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在香港試水外賣業(yè)務(wù)并取得成功后，美團(tuán)進(jìn)一步推進(jìn)出海戰(zhàn)略，將該業(yè)務(wù)推向沙特,。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日,，美團(tuán)外賣海外版Keeta在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線，而并非此前傳聞中的首都利雅得,。該城市位于沙特阿拉伯中部,，距離利雅得約180公里，是當(dāng)?shù)刂匾霓r(nóng)業(yè)中心,。以該城市作為起點(diǎn),，可能是美團(tuán)出于試點(diǎn)的考慮，以便在進(jìn)入更大城市前對(duì)其服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化,。這是美團(tuán)在中國(guó)以外地區(qū)的首次國(guó)際擴(kuò)張,。

美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的動(dòng)作一直低調(diào)而謹(jǐn)慎。去年5月,，美團(tuán)旗下全新外賣品牌KeeTa于香港推出,，于人流密集的旺角大角咀進(jìn)行初期試點(diǎn)。該平臺(tái)是獨(dú)立于美團(tuán)的全新外賣品牌,。10月底時(shí),，該平臺(tái)的服務(wù)就已實(shí)現(xiàn)香港全區(qū)域的覆蓋。

最初,，美團(tuán)這一布局并不被看好,。首先，與成熟而廣闊的內(nèi)地市場(chǎng)不同,，香港外賣業(yè)務(wù)隨著外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo的入駐,，于2014年才算正式起步。香港當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于外賣的習(xí)慣和接納程度至今也無(wú)法與內(nèi)地相比,。其次,，香港人力成本高昂，配送費(fèi)一直居高不下,，與此同時(shí),，當(dāng)KeeTa進(jìn)入香港時(shí)，上述提到的來(lái)自歐洲的兩位先到者已經(jīng)占據(jù)了香港市場(chǎng)90%的份額,。

但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI于5月發(fā)布的數(shù)據(jù),，KeeTa擁有超201萬(wàn)的用戶下載量，商戶月均增速超過(guò)30%,，已有近萬(wàn)家商戶入駐,。按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，美團(tuán)的KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%,，已躍升為當(dāng)?shù)氐谝淮笸赓u平臺(tái),。也就是說(shuō),，美團(tuán)用不到10個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了反超。

美團(tuán)針對(duì)香港市場(chǎng)高配送費(fèi),、配送時(shí)長(zhǎng)不穩(wěn)定和高客單價(jià)等問(wèn)題,，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，充分發(fā)揮了其在內(nèi)地市場(chǎng)所積累的經(jīng)驗(yàn),。在配送費(fèi)方面,，KeeTa延續(xù)了母公司燒錢換用戶的策略，推出10億港元的“激賞計(jì)劃”,、免運(yùn)費(fèi)和半價(jià)等活動(dòng),，以吸引新客戶和餐廳，將香港外賣的高價(jià)打了下來(lái),。

同時(shí),，KeeTa通過(guò)提高收入加大對(duì)配送員的鼓勵(lì)，吸引更多人參與配送,，并把內(nèi)地的“準(zhǔn)時(shí)寶”帶入香港市場(chǎng),，有效提高當(dāng)?shù)攸c(diǎn)餐體驗(yàn)。

在美團(tuán)落子中國(guó)香港之初,，市場(chǎng)中就有消息稱,，這里只是美團(tuán)出海的起點(diǎn)。相比于目前KeeTa在港獲得的成功,，在內(nèi)地之外的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)對(duì)美團(tuán)而言才是最有價(jià)值的,。

在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)時(shí)，美團(tuán)創(chuàng)始人王興將重點(diǎn)放在了全球化上,。早在2017年,，他就用“上天、入地,、全球化”幾個(gè)詞概括了他對(duì)未來(lái)發(fā)展路徑的設(shè)想。KeeTa在香港的成功,，讓他增長(zhǎng)了對(duì)該業(yè)務(wù)的信心,。

