以忽視的事實(shí)是,，這家主張“售賣快樂”的公司,，會(huì)員復(fù)購率在持續(xù)下降。2024年上半年,，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率為43.9%,，比2023年上半年下降了0.6%。而在2019年,，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購率為58%,。

對(duì)消費(fèi)者的吸引力能否持續(xù)，或許取決于泡泡瑪特在IP和產(chǎn)品上能否不斷創(chuàng)新,。但可以預(yù)見的是,，疊加亞太地區(qū)旅游業(yè)的恢復(fù)，熱門出海地東南亞，將成為泡泡瑪特等中國消費(fèi)品牌向全球更多地區(qū)擴(kuò)張的試驗(yàn)場,。（財(cái)富中文網(wǎng)）