入籍中國的始祖鳥,，還能跨洋嗎,？
徐曉彤
2024-07-09
收購國際品牌已經(jīng)成為中國品牌走向全球市場的一個通道。事實證明,，中國公司有經(jīng)驗和能力讓聲勢不顯的國際品牌在中國本地市場煥發(fā)新生,，但這份成功能否長期延續(xù)并復(fù)制到海外卻有待檢驗。
自2019年始祖鳥所屬的亞瑪芬體育以46億歐元的價格被安踏牽頭的投資者財團收購后,，該品牌在中國成功重塑了高端形象,，業(yè)績一飛沖天。交易完成后,，安踏持有57.85%的股權(quán),。
安踏集團董事局主席丁世忠評價這起收購為公司重大戰(zhàn)略決策之一。今年年初,，亞瑪芬體育紐交所上市,，這是安踏旗下第一個在美國上市的品牌，標(biāo)志著其全球化戰(zhàn)略邁出了重要一步,。
安踏在中國市場對國際品牌的運營無疑是成功的,。它對亞瑪芬體育的收購，至今都是中國服裝行業(yè)及體育用品產(chǎn)業(yè)史上最大的一筆交易,。這筆交易最初并不被市場看好,，因為當(dāng)時亞瑪芬體育增速過低，且處于虧損狀態(tài),，撐不起高昂的價格,。但在安踏接手后，它旗下的始祖鳥,、薩洛蒙,、迪桑特在中國市場成為流行。特別是始祖鳥,，中國市場已經(jīng)成為其最大營收來源,。
安踏得以重塑原本不溫不火的品牌的關(guān)鍵在于,，它足夠了解中國市場。
收購?fù)瓿珊?，鄭捷?dān)任亞瑪芬體育CEO,，他曾在阿迪達斯從一名管培生一路做到大中華區(qū)副總裁，加入安踏后,，他曾主導(dǎo)包括FILA在內(nèi)的多項子品牌并購,，具備國際化思維。安踏還派2006年便加入公司的徐陽擔(dān)任始祖鳥負責(zé)人,，營銷與市場出身的他是始祖鳥得以建立新形象的關(guān)鍵,。
始祖鳥實現(xiàn)新生的第一步就是將銷售渠道收回自己手中。長久以來,，始祖鳥在中國的銷量大多仰賴經(jīng)銷商,，但渠道分散是價格不統(tǒng)一的重要原因。安踏讓始祖鳥與經(jīng)銷商切割,，并收回其奧萊和線上店鋪的經(jīng)營權(quán),，將重點放在直營。
與此同時,，始祖鳥進行品牌運營,，讓品牌走向高端。最出圈的一次活動是,，在2020年LV秋冬大秀上,，創(chuàng)意總監(jiān)Virgil身著始祖鳥沖鋒衣謝幕，讓品牌和“奢侈”和“時尚”產(chǎn)生聯(lián)系,。而在門店的選擇上,，始祖鳥也開始向頂級商圈轉(zhuǎn)移，圍繞“Bigger,、Better,、Lower”（更大的面積、更好的形象,、更低的樓層）思路改造門店,，和奢侈品品牌做鄰居。
伴隨著品牌調(diào)性的提升,，始祖鳥門店盈利能力快速提升,，大中華區(qū)會員數(shù)量也由2018年的1.4萬人升至截至去年9月底的170萬人。
但這種盛況目前更多地發(fā)生在中國市場,，其他地區(qū)并未被充分激活,。
根據(jù)亞瑪芬體育發(fā)布的2024財年第一季度財報，期內(nèi)實現(xiàn)營收11.83億美元，同比增長13%,，這一增長由服飾業(yè)務(wù)同比44%的增速引領(lǐng),，主要由始祖鳥帶動；凈利潤為690萬美元,，同比下降超六成,。地區(qū)增長以大中華區(qū)和亞太地區(qū)為主導(dǎo)，分別增長51%和34%,。歐洲,、中東和非洲地區(qū)（EMEA）增長1%，美洲地區(qū)收入持平,。
