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定制口味、幫你下單:AI改變下的零售業(yè)

王昉
2024-09-29

數(shù)字技術(shù)重塑企業(yè)連接消費(fèi)者的方式

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隨著智能商業(yè)時(shí)代的到來,,大數(shù)據(jù),、AI等數(shù)字技術(shù)正在如何重塑消費(fèi)類企業(yè)塑造品牌、營銷產(chǎn)品以及連接消費(fèi)者的方式,?在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,,又受到“消費(fèi)降級(jí)”影響的中國市場(chǎng),技術(shù)能否幫助企業(yè)保持獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),?

在9月26日舉辦的2024年《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)上,,可口可樂中國及蒙古區(qū)總裁 Gilles Leclerc、帝亞吉?dú)W中國總經(jīng)理任遠(yuǎn)與《財(cái)富》上海執(zhí)行主編王昉就這些議題展開了討論,。以下為討論的文字實(shí)錄,。

(左起:《財(cái)富》上海執(zhí)行主編王昉,可口可樂中國及蒙古區(qū)總裁 Gilles Leclerc,,帝亞吉?dú)W中國總經(jīng)理任遠(yuǎn))

王昉:Gilles,,中國消費(fèi)市場(chǎng)近期有兩大趨勢(shì),一是所謂的消費(fèi)降級(jí),,消費(fèi)者更多去關(guān)注性價(jià)比和預(yù)算,,二是“內(nèi)卷”,尤其是來自本地品牌和廠商的競(jìng)爭(zhēng),。面對(duì)這兩大趨勢(shì),,可口可樂是怎么應(yīng)對(duì)的,?

Gilles Leclerc:消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的,飲料這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直在增長,,也一直充滿活力,,我們很愿意參與到這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中去,我認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓大家都受益,,對(duì)我們也最有利,,會(huì)讓我們?nèi)?chuàng)新、去適應(yīng),。我對(duì)今天的市場(chǎng)非常有信心,,對(duì)未來也同樣有信心。

我們成功的關(guān)鍵就是緊貼消費(fèi)者,,關(guān)注消費(fèi)的變化,。同時(shí)要保持敏捷,讓我們的產(chǎn)品能夠真正貼近我們的用戶,。所以,,可口可樂有非常寬的產(chǎn)品線,在每一個(gè)產(chǎn)品線里,,我們的深度也非常深,。在目前和可見的未來,我們會(huì)重點(diǎn)發(fā)展三個(gè)品類,。首先是汽水,,我們有三大品牌,可樂,、芬達(dá),、雪碧,都是非常好的品牌,,市場(chǎng)機(jī)會(huì)也很多,。第二個(gè)品類是果汁,這是為中國市場(chǎng)打造的大單品,,也一直在中國賣得最好,。第三是茶和咖啡,包括速即飲咖啡,。這些都是我們比較聚焦的大品類,。我們會(huì)去看整個(gè)行業(yè)的走向、消費(fèi)者的喜好,,持續(xù)地調(diào)整我們的產(chǎn)品組合,,給我們的客戶更多的選擇。

王 昉:可口可樂有沒有受到消費(fèi)降級(jí)的影響呢,?

Gilles Leclerc:其實(shí)我覺得這并不是一個(gè)“降級(jí)”,,至少我們行業(yè)不是這樣子,,只是看到在疫情之后,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有一點(diǎn)改變,,他們開始飲用一些不同的品類,,而這些品類也在快速增長。比如消費(fèi)者越發(fā)關(guān)注健康,,這個(gè)趨勢(shì)非常明顯,中國人更關(guān)注從嘴巴里面吃進(jìn)去,、喝進(jìn)去的東西,。再比如人們花在電子屏幕上的時(shí)間太長,需要休息一會(huì),,而不是一直盯著電子屏幕,。我們產(chǎn)品組合很豐富,有各個(gè)不同級(jí)別的價(jià)格,,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的選擇,。

王 昉:今天的另外一位嘉賓任遠(yuǎn)來自以威士忌出名的帝亞吉?dú)W,你們的產(chǎn)品與可口可樂有一點(diǎn)不同,,雖然都與我們的餐桌高度相關(guān),。消費(fèi)降級(jí)和越來越激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)你們有什么樣的影響?

