拼多多“自動(dòng)跟價(jià)”,，身不由己的不止賣家
徐曉彤
2024-06-28
拼多多今年618期間上線了“自動(dòng)跟價(jià)”功能，即平臺(tái)幫助商家監(jiān)測(cè)競(jìng)品售價(jià),，只要出現(xiàn)更低售價(jià),，在授權(quán)范圍內(nèi),，平臺(tái)將自動(dòng)將價(jià)格調(diào)至比對(duì)方更低，以維持流量和訂單,。
如今,，拼多多要把這場(chǎng)近乎無(wú)價(jià)格底線的生存游戲常態(tài)化了。
6月21日,，拼多多宣布調(diào)整此前服務(wù)協(xié)議,，進(jìn)一步擴(kuò)大改價(jià)商品范圍，平臺(tái)可對(duì)開(kāi)通該功能的商家店鋪內(nèi)全部商品進(jìn)行價(jià)格修改,，不必再經(jīng)商家確認(rèn),。新版協(xié)議于2024年6月28日生效。
拼多多2024年第一季度的優(yōu)秀業(yè)績(jī),，讓其市值再度超越阿里,。但它依然有危機(jī)感。拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng),、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示,，當(dāng)前消費(fèi)者已形成跨平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，他們會(huì)對(duì)品類,、價(jià)格,、服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度綜合比較，最終做出選擇,。
今年618,，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)被消費(fèi)者的冷靜激發(fā)得更加針?shù)h相對(duì)，阿里和京東簡(jiǎn)化了優(yōu)惠機(jī)制,，回歸現(xiàn)貨售賣,，開(kāi)始向拼多多的低價(jià)看齊，甚至學(xué)習(xí)了售后的“僅退款”服務(wù),。
“僅退款”是拼多多2021年推出的功能,，若發(fā)現(xiàn)商品有瑕疵，消費(fèi)者便可僅退款不退貨,。此舉必然會(huì)損傷商家利益,，但大幅提高了購(gòu)物體驗(yàn)。為了用戶留存,，抖音,、淘寶、京東也先后上線了這一功能,?！白詣?dòng)跟價(jià)”就是拼多多在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊跟下被推出的。
這項(xiàng)功能讓商家陷入了流量和利潤(rùn)的兩難,。若不使用該服務(wù),，商家會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì),，得不到流量，被消費(fèi)者看到的可能性減少,，成交數(shù)量不保,；若使用該服務(wù)，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行調(diào)價(jià),，雖然商家可以設(shè)定改價(jià)幅度，但利潤(rùn)率大大縮減,。
這種商業(yè)模式并非拼多多首創(chuàng),，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)分析這類技術(shù)普及前，類似的策略就已經(jīng)出現(xiàn),。
上世紀(jì)80年代末期的日本正處在“失落的三十年”前夜,，隨即而來(lái)的是房地產(chǎn)泡沫破裂、日美貿(mào)易摩擦加劇,，和社會(huì)老齡化等問(wèn)題,，國(guó)家需要進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。當(dāng)人們的消費(fèi)欲望大幅降低時(shí),，一家名為“唐吉訶德（Don Quijote）”的零售集團(tuán)崛起,，發(fā)展成為日本四大零售集團(tuán)之一。
唐吉訶德的商業(yè)模式與拼多多有很多相似之處,。唐吉訶德通過(guò)尾貨批發(fā),，拿到較其他商家更低的價(jià)格，并且其商業(yè)策略已經(jīng)有了今日“自動(dòng)跟價(jià)”的雛形,，只是礙于技術(shù)條件,，采用人工的方式進(jìn)行價(jià)格追蹤。唐吉訶德會(huì)安排員工每日探訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店面對(duì)比價(jià)格,，如果發(fā)現(xiàn)同類商品對(duì)方價(jià)格更低,，員工有權(quán)直接降價(jià)。
該公司有數(shù)百家門店,，每家門店選品中有近一半是由每家門店的選品負(fù)責(zé)人決定的,。每有新品上架，門店會(huì)給一塊位置進(jìn)行陳列,，如果賣得好就擴(kuò)大,，賣不好就下架。這種模式和電商中的推流焦點(diǎn)位有異曲同工之妙,。
這家零售商的崛起與日本30多年前的國(guó)情密不可分,。就像今天拼多多的崛起與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)階段有關(guān)一樣。
