對于特斯拉來說,，低價不是一張必勝的牌
魏雨彤
2024-04-24
在新能源汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)未有熄火跡象的壓力下,，特斯拉終于加入這一戰(zhàn)場。
4月21日,，特斯拉中國官網(wǎng)顯示,，旗下全系車型降價1.4萬元。降價后,，Model 3起售價調(diào)整為23.19萬元,，Model Y起售價調(diào)整為24.99萬元。此外,，特斯拉在美國和歐洲市場也下調(diào)了多款車型的售價,。
降價的同時,，特斯拉也在“降本”。彭博社報(bào)道稱,，“降價為這家總部位于得州奧斯汀的汽車制造商瘋狂的一周畫上了句號,。”當(dāng)?shù)貢r間4月15日,，馬斯克發(fā)布全員郵件,，宣布特斯拉將在全球裁員10%。
自3月底小米汽車發(fā)布至今,，包括“蔚小理”在內(nèi)的多家車企均宣布降價或優(yōu)惠政策,，當(dāng)中不乏順應(yīng)市場趨勢或?qū)ψ约耶a(chǎn)品定位“糾偏”的目的。特斯拉卻一度選擇了漲價,。4月1日,，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model Y全系漲價5000元,。
為何不到一個月,，特斯拉重新拾起降價武器？
馬斯克近日在接受采訪時談到電動汽車話題,，他重申,，具有競爭力的中國汽車制造商對特斯拉構(gòu)成“最嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)”。價格戰(zhàn)也許只是這種挑戰(zhàn)的最直觀反應(yīng),。
4月23日美股盤后,，特斯拉向市場交上了近年來的“最差答卷”。財(cái)報(bào)顯示,，2024年一季度,，特斯拉營收同比下降9%，創(chuàng)下自2012年以來的最大跌幅,；歸屬于普通股股東的凈利潤暴跌55%,。特斯拉的價格策略讓消費(fèi)者有了“耐藥性”的同時，也使其利潤表現(xiàn)不斷下探,。
最先預(yù)測特斯拉一季度需求疲軟的銷量跟蹤公司Troy Teslike稱：“特斯拉嘗試?yán)缅e失恐懼策略來推高需求,。它想傳遞的信息是，買家應(yīng)該現(xiàn)在就購買,?！?/p>
然而，在高度內(nèi)卷的市場中,，這種錯失恐懼策略帶來的誘惑已經(jīng)失效,。
特斯拉發(fā)布的2024年第一季度全球生產(chǎn)與交付報(bào)告顯示，一季度交付量同步下降8.5%，這也是該公司四年來首次出現(xiàn)季度銷量下滑,。其中,，產(chǎn)能與銷量間的數(shù)據(jù)差達(dá)到破天荒的46561輛，庫存壓力凸顯其需求放緩,。
過去兩年中,，特斯拉曾多次成為車市價格戰(zhàn)的引領(lǐng)者。但在這一輪由小米SU7引發(fā)的價格風(fēng)暴下,，特斯拉極有可能已成為跟隨者,。
小米SU7正式發(fā)布后，雷軍談及價格時表示,，在敲定最終價格的過程中,，決定參照Model 3，他們“先降3萬為敬”,。雷軍稱,，這個價格小米是虧錢的。實(shí)際上,，這番對“前輩、行業(yè)標(biāo)桿”的致敬,，正好打在了特斯拉的七寸上,。
價格、車型組合及銷量是汽車生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)盈利的三大抓手,，具有吸引力的新車型在市場中可以獲得溢價,。對于特斯拉而言，當(dāng)下其車型組合與定價都可能成為凈負(fù)面因素,，如果無法依靠走量來實(shí)現(xiàn)其利潤增長,，說明必須對前兩者做出調(diào)整。
面對推出新車周期更快,、價格更有競爭力的中國制造商,，投資者和潛在的特斯拉車主，還愿意等多久,？
4月17日,，特斯拉市值一年來首次跌破5000億美元大關(guān)，股價從2021年11月409美元的歷史高點(diǎn)下跌了63%,。年初至今,，特斯拉股價下跌超40%。對比2023年全年接近130%的漲幅,，這家公司幾乎已經(jīng)掉出“美股七姐妹”的隊(duì)伍,。
Wedbush Securities技術(shù)分析師丹·艾夫斯近日研究報(bào)告中指出，埃隆·馬斯克和特斯拉正在經(jīng)歷電動汽車市場的“第5級需求風(fēng)暴”。這位長期看好特斯拉的分析師表示,，特斯拉目前處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由高端電動汽車銷量飆升帶動的第一波增長已經(jīng)過去,，來自大眾電動汽車市場和Robotaxi的第二波增長仍未到來。
相比市場已經(jīng)做足預(yù)期的“最壞業(yè)績”,，馬斯克的最新發(fā)聲似乎頗令市場意外,，此前一度有消息稱，馬斯克將無人駕駛出租車Robotaxi的優(yōu)先級放在了開發(fā)廉價車型之前,。財(cái)報(bào)電話會上,，馬斯克稱，預(yù)計(jì)廉價車型將于2025年初投放市場,，甚至不排除提前到2024年后期,。同時，馬斯克預(yù)計(jì)將于2025年年底前銷售人形機(jī)器人Optimus Humanoid Robot,。
23日美股盤后,，特斯拉股價漲約13%。
如果說人形機(jī)器人和以FSD為核心技術(shù)的Robotaxi,，是馬斯克對特斯拉未來的賭注,，低價入門級新車，則向市場描述了內(nèi)卷時代更為迫近的希望,。但這兩者誰能成為特斯拉持續(xù)的增長引擎,，仍然是未知數(shù)。
著名的特斯拉投資者,、巴倫資本集團(tuán)（Baron Capital）的投資組合經(jīng)理大衛(wèi)·巴倫曾對特斯拉的重新定位發(fā)出警告,，“Model 2是我們投資理念的關(guān)鍵部分。如果特斯拉停止推出該車型,，那將改變我們的投資理念,。”
而在特斯拉財(cái)報(bào)電話會上,，馬斯克再次強(qiáng)調(diào),，特斯拉不僅僅是一家汽車公司?！拔覀兩钪?，自我定位與發(fā)展方向至關(guān)重要。因此,，我想重申,，特斯拉遠(yuǎn)非一家單純的整車制造商那么簡單。我們的業(yè)務(wù)版圖廣泛而多元,，涵蓋了AI,、Robotaxi以及儲能等多個領(lǐng)域。”
長遠(yuǎn)來說,，特斯拉已經(jīng)從汽車制造商逐步向具備人工智能屬性的科技公司轉(zhuǎn)向,，這也能吸引一部分追逐AI熱潮的投資者。但特斯拉能否就此實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈,，可能還要待新車型和人形機(jī)器人等產(chǎn)品的銷售實(shí)績,。
今年3月，比亞迪推出了起售價7.98萬元的秦Plus車型,，一度引爆汽車市場,。對于特斯拉的Model 2來說，必然要在價格,、配置,、利潤率等諸多方面做出平衡，更重要的是,，它是否對消費(fèi)者具有足夠的吸引力,，如同蘋果用戶可能無法接受在iPhone 20問世之前沒有任何一款有趣的新產(chǎn)品。對于特斯拉來說,，低價還不是一張必勝的牌,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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