抖音,、拼多多為何進(jìn)入低速時(shí)代？
楊安琪
2024-07-11
在今年618后,，一個(gè)關(guān)于中國(guó)電商公司們的新疑問(wèn)出現(xiàn)：下沉市場(chǎng)還是藍(lán)海嗎,？
對(duì)于2018年至今的中國(guó)電商來(lái)說(shuō)，擁有全國(guó)7成以上人口的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村是最大的藍(lán)海市場(chǎng)之一,。電商極大地打破了城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)鴻溝,，讓下沉市場(chǎng)與一二線城市消費(fèi)質(zhì)量的差距幾乎得以拉平。
今年以來(lái),，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,，來(lái)自下沉市場(chǎng)的大量“非顧客”正在反噬商家和平臺(tái)?！胺穷櫩汀笔枪芾泶髱煴说谩さ卖斂藙?chuàng)造的一個(gè)詞匯,，指的是最初并不被企業(yè)瞄準(zhǔn)的顧客群體。618促銷成了這種趨勢(shì)的放大器,，各平臺(tái)紛紛出臺(tái)的自動(dòng)改價(jià)機(jī)制,、頭部主播流量下滑、高達(dá)80%以上的退貨率,、層出不窮的羊毛黨成為今年618的熱點(diǎn)話題,。
國(guó)民級(jí)APP抖音擁有4億下沉用戶，拼多多更以“五環(huán)外”作為起家基本盤(pán),。去年9月招商證券的報(bào)告顯示,，拼多多在一線城市的活躍滲透率僅為19.8%，五線城市為22.1%,，三線以下城市用戶占比仍高于其他平臺(tái),。
抖音和拼多多一定程度上代表著中國(guó)的下沉市場(chǎng)。但在今年，兩家的電商業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了明顯增速放緩,，平臺(tái)為追求增長(zhǎng)而遷就的低購(gòu)買(mǎi)力用戶正在反噬商家,。
增速放緩
電子商務(wù)在中國(guó)從來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。
曾經(jīng)抖音電商在中國(guó)異軍突起,，過(guò)去四年其平臺(tái)交易額規(guī)模大概在5000億,、8000億、1.5萬(wàn)億,、2.7萬(wàn)億,，對(duì)應(yīng)增速在50%—88%之間，去年抖音電商平臺(tái)交易額增幅超過(guò)了80%,。
然而，在高速增長(zhǎng)之后,，抖音電商今年開(kāi)始進(jìn)入乏力期,。
今年5月，有消息稱抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過(guò)7000 億元,，同比增長(zhǎng)為50%,。其中一、二月累計(jì)同比增速超 60%,，三月同比增速則下滑到 40%以下,。不僅如此，今年618全周期易觀分析數(shù)據(jù)顯示,，抖音的同比增速只有26.2%,，相比去年70%、80%的增速顯著放緩,。
同樣增長(zhǎng)明顯放緩的還有拼多多,。
華創(chuàng)證券研究顯示，拼多多平臺(tái)交易額增速已經(jīng)從2021年第一季度的同比70%以上增長(zhǎng),，跌至去年第四季度的同比增長(zhǎng)20%以下,。2024年3月，拼多多增速僅為13%,。交銀國(guó)際預(yù)測(cè)稱,，2024年拼多多的平臺(tái)交易額增速只有18%左右。
交易額放緩背后反映了拼多多活躍用戶數(shù)的疲軟,。浙商證券的報(bào)告顯示,，在2023年7月其月活躍用戶數(shù)（MAU）被淘寶反超，此后拼多多連續(xù)多月的月活躍用戶數(shù)同比增速已經(jīng)接近于0,。
平臺(tái)型公司有兩個(gè)基本商業(yè)邏輯：首先,，平臺(tái)的成長(zhǎng)依賴于正反饋機(jī)制，即平臺(tái)的一側(cè)用戶增加會(huì)吸引另一側(cè)用戶的增加，形成自我加強(qiáng)的循環(huán),。即更多的買(mǎi)家會(huì)吸引更多賣(mài)家,，當(dāng)賣(mài)家能夠從平臺(tái)盈利后，其提供的商品多樣性又會(huì)吸引更多買(mǎi)家,，從而正向循環(huán),；其次，平臺(tái)型公司的成功在早期階段依賴于用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng),，而在后期則更加注重用戶粘性的提升,，通過(guò)提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)留住用戶。
如今看來(lái),，無(wú)論抖音電商還是拼多多都已經(jīng)告別高速增長(zhǎng)階段,，擺在他們面前的問(wèn)題是：商家能否從抖音電商和拼多多這樣的巨大平臺(tái)獲益？從而形成正向循環(huán),？