亞馬遜此前也推出過(guò)類似的功能——Amazon Automated Pricing（自動(dòng)調(diào)價(jià)）,，以幫助來(lái)自不同時(shí)區(qū)各個(gè)國(guó)家的賣家實(shí)時(shí)檢測(cè)平臺(tái)上商品價(jià)格波動(dòng),，并根據(jù)賣家的價(jià)格設(shè)定區(qū)間進(jìn)行自動(dòng)調(diào)價(jià),。
當(dāng)價(jià)格相較外部零售商更有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，商品將有資格獲得亞馬遜Buy Box最佳展示位,。同時(shí),，這一功能也可以通過(guò)選擇不同的價(jià)格規(guī)則，幫助賣家達(dá)到不同的目的,，比如明確一定時(shí)間內(nèi)降價(jià)銷售特定數(shù)量單位,，已達(dá)到清理多余庫(kù)存的效果。起初,，這項(xiàng)功能多為外部第三方付費(fèi)軟件所支持,，之后亞馬遜自行推出并免費(fèi)提供。
“自動(dòng)跟價(jià)”究竟是一項(xiàng)助力于商家的功能,，還是一個(gè)帶有“要挾”意味的必選題,，區(qū)別在于，電商競(jìng)爭(zhēng)的考評(píng)維度是否只有“低價(jià)”這一單一標(biāo)準(zhǔn),。
當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是優(yōu)勢(shì),，只有“最低價(jià)”才是優(yōu)勢(shì)時(shí)，不一定是好事,。平臺(tái),、第三方賣家，和消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了失衡,?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和算法在帶給人們便利的同時(shí)，也讓消費(fèi)者和第三方商家逐漸失去了對(duì)很多事情的掌控,。
去年9月,，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提起訴訟，指控亞馬遜使用了一系列非法策略提高其在線零售業(yè)務(wù)利潤(rùn),。其中包括一種內(nèi)部代號(hào)為“尼斯計(jì)劃”（Project Nessie）的算法,，知情人士稱，該算法會(huì)提高商品價(jià)格,，并監(jiān)控其他零售商是否會(huì)跟進(jìn)漲價(jià),，若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍維持較低價(jià)格，亞馬遜也會(huì)恢復(fù)價(jià)格,，以此測(cè)試在不損害自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下的漲價(jià)極限,。
該算法還能讓亞馬遜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的折扣相匹配，若對(duì)手跟著降低價(jià)格,，亞馬遜則可能進(jìn)一步跟進(jìn),。FTC認(rèn)為，亞馬遜會(huì)使用這種方法,，并懲罰在其他平臺(tái)提供更低價(jià)格的第三方賣家,，以此讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到,，降價(jià)不會(huì)提升銷售，只會(huì)降低利潤(rùn)率,，放棄進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。
消息稱，這一算法將美國(guó)家庭支付的價(jià)格推高了逾10億美元,。
亞馬遜發(fā)言人回應(yīng)稱,，F(xiàn)TC的指控“嚴(yán)重錯(cuò)誤地描述了這個(gè)工具”，該公司幾年前便停止了使用,。而FTC表示,，亞馬遜會(huì)在Prime Day活動(dòng)和假日購(gòu)物季暫停該算法，因?yàn)檫@段時(shí)期外界對(duì)他們的關(guān)注更多,。
這不禁讓人重新思考國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，以及各種競(jìng)爭(zhēng)手段的盡頭,。我們看到的“最低價(jià)”真的是讓消費(fèi)者花費(fèi)最少,，且無(wú)隱性損失的嗎？是誰(shuí)承擔(dān)了低價(jià)背后的利益讓渡,？
比如,，拼多多平臺(tái)上，多數(shù)是背后沒(méi)有品牌支撐的小商家,，他們沒(méi)有資金用于廣告投放引流,，那么“卷”低價(jià)將成為他們的生存之道。拼多多是用另一種形式將曝光位賣了出去,。價(jià)格經(jīng)過(guò)層層壓榨的商家,，要保證利潤(rùn)，就要降低商品成本,，那么商品質(zhì)量如何保障,？
在電商平臺(tái)之間的斗爭(zhēng)中，消費(fèi)者已然不是能坐收漁翁之利的一方,。每個(gè)走入系統(tǒng)的人,，都不可避免地成為了其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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