任遠(yuǎn):帝亞吉?dú)W主要銷售威士忌,,也就是大家經(jīng)常說的洋酒,。其實(shí)我更愿意把消費(fèi)降級(jí)稱為消費(fèi)轉(zhuǎn)型。就像剛剛Gilles提到的,,近年來消費(fèi)者對(duì)洋酒的需求發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變,,趨向理性化,原來更多追捧一些高年份,、高投資回報(bào)的酒品,,現(xiàn)在變成了真正開瓶與朋友歡聚。

針對(duì)這個(gè)轉(zhuǎn)變,,我們從三個(gè)方面快速應(yīng)對(duì),。第一是產(chǎn)品力,我們很幸運(yùn),,和可口可樂一樣有非常廣的產(chǎn)品組合,,當(dāng)大家從奢侈的場(chǎng)景回到理性消費(fèi)時(shí),我們也能提供性價(jià)比非常高的入門級(jí)的威士忌,,比如我們?cè)谶^往一年表現(xiàn)非常強(qiáng)勁的幾款產(chǎn)品,,包括尊尼獲加、蘇格登,、慕赫,、尊尼獲加藍(lán)牌等等,。

第二,在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候,,對(duì)于洋酒行業(yè)來講,,重塑渠道變得非常重要。中國人說患難見真情,,所以,,這個(gè)時(shí)候我們選擇真正能夠攜手同行、對(duì)我們有信心的渠道商,,一起把這個(gè)產(chǎn)品帶給我們真正的消費(fèi)者,,這是很重要的應(yīng)對(duì)。

第三,,越是困難的時(shí)候,,就越是超車的時(shí)候,尤其是對(duì)于威士忌這種小眾細(xì)分市場(chǎng)來說,。就像剛才廣州市府秘書長講“大干12年再塑一個(gè)廣州”,,我們也要重塑中國的威士忌市場(chǎng)。

王 昉:你們?cè)趺春椭袊陌拙聘?jìng)爭(zhēng),?

任遠(yuǎn):白酒是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象,。白酒從品牌力來講,尤其是頭部的幾位,,讓我們非常羨慕,。我們每天都在研究白酒在中國怎么做渠道,可以學(xué)習(xí)到非常多,。白酒在中國市場(chǎng)的滲透率非常高,,中國人喝白酒來佐餐,到了第二場(chǎng)才會(huì)消費(fèi)威士忌,。我們的目標(biāo)是將白酒的高滲透率轉(zhuǎn)換一點(diǎn)到威士忌,。

王 昉:這兩天中國中央政府出臺(tái)了比較大的一攬子刺激計(jì)劃,力度超出了我們之前的預(yù)期,。我們都知道消費(fèi)與信心高度相關(guān),,您怎么看這輪刺激可能給消費(fèi)市場(chǎng)帶來的影響?

任遠(yuǎn):我們非常關(guān)注這次的發(fā)布,,它也超出了我們的預(yù)期,,我覺得很振奮。我覺得這次政策增強(qiáng)了行業(yè),、合作伙伴還有消費(fèi)者對(duì)前景的信心,,我覺得對(duì)消費(fèi)將是特別大的激勵(lì)。

王 昉:Gilles,可口可樂1929年第一次進(jìn)入中國,,至今快100年了,,服務(wù)了一代又一代的中國人,對(duì)于中國消費(fèi)者應(yīng)該積累了很多經(jīng)驗(yàn)和了解,。隨著智能商業(yè)時(shí)代的到來,,可口可樂是如何利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù),來試圖更好地理解中國消費(fèi)者,,并且重塑市場(chǎng)營銷,、產(chǎn)品開發(fā)等策略?

Gilles Leclerc:可口可樂已經(jīng)有138年全球歷史了,,但始終能保持與市場(chǎng)的深度接觸,,保持品牌的年輕。能做到這一點(diǎn),,以消費(fèi)者為中心是非常重要的,。我們的確通過與消費(fèi)者的連接獲得了越來越多的數(shù)據(jù),。當(dāng)然我們還有一些復(fù)雜性,,面對(duì)大量的數(shù)據(jù),如何良好利用這些數(shù)據(jù)去提取出我們所需的信息,,這就是我們感到非常興奮的一個(gè)部分,,我們已經(jīng)在使用相應(yīng)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)以上提到的方面了。

王 昉:能否舉個(gè)例子,,比方說,,你們是否通過技術(shù)來預(yù)測(cè)消費(fèi)者口味上的喜好,并進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整,?

Gilles Leclerc:是的,,我們已經(jīng)在做了??梢苑浅W院赖馗嬖V大家,,去年我們推出了一個(gè)一半由人、一半由AI研發(fā)的產(chǎn)品,,是一個(gè)限量版的可樂,叫做“未來3000年”,。它有一半的配方是AI提供的,在非常短的時(shí)間內(nèi)就推入市場(chǎng),。其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品也是我們中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來的一個(gè)新品,,也推到了全球作為一個(gè)新品首發(fā)。

王 昉:我們之前聽說AI已經(jīng)大量縮短了汽車行業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間,。原來在飲品行業(yè)也已經(jīng)在發(fā)生同樣的變化,。

Gilles Leclerc:是的,數(shù)字技術(shù)不僅可以用在產(chǎn)品研發(fā)上,還能夠拓展不同品類的新品,,還可以與顧客進(jìn)行大量的互動(dòng),,消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間點(diǎn)去選擇對(duì)他們重要的一些服務(wù)??梢哉f,,可口可樂是全球快消公司當(dāng)中大規(guī)模擁抱AI技術(shù)的一家公司。

王 昉:在我們理解中,,洋酒傳統(tǒng)上更多是在線下場(chǎng)景中消費(fèi),,但帝亞吉?dú)W最近做了很多線上的努力,嘗試了“洋酒+即時(shí)零售”模式,。能否講講這是一種什么樣的模式,?

