藍(lán)月亮折戟直播電商
楊安琪
2024-08-26
一種奇怪的現(xiàn)象在中國老牌洗滌公司“藍(lán)月亮”上發(fā)生,。
8月22日,，藍(lán)月亮發(fā)布2024年上半年業(yè)績公告。公告顯示,，截至2024年6月30日止半年度,，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營收約31億港元,，同比大幅增長約40%。
與此同時(shí),，藍(lán)月亮的虧損卻在持續(xù)擴(kuò)大,。上半年，藍(lán)月亮虧損約6.6億港元,，而去年同期虧損約1.6億港元,，其虧損額度幾乎擴(kuò)大3倍。
如果虧損擴(kuò)大發(fā)生在一家科技公司身上并不稀奇,?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往往用虧損換來巨額增長，比如此前的美團(tuán),、滴滴等等,，投資者們并不介意其巨額虧損，反而認(rèn)為用金錢換取市場份額與快速增長是一種公司積極表現(xiàn),。
藍(lán)月亮早已度過增長期，并且其所在的家庭洗滌行業(yè)極其傳統(tǒng),，虧損擴(kuò)大顯然不能令投資者滿意：2020年12月藍(lán)月亮集團(tuán)在港交所上市時(shí)市值一度突破1100億港元,，而當(dāng)下其公司市值僅為108億港元左右。
藍(lán)月亮成立于1992年,，曾被寄予“中國寶潔”的厚望,。
其創(chuàng)始人羅秋萍夫婦倆是大學(xué)化學(xué)老師出身，具有理想主義情懷,?！白鲆豢詈卯a(chǎn)品”這一理念當(dāng)時(shí)也得到了風(fēng)險(xiǎn)投資巨頭高瓴資本認(rèn)可，2010年高瓴資本以4500萬美元投資藍(lán)月亮的A輪融資,。
此后藍(lán)月亮一路高歌猛進(jìn),。2008年，藍(lán)月亮率先向全國推廣洗衣液,，打破十幾億中國人的洗衣習(xí)慣,，開創(chuàng)中國洗衣液時(shí)代；2015年,，藍(lán)月亮推出國內(nèi)首款采用泵頭計(jì)量式包裝濃縮洗衣液,，再一次掀起中國洗滌市場變革。最終藍(lán)月亮于2020年在港交所上市,。有統(tǒng)計(jì)稱,，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年、洗手液連續(xù)12年在同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一,。
實(shí)際上,，藍(lán)月亮在上市后盈利能力持續(xù)遞減,。其財(cái)報(bào)顯示，2020年公司凈利潤為13.09億港元,。但此后逐年遞減至10.14億港元,、6.11億港元、3.25億港元,，今年上半年則虧損約6.6億港元,。
從盈利到虧損，或許可以在藍(lán)月亮財(cái)報(bào)發(fā)布前的業(yè)績預(yù)告中找到原因,。7月16日該公司的業(yè)績預(yù)告中稱,，2024年上半年，來自新電商渠道所錄得的銷售額與2023年上半年相比增加約4.5倍,。所謂新電商渠道,，既諸如抖音等直播電商平臺(tái)。
2020年藍(lán)月亮的營銷費(fèi)用約為20億港元,，而2023年達(dá)到32億港元,，營銷費(fèi)用與收入占比從2020年的29%升至2023年的47%。近3年來,，藍(lán)月亮不斷加大直播電商相關(guān)的銷售費(fèi)用,，營銷費(fèi)用在直播電商投入占比高達(dá)70%。僅2024年藍(lán)月亮就邀請廣東夫婦等多名超頭主播進(jìn)行帶貨合作,。
值得思考的問題在于,，高額的直播費(fèi)用投入，超頭主播的帶貨合作,，并沒有給藍(lán)月亮的銷售帶來實(shí)質(zhì)性增長,，反而平臺(tái)流量費(fèi)用與主播傭金等營銷投入直接帶來了其利潤的虧損。
比如,，今年618期間,，抖音超頭主播“廣東夫婦”為藍(lán)月亮專場直播，這場直播藍(lán)月亮產(chǎn)品銷售超過1030萬瓶,，銷售額在7500萬元到1.2億元之間,。有媒體報(bào)道，這場直播的投流費(fèi)用估計(jì)在4000萬元左右,，付費(fèi)流量占比高達(dá)69%,，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。
這讓人想起此前同為快消品的美妝品牌完美日記,。2020年第四季度,，完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，其營銷費(fèi)用達(dá)13.8億元,，占總營收70.4%,。其方法與當(dāng)下的藍(lán)月亮類似：花費(fèi)巨額資金在小紅書,、抖音等平臺(tái)，被業(yè)界調(diào)侃 “完美日記全員在為KOL打工”,。
無論完美日記或藍(lán)月亮,，都反映了一個(gè)核心問題：企業(yè)該如何利用新營銷渠道，而非淪為抖音等平臺(tái)盈利工具,。有消息稱,，現(xiàn)在藍(lán)月亮的新渠道、營銷策略等為創(chuàng)始人羅秋平的第二代制定,。過去,，藍(lán)月亮重視傳統(tǒng)電商平臺(tái)投放，現(xiàn)在二代管理者認(rèn)為要大力直播帶貨,，縮小傳統(tǒng)平臺(tái)的投放,，不過該說法尚待考證。
毫無疑問,，當(dāng)下?lián)肀е辈サ刃虑朗谴髣菟?。但如何利用其擴(kuò)大銷售額并保證盈利，卻成為難解之題,。被給予“中國寶潔”厚望的藍(lán)月亮接下來如何走出困境,？或許能給夠給整個(gè)消費(fèi)行業(yè)一些啟示。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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