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無(wú)論是直播帶貨還是內(nèi)容電商，都是電商生態(tài)化的必由之路,，而只有兼顧技術(shù)方,、內(nèi)容方、供應(yīng)商,、買(mǎi)家,、服務(wù)商等諸多方面的利益，合情合理合規(guī)地發(fā)展,，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化,。如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問(wèn)題,。

4月16日,，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東在京東APP上用一種“創(chuàng)新的方式”開(kāi)啟直播,。雖然這次帶貨并非劉強(qiáng)東本人,，而是他的AI數(shù)字人“分身”，但也為京東帶來(lái)了一波流量和關(guān)注度,。

那么此舉是否可被視為京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前奏,？或者只是一場(chǎng)以“劉強(qiáng)東”為核心的流量推廣行動(dòng)而已？對(duì)此,，我們從三個(gè)維度來(lái)做一些分析,。

第一，在直播帶貨方面,，京東過(guò)去始終是不溫不火的態(tài)度,，主要是京東自營(yíng)和第三方賣(mài)家之間的關(guān)系一直“比較微妙”，這可能是京東著重考慮的因素,。但是隨著市場(chǎng)的變化和電商趨勢(shì)的發(fā)展,，直播帶貨和內(nèi)容電商已經(jīng)成為無(wú)法忽視的方面,。今年初，京東零售就定下了2024年三大必贏之戰(zhàn),，其中“內(nèi)容生態(tài)”首次被提出,，指的是直播、短視頻,、圖文等京東站內(nèi)板塊,。

在劉強(qiáng)東此次“分身”直播之前，京東已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力于內(nèi)容電商,。4月10日,，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐,，以幫助品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn),，并明確將以現(xiàn)金方式，對(duì)數(shù)碼3C,、家電家居,、母嬰、車(chē)品等超過(guò)20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼,。同時(shí),，京東也將進(jìn)一步升級(jí)和完善后臺(tái)技術(shù)支撐，以滿足內(nèi)容電商的需求,。

這些動(dòng)向都表明,，京東已經(jīng)開(kāi)啟基于直播帶貨和內(nèi)容電商的“戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型”之路，以符合市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的需要,。

第二,，談到電商平臺(tái)，我們往往會(huì)先說(shuō)其差異化,，然后才是其生態(tài)化,，而現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是差異化還是生態(tài)化,，一個(gè)都不能弱,。京東的轉(zhuǎn)型是開(kāi)辟生態(tài)化的戰(zhàn)場(chǎng)，而劉強(qiáng)東以另類(lèi)形式“親自”直播意味著這場(chǎng)硬仗真正開(kāi)打,。

從京東,、淘寶、唯品會(huì)和抖音電商這幾家平臺(tái)來(lái)看,，各有其賣(mài)點(diǎn),，比如京東的3C產(chǎn)品品類(lèi)和超快的配送速度；唯品會(huì)在服裝鞋帽上主打一個(gè)“特賣(mài)”,，但在配送速度上會(huì)相對(duì)慢一點(diǎn),，并且和第三方物流合作得比較多,；淘寶作為最早的電商平臺(tái)，已經(jīng)形成產(chǎn)品的豐富度,、地區(qū)的多樣性,、入駐的靈活性等優(yōu)勢(shì)；抖音電商作為后起之秀,，則在直播帶貨和內(nèi)容電商方面以一種顛覆式的方式迅速崛起。

可以說(shuō),，這四大電商平臺(tái)都有各自的差異化特色,，而隨著拼多多“社交+電商”模式的演化以及微信視頻號(hào)電商的加入，競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)不斷變化,。盡管差異化能讓各家平臺(tái)都發(fā)展一段時(shí)間,，但只有生態(tài)化才能讓平臺(tái)獲得更持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是直播帶貨還是內(nèi)容電商,，都是生態(tài)化的必由之路,，而只有兼顧技術(shù)方、內(nèi)容方,、供應(yīng)商,、買(mǎi)家、服務(wù)商等諸多方面的利益,，合情合理合規(guī)地發(fā)展,，才能實(shí)現(xiàn)健康的生態(tài)化，新入場(chǎng)的京東對(duì)此也應(yīng)有系統(tǒng)的思考,。

第三,，隨著電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，追求供應(yīng)商和消費(fèi)者之間利益的平衡也變得越來(lái)越無(wú)法忽視,。

在抖音電商之前,，淘寶就已經(jīng)在直播帶貨方面持續(xù)投入，京東現(xiàn)在也開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容電商和直播帶貨,，唯品會(huì)可能也會(huì)跟進(jìn),，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)明顯已進(jìn)入新階段。在此背景下,，各家平臺(tái)可能會(huì)為了搶占流量,、吸引消費(fèi)者而不斷壓榨供應(yīng)商、壓低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格,，但這是涸澤而漁的做法,，最終并不一定能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。而中國(guó)電商平臺(tái)每一階段的競(jìng)爭(zhēng),，受傷的似乎都是其供應(yīng)商或入駐的店鋪,，這并非一個(gè)良性的循環(huán),，也不利于電商平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

如何在供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益之間找到“平衡之美”,，也許是當(dāng)前更值得電商平臺(tái)思考的問(wèn)題,。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者王磊為財(cái)富中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家，資深營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)

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編輯：劉蘭香