形勢(shì)不容樂(lè)觀,。今年6月，在抖音有500萬(wàn)粉絲,，一年在抖音銷售額幾十億元的女裝店鋪“羅拉密碼”關(guān)店,。公開(kāi)資料顯示，羅拉密碼自2020年5月入駐抖音開(kāi)播帶貨,，2021年其品牌年度營(yíng)業(yè)額就已達(dá)到幾十億,，一度排名超越一半以上上市公司營(yíng)收。據(jù)其透露,，在關(guān)閉之前,，該品牌已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，并且“一年大幾千萬(wàn)的虧損,?！?/p>
其創(chuàng)始人最近直指抖音的平臺(tái)生態(tài)問(wèn)題：流量成本翻了10倍，女裝市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng),，小作坊直接在抖音上抄羅拉密碼的款式,。
晚點(diǎn)的報(bào)道稱，多個(gè)月銷售額在幾十萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元的白牌商家表示,，今年618期間新的比價(jià)規(guī)則下,，他們?cè)谄炊喽噤N售毛利率維持在 20% - 30%，較其他平臺(tái)低 10 - 15 個(gè)點(diǎn),。
簡(jiǎn)而言之,，在流量紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉欤@客,、轉(zhuǎn)化也成為商家現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn),，購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量回報(bào)不一定能與付出成正比,。
“非客戶”并非永遠(yuǎn)存在
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)需要重視“非顧客”,。因?yàn)閷?duì)大多數(shù)企業(yè)而言,，“非顧客”的數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顧客。
2018年前后,，當(dāng)一二線城市市場(chǎng)趨向飽和,，各大電商平臺(tái)尋求增量的策略，可以被近似看作一個(gè)將下沉市場(chǎng)的“非顧客”逐步納入市場(chǎng)的過(guò)程,。
拼多多做的基本上是電商的“非顧客”生意,。這家公司專注不斷下沉至縣域、農(nóng)村,，又向上滲透至高線城市的低收入群體,。抖音也通過(guò)短視頻與直播降低了購(gòu)物門(mén)檻，將此前沒(méi)有能力網(wǎng)購(gòu)的“非顧客”人群納入電商市場(chǎng),。
“非顧客”能夠帶來(lái)增長(zhǎng),，但數(shù)量也不是無(wú)限的。作為新興電商平的抖音和拼多多目前已經(jīng)接近開(kāi)掘“非顧客”的流量天花板,。抖音月活用戶數(shù)超過(guò)7億，增速顯著放緩,，但動(dòng)銷商品數(shù)一直在增加,，2023年從3000萬(wàn)上升至6000萬(wàn)，讓流量進(jìn)一步分散,。618期間,，許多頭部主播被爆出銷售額下滑60%～80%。
“非顧客”在此前沒(méi)能成為顧客,，必然有其原因,。下沉人群大多追求絕對(duì)低價(jià)而對(duì)質(zhì)量不敏感，更不拒絕薅羊毛的機(jī)會(huì),。當(dāng)用戶規(guī)模不再快速增加,，平臺(tái)繼續(xù)從“非顧客”中尋求銷售額增長(zhǎng)，就要鼓勵(lì)商家進(jìn)一步貼合“非顧客”人群的需求,。
“絕對(duì)低價(jià)”依舊是拼多多的殺手锏,。不久前，拼多多宣布調(diào)整此前服務(wù)協(xié)議,，進(jìn)一步擴(kuò)大改價(jià)商品范圍,，平臺(tái)可對(duì)開(kāi)通該功能的商家店鋪內(nèi)全部商品進(jìn)行價(jià)格修改，不必再經(jīng)商家確認(rèn),，新版協(xié)議于2024年6月28日生效,。
這項(xiàng)功能讓商家陷入了流量和利潤(rùn)的兩難,。若不使用該服務(wù)，商家會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì),，得不到流量,，被消費(fèi)者看到的可能性減少，成交數(shù)量不保,；若使用該服務(wù),，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然商家可以設(shè)定改價(jià)幅度,，但利潤(rùn)率大大縮減,。
有消息稱，抖音也在測(cè)試類似的自動(dòng)改價(jià)功能,。5月22日,，億邦動(dòng)力報(bào)道稱，抖音電商正在小規(guī)模內(nèi)測(cè)“自動(dòng)改價(jià)”功能,，支持商家委托平臺(tái)根據(jù)市場(chǎng)情況,，參考平臺(tái)的建議價(jià)自動(dòng)修改價(jià)格。
自動(dòng)改價(jià)機(jī)制下,，商品的定價(jià)權(quán)不再歸商家所有,。低價(jià)指揮棒讓更能壓低成本的商家勝出，讓更多貨不對(duì)板的劣質(zhì)商品面世,，畸形地拉升了退貨率,，也給了羊毛黨可乘之機(jī)。
