中國餐飲出海,，突破華人圈才能破局 |《零度對話》
謝菁煒
2024-08-23
新冠疫情過后，國際交流回暖,，以餐飲為代表的中國線下連鎖企業(yè)也在海外加速擴張,。
餐飲的各類業(yè)態(tài)中，火鍋和茶飲標準化程度高,、易于批量復制,，能夠通過特許加盟模式迅速提升規(guī)模。截至今年3月底,，海底撈在海外13個國家布局了119家門店,。蜜雪冰城于2018年在越南開設首家海外門店，截至今年4月,，海外門店數(shù)量接近5,000家,。瑞幸、喜茶,、呷哺呷哺,、太二酸菜魚、思念食品,、三全食品等品牌也在積極尋求國際市場份額,。
中式餐飲出海已經呈現(xiàn)出一片“新藍海”,。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,，國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務市場，預計到2026年,，中式國際餐飲市場規(guī)模將超過4,000億美元,。
但出海，只是第一步,，破圈,，是不得不走的下一步。
海外華人市場是出海餐飲企業(yè)的“舒適圈”,。海底撈旗下的國際業(yè)務公司特海國際目前依然以海外華人作為測算市場空間的基礎,。但公司公告顯示，其目標是在非華人社區(qū)的店中,，本土客人比例達到60%以上,。
“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶,，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化,?！辈璋俚理n國市場負責人王歡近日在接受媒體采訪時表示。
在本期《零度對話》中,，思念食品海外事業(yè)部總經理兼美國思念CEO仝文娟透露了必須“破圈”的原因,。她告訴《財富》（中文版），整個美國有3億人,，但是華人才500多萬,，不足以支撐一家公司所謂的出海戰(zhàn)略，出海應該有更多的探索空間,。
“所以我們一開始就決定,，一定要進入到當?shù)氐闹髁魇袌觥,！辟谖木攴Q,。她主導了收購前身為雀巢工廠的思念食品美國工廠，并推動產品進入開市客,、Albertson,、Vons等當?shù)爻小?/p>
對于很多中餐企業(yè)來說，想打入當?shù)刂髁魇袌?，除了在產品和服務上深入本地化,，本質上需要贏得一場心智之戰(zhàn)。仝文娟坦陳,，很多出海的企業(yè)面臨的問題是,，品牌在國內可能很有名氣，但是在海外人家可能真的不知道你,；即使知道你，也不見得選擇你,。
仝文娟觀察到,，美國消費者對日韓的水餃比中國的水餃接受度更高，原因在于,，日韓國家本土市場相對飽和,，較多日韓的食品企業(yè)很早就開始走向海外，獲得了先發(fā)優(yōu)勢,。因此,，雖然思念食品在中國市場的主打產品是水餃，但在國外,，轉而選擇以小籠包和燒賣這些競爭尚不充分的品類切入市場,。
渠道方面,，思念食品的野心遠不只在海外華人超市上架?！拔覀円胗绊懙奖就劣脩?，就必須要進入到主流的超市?！辟谖木暾f,。她認為進入開市客是一個產品進入到當?shù)刂髁魇袌龅闹匾獦酥尽ｉ_市客被認為是美國最難進入,、產出最高的超市,。“我們2022年進入開市客,，這兩年的銷售額每年都是翻一番的,，開市客的賣貨能力真的是非常強?！?/p>
和眾多出海企業(yè)一樣,，思念食品也需要面對比國內更為復雜的貿易環(huán)境和市場準入機制，包括對含肉制品原本就存在的諸多出口限制等,。因此,，該速凍食品巨頭繼在美國建廠之后，也在澳大利亞,、泰國,、歐洲加緊布局。
當然,，海外建廠之路也充滿坎坷,。仝文娟認為首要的困難是對當?shù)胤煞ㄒ?guī)的不熟悉，且每個地方的法律法規(guī)差異非常大,。其次,，是組織和人才問題。團隊建設的速度需要跟上快速發(fā)展的海外業(yè)務進程,。這家企業(yè)雖然也會雇傭本地員工,，但設備生產、維修,、研發(fā)等人才,，在當?shù)厥呛茈y找到的。如果派遣研發(fā)人員去澳大利亞,，一個現(xiàn)實問題是,，要獲得澳大利亞的工作簽證，雅思要過5分,，這對于很多研發(fā)人員來說,，是比較難達到的,。
仝文娟指出，出海市場中,，歐盟比較有挑戰(zhàn),。除了需要做到合規(guī)，由于歐洲國家多,、語言多,，本地化的投入非常大，比如就包裝來看,，就需要印上多種語言,。“其實歐洲不太好做,，但我們也必須去布局,。”
東南亞地區(qū)即使文化習俗和中國相對貼近,，也并非是一個容易拿下的市場,。以海底撈為例，該連鎖火鍋店在胡志明市第一家門店開業(yè)時,，發(fā)現(xiàn)麻辣火鍋湯底點擊率不高,。而且點了這個鍋底的顧客，就餐時會要求把花椒撈出來,，撇掉浮油,。原因在于，越南人不能接受湯里油多,。
出海的餐飲企業(yè)已經實現(xiàn)了“走出去”,，但為了“走進去”，一些中餐品牌落地海外時會做一些產品調整,。比如,，在菜單上加入甜品、葡萄酒等元素,，火鍋店的小料臺上出現(xiàn)了黃油和法棍,；在服務方式上進行分餐制；在店面設計上融合西式元素,，等等。
調整或只是權宜之計,。俘獲更廣泛消費群體的心智,，讓非華人消費群體擁抱真正的中國餐飲，出海餐飲企業(yè)才能實現(xiàn)破局,。這不僅僅是一場關于菜品和服務的變革,，更是一場涉及文化理解,、組織架構、人才培養(yǎng),、供應鏈管理等多方面因素的深遠征程,。（財富中文網(wǎng)）
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