任遠(yuǎn):我們?cè)跀?shù)字化上能做的事情非常多,即時(shí)零售是其中的一部分,,我們認(rèn)為這是一個(gè)新的場(chǎng)景,。如果洋酒永遠(yuǎn)局限于商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)贈(zèng)禮這類場(chǎng)景的話,,將面臨很大的挑戰(zhàn),。

我們發(fā)現(xiàn)很多年輕的消費(fèi)者喜愛喝雞尾酒,在家中有一個(gè)home bar,,一個(gè)常見的場(chǎng)景是周末朋友過來相聚,,需要在家里面做一些現(xiàn)調(diào)的雞尾酒,這個(gè)時(shí)候需要洋酒很快送到家,。另外一個(gè)場(chǎng)景是,,我們發(fā)現(xiàn)很多人現(xiàn)在到餐館時(shí),懶得自己再拎酒,,在餐館里大家一商量,,現(xiàn)場(chǎng)下一個(gè)單,酒直接給你送到餐館,。這就打開了我們兩個(gè)重要場(chǎng)景,,所以我們和京東到家、京東秒送以及美團(tuán)進(jìn)行很大的合作,。

首先,,這些App從數(shù)據(jù)上可以告訴我們,城市的每一個(gè)“網(wǎng)格”中,誰在搜尋這些商品,,我們就能從供給側(cè)立刻把這個(gè)商品供過去,。第二,我們可以通過營銷,,讓消費(fèi)者在還沒有決定要喝什么酒的時(shí)候,,一打開美團(tuán)或者京東秒送,,就能夠看到home bar的提醒或者是搜索威士忌小酒吧的提醒。所以,,通過即時(shí)零售,,我們可以創(chuàng)造出新場(chǎng)景,來提升銷售目標(biāo),。大家都說洋酒一片慘淡,,但我要吹個(gè)牛,我們?cè)诩磿r(shí)零售上的增長非??上驳?。

王 昉:公司越來越依賴像AI這樣的技術(shù),但是,,在采用技術(shù)時(shí),,有沒有一些可能的陷阱是需要關(guān)注的呢?

Gilles Leclerc:對(duì)我來說,,我覺得要對(duì)未知保持畏懼,。數(shù)字化和AI都在快速發(fā)展,讓我們進(jìn)入全新的領(lǐng)域,,有兩件事我是比較關(guān)注的,。

第一,我要對(duì)這個(gè)技術(shù)有更多的了解,,能力建設(shè)非常關(guān)鍵,。如果我不了解什么是AI,、這些技術(shù)將我們帶往何方,,我就沒有辦法帶領(lǐng)整個(gè)公司實(shí)現(xiàn)為世界帶來更好的產(chǎn)品的愿景。第二是我們永遠(yuǎn)要遵守當(dāng)?shù)氐姆?,確保我們做的所有工作都是合法合規(guī)的,,這也是消費(fèi)者想要看到的,確保我們不會(huì)走上歧途,,在管理上更加規(guī)范,。

任 遠(yuǎn):一方面技術(shù)可以很大的提升我們的效率,另一方面,,如果技術(shù)把事情都干了,,那還要我干嘛呢?我非常贊同剛剛Gilles講的,,所有的技術(shù),,過往的數(shù)據(jù),它可能可以告訴你過去,,可以分析得很深,,但是它不能幫你預(yù)測(cè)未來,就算它幫你預(yù)測(cè)了未來,我還是想由我自己對(duì)我的未來做決策,。所以當(dāng)我們看接下來三年到五年的企業(yè)和品牌戰(zhàn)略時(shí),,我們要用技術(shù)看很多過去的數(shù)據(jù),但是在往后的戰(zhàn)略制定上面,,我相信我們是需要有管理者的判斷的,。而且,喝酒是一個(gè)連接人與人的場(chǎng)景,,所以當(dāng)我們?cè)诳紤]創(chuàng)新的場(chǎng)景和創(chuàng)新的產(chǎn)品時(shí),,還是需要把情感的連接放進(jìn)去。

王 昉:從兩位的分享中我們能看到,,AI已經(jīng)在定制產(chǎn)品口味,、塑造營銷渠道上發(fā)揮起了重要的作用,但是人的作用永遠(yuǎn)不可忽視,,尤其在歡聚暢飲這樣一個(gè)充滿人的情感的市場(chǎng)中,。謝謝兩位的精彩分享!(財(cái)富中文網(wǎng))

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