成功的全球化不能只依靠單一市場的繁榮?；蛟S安踏目前仍處在“單點突破”階段,，而想在海外重塑品牌的難度顯然高于中國市場。
在亞瑪芬體育的招股書中,，DTC模式（Direct To Consumer,，直接面向消費者）和中國市場成為亮點。安踏接手后,，始祖鳥一直著力于向DTC轉(zhuǎn)變,。截至2023年9月底，始祖鳥全球自營零售門店數(shù)量為146家,，其中大中華區(qū)占有63家,。
始祖鳥曾試著在其他市場復(fù)制中國模式，將權(quán)力從戶外用品折扣網(wǎng)站上收回,，轉(zhuǎn)而用DTC模式,。但這種嘗試一直不算成功。國外戶外品牌眾多,，第三方品牌集合網(wǎng)站十分流行且常有折扣,，一個品牌如果撤出，消費者可以輕易轉(zhuǎn)而選擇平臺上的其他品牌,。
因此,，為保障銷量，始祖鳥在海外很難做到與第三方賣家的完全切割,，目前其海外銷售大部分仍來自批發(fā)渠道,。這樣一來，始祖鳥無法同國內(nèi)一樣保障售價的穩(wěn)定,，而穩(wěn)定的價格是品牌向高端,，甚至奢侈品方向打造的一個關(guān)鍵。價格波動會削弱消費者對品牌價值的信心,。
作為對策,，始祖鳥在北美開設(shè)了多家生活方式概念店,，提升品牌影響力，盡量更多地創(chuàng)造機會與消費者直接接觸,，從而讓公司在當(dāng)?shù)厥袌鲇懈嘣捳Z權(quán),。
安踏要實現(xiàn)全球化發(fā)展，除了開拓海外市場,，穩(wěn)住已獲得的中國市場也至關(guān)重要,，而在這一點上，即便現(xiàn)有業(yè)績突出,，始祖鳥也并非高枕無憂,。
在其構(gòu)建的會員體系下，根據(jù)消費金額,，會員被劃分為四個等級,，不同等級的待遇不同。會員可以用積分搶兌參與山地課堂的機會,，該活動是始祖鳥提升會員忠誠度和品牌認可度的重要環(huán)節(jié),。消費者需消費至少數(shù)萬元，才能有足額積分兌換該活動,。
近日,，有消費者在小紅書上抱怨稱，參與山地課堂時遭遇了區(qū)別對待,。參與活動的網(wǎng)紅得到的待遇,，無論是飲食，還是伴手禮,，都明顯好于參與會員,。也有消費者發(fā)現(xiàn)，今年的山地課堂所需積分上漲,。并且由于名額有限,，每次活動只限十幾人參與，很多消費者會面臨積分失效,。而且,，二手平臺上已經(jīng)出現(xiàn)大量出售始祖鳥積分的交易，花費不到300元就能得到消費1萬元的積分,。
會員福利管控不穩(wěn)定反映了背后公司相關(guān)經(jīng)驗的不足,，畢竟安踏此前沒有經(jīng)營過 “奢侈”的品牌概念。中國消費者現(xiàn)階段購買產(chǎn)品和獲取會員福利的成本,，本就比其他地區(qū)高,。如果不能保證服務(wù)和積分價值的穩(wěn)定性，那么現(xiàn)階段挑起營收重擔(dān)的中國市場恐怕也會重新審視始祖鳥的品牌價值。（財富中文網(wǎng)）
財富中文網(wǎng)所刊載內(nèi)容之知識產(chǎn)權(quán)為財富媒體知識產(chǎn)權(quán)有限公司及/或相關(guān)權(quán)利人專屬所有或持有,。未經(jīng)許可,，禁止進行轉(zhuǎn)載、摘編,、復(fù)制及建立鏡像等任何使用,。