許多行業(yè)遭遇了極高的退貨率,。618以來(lái),，一張廣為流傳的截圖顯示，抖音某女裝行業(yè)商家銷售額1000萬(wàn),，其中僅退款350萬(wàn),、退貨退款380萬(wàn)，退款率超過(guò)了80%,。實(shí)際上,，去年一些直播間（尤其服飾美妝）的退貨和訂單取消率就已經(jīng)達(dá)到40～50%。平臺(tái)通過(guò)縱容“非顧客”拓展下沉市場(chǎng)給商家?guī)?lái)的增量,，不足以繼續(xù)彌補(bǔ)商家的損失,。
“羅拉密碼”指出的山寨與正版被平臺(tái)同款競(jìng)價(jià)的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。當(dāng)下,，不法商家半天就可以抄襲一款服飾,，有商家將原創(chuàng)店鋪整個(gè)復(fù)制到另一平臺(tái)，也有人故意少退貨或?qū)⒓儇浲私o真貨店鋪,，借此“薅羊毛”,。
當(dāng)下沉市場(chǎng)也陷入低速,，龐大的“非顧客”人群集體走向了對(duì)電商的非理性期待。
反噬效應(yīng)
在極端低價(jià),、高退貨率和羊毛黨反噬下,，通過(guò)電商觸達(dá)下沉市場(chǎng)的生意利潤(rùn)被壓縮至極低，商家越來(lái)越難賺錢(qián),。
最近,，一張流傳的截圖顯示：一家日產(chǎn)3萬(wàn)條的河北毛巾廠每天只賺300元。河北產(chǎn)業(yè)帶主要由家庭作坊組成,，價(jià)格極端低廉,、商品質(zhì)量不高，更容易在拼多多的低價(jià)戰(zhàn)中勝出,。2020年,，拼多多平臺(tái)上的河北商家超過(guò)5萬(wàn)家，店鋪超過(guò)20萬(wàn)個(gè),。這些店鋪絕大多定位在下沉市場(chǎng),，利潤(rùn)隨著平臺(tái)政策越攤越薄。
有媒體引用商家的說(shuō)法：“我們是河北白溝的,，內(nèi)卷得厲害,，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包,，毛利潤(rùn)1元供貨,。”拼多多主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)出現(xiàn)了悖論,。一個(gè)企業(yè)想要能贏得比價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，就很難賺錢(qián),。
廣泛為大眾所接受的直播電商,，如今也陷入了利潤(rùn)瓶頸。推出了新“一哥”賈乃亮的遙望科技去年虧損10億,，直播業(yè)務(wù)的毛利率跌至-0.38%,。知名主播廣東夫婦6月30日的藍(lán)月亮直播專場(chǎng)銷售額達(dá)到1.1億。但據(jù)報(bào)道,，其投流預(yù)算就高達(dá)4000萬(wàn),，直播間贈(zèng)送5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，價(jià)值又高達(dá)約3000萬(wàn),。
頭部尚且如此,，中腰部以下則更難維持盈虧平衡。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,，有直播基地創(chuàng)始人透露：整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有主播時(shí)薪低至20元,。
由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率高,，電商拓展市場(chǎng)的步伐比實(shí)體商業(yè)更加迅速。拼多多和抖音的增速放緩作為一種信號(hào)：中國(guó)下沉消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入終局,，新的穩(wěn)固消費(fèi)人群在逐步形成,。
然而，這種新形態(tài)仍蘊(yùn)含著不確定性,。無(wú)止境下沉的需求帶來(lái)了極端低價(jià),、質(zhì)量“降級(jí)”和高退款率，讓平臺(tái)-商家-消費(fèi)者鐵三角的商家一角瀕臨坍塌,，盈利將成為新的挑戰(zhàn),。
沒(méi)有一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)可以永遠(yuǎn)藍(lán)海下去，中國(guó)的廣大下沉市場(chǎng)也存在規(guī)模上限,。
經(jīng)過(guò)六年開(kāi)掘,，極端低價(jià)與直播對(duì)下沉市場(chǎng)的觸達(dá)接近天花板，“唯流量論”不可持續(xù),。電商消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)依然是貨品的豐富性,、價(jià)格與質(zhì)量，以及服務(wù)體驗(yàn),。未來(lái),，更具競(jìng)爭(zhēng)力的商家，將是能夠圍繞電商本質(zhì)不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)能力的商家,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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