2024年2月，美團(tuán)進(jìn)一步提升國(guó)際化相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí),，美團(tuán)出海業(yè)務(wù)直接向王興匯報(bào),。8月23日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件,，宣布這項(xiàng)境外業(yè)務(wù)正式更名,，從KeeTa改為Keeta，由仇廣宇負(fù)責(zé),。

進(jìn)軍沙特是Keeta走出國(guó)門的第一步,。相比歐美和東南亞等出海熱門地點(diǎn)，這里待發(fā)掘的空間更大。據(jù)Statista的估算,，2024年沙特外賣市場(chǎng)總收入預(yù)計(jì)達(dá)117.4億美元,，外賣市場(chǎng)用戶滲透率將達(dá)44.2%，到2029年該市場(chǎng)規(guī)模將增至151.3億美元,。而作為全球第一大外賣市場(chǎng)的中國(guó),，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%，目前相差僅一成,。

確定沙特作為出海前站,，美團(tuán)方面曾經(jīng)做過(guò)細(xì)致的比較。王興曾親自在2016年到柏林,、以色列,、雅加達(dá)等多國(guó)視察，公司團(tuán)隊(duì)兩年前也曾前往沙特當(dāng)?shù)乜疾臁?/p>

雖然沙特頗具市場(chǎng)潛力,，但真正踏足時(shí),，對(duì)中國(guó)公司而言依然挑戰(zhàn)重重。由于地理位置的原因,，沙特全年高溫,，干燥少雨，風(fēng)沙大,，極端天氣出沒(méi)更頻繁,，在線地圖精度遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)，人力成本高,，線上支付的消費(fèi)習(xí)慣也有待進(jìn)一步滲透,，這些都對(duì)國(guó)內(nèi)出海企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平提出了更高要求。

中東最早有外賣雛形的在線食品訂購(gòu)公司Talabat,，早在2004就已在科威特成立,，后被德國(guó)外賣巨頭Delivery Hero收購(gòu)。目前,，沙特還有包括Hungerstation和Jahez等在當(dāng)?shù)厣罡嗄甑耐赓u平臺(tái)公司,，這些都是Keeta需要應(yīng)對(duì)的對(duì)手。

雖然,，Keeta此前在香港的跑通,，能夠針對(duì)部分難點(diǎn)為沙特市場(chǎng)的開拓提供很多經(jīng)驗(yàn)，但沙特有其特殊性,。而且,，由于沙特的國(guó)教為伊斯蘭教，在齋月期間,，當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣和工作時(shí)間都會(huì)有所變化,。熟悉并適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，是作為外?lái)者的美團(tuán)必須要做的事。

對(duì)于這一相對(duì)陌生的市場(chǎng),，有消息稱,，美團(tuán)曾嘗試收購(gòu)當(dāng)?shù)赝赓u平臺(tái)。據(jù)光子星球報(bào)道,，Keeta曾向沙特一家頭部外賣平臺(tái)表達(dá)過(guò)收購(gòu)意向,，但對(duì)方開出了10億級(jí)的價(jià)格，Keeta方面便停止了接觸,。

今年4月,，美團(tuán)就已開始在中東招聘平臺(tái)上發(fā)布信息，崗位涉及商務(wù),、市場(chǎng)營(yíng)銷,、騎手、用戶運(yùn)營(yíng)及第三方合作伙伴管理等,。同時(shí),，美團(tuán)也在國(guó)內(nèi)尋找精通阿拉伯語(yǔ)，熟悉沙特的專家人才,。

在王興的計(jì)劃中,，美團(tuán)將繼續(xù)探索不同地區(qū)的潛在機(jī)會(huì)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)是美團(tuán)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步,。那么,，沙特也只是一個(gè)開始。在本地生活業(yè)務(wù)不斷被社交媒體平臺(tái)占領(lǐng)的當(dāng)下,，美團(tuán)不得不在更有門檻的業(yè)務(wù)中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),。（財(cái)富中文網(wǎng)）