“狠人”雷軍,，擠上牌桌
財富中文網(wǎng)
2024-03-29
編者按：
“今天的定價過癮嗎,？”3月28日，小米汽車發(fā)布會在萬眾矚目中召開,，小米集團創(chuàng)始人雷軍在揭曉售價后對臺下觀眾略帶調(diào)侃地說,。很快，“標準版售價21.59萬元，PRO長續(xù)航版售價24.59萬元,，MAX版29.99萬元”的小米汽車定價截圖就開始刷屏,。定價金額低于預期的效果也立竿見影，小米汽車官方披露,，上市27分鐘,，小米SU7大定突破5萬輛。
在三個月前的小米汽車技術發(fā)布會后,，面對定價,，市場一直在猜測，雷軍也一直在糾結(jié),。他表示,，就在發(fā)布會開始前一個小時，內(nèi)部還在商量價格,，最后選擇了21.59萬,。“最后我們就是比全球標桿Model 3低3萬,，先降3萬為敬,。頂配我們最早定價35萬。35萬也是虧的,，但是大家說第一年產(chǎn)能有限,，我們先降下來。這車這么好,，大家肯定一狠心一跺腳就買了,。”
雷軍的“狠心”能否換來消費者的“一狠心一跺腳”,？目前來看,，尚難斷言。對于小米汽車披露的最新數(shù)據(jù),，國金證券的研究報告稱,，本次所謂大定事實上7天內(nèi)可退，本質(zhì)上為“大定混合小定”,，需觀察7日后的留存率狀況,。長期看，小米可能會通過合作形式,，利用傳統(tǒng)車企產(chǎn)能,，快速推出車型、復制產(chǎn)能,，品牌有望在2025年迎來大規(guī)模放量,。
回想2021年宣布造車的那天,，還在生病的雷軍用沙啞的聲音喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”。三年過去,，新能源汽車行業(yè)早已進入加速淘汰賽,，終于擠上牌桌的小米汽車勝算幾何？圍繞這一話題,，“財富Plus”的用戶展開了精彩討論,，我們選取了其中一些展示如下：
@隱隱
小米汽車的定價可能出乎大多數(shù)人的意料，頂配也沒有超過30萬,，入門級疊加一些潛在的優(yōu)惠應該能來到20萬以下,，把消費者的心理拿捏住了。根據(jù)雷軍的說法,，確實在發(fā)布會之前對最終定價做了調(diào)整,，從股價（美股小米集團28日晚漲超12%，29日港股休市,，但A股小米汽車指數(shù)飆升）和輿論來看,，反響也很好。
不得不說,，相比小米汽車本身的熱度,，雷軍此次堪稱營銷大師級別，除了之前流傳的種種噱頭,，現(xiàn)場請來“蔚小理”讓全網(wǎng)段子滿天飛,，不買車的都在看熱鬧，可以說是真的出圈了,。據(jù)小米公布的大定數(shù)量,，SU7應該能迎來一波小爆發(fā)，但后續(xù)如何還要看車主的實際反饋,。就價格和熱度來說,，對友商的確是殺手。
@王磊Sans Wang
資深營銷顧問,，商業(yè)專欄作家
小米汽車從第一次發(fā)布會的預熱,，到昨天發(fā)布會正式發(fā)布價格,，并在27分鐘實現(xiàn)50000臺的訂單,，這一系列市場行為的背后仿佛有只“無形的手”在指揮著。這只“無形的手”似乎總是可以通過各種方式能夠抓住大家的眼球,，對此除了表示嘆服,，我們也可以有一些另類的思考。
首先是中國消費者對“熱度”的追逐,，而熱度的本質(zhì)就是流量,。無論什么產(chǎn)品,，到了雷軍手上都可以變成“活學活用”的爆款產(chǎn)品，流量和熱度就是其中最關鍵的環(huán)節(jié),。這一切都在于雷軍對中國消費者的深刻理解和洞察——消費者對“熱度”的追逐和關注,，這也是小米汽車能抓住消費者心智的一個關鍵要素。
其次是“熱度”背后的邏輯：理性者依然穩(wěn)健,，感性者更關注流行,。在談到燃油車和電動汽車的時候，往往會有很多爭論,；在談到小米汽車SU7和其他汽車電動汽車品牌對比的時候,，爭議的話題就更多了，包括技術,、生產(chǎn),、價格以及供應商等。理性者會從各個維度去分析,，然后得出一個非常穩(wěn)健的結(jié)論,。而感性者會更關注個人喜好、流行元素和個人體驗,。雷軍對這兩類群體的體察都很到位,，但終歸那句話——“喜歡就好，喜歡就買”,，畢竟都是個人行為,，選擇自由。
總之,，雷軍在探索中國消費者市場方面,，走出了一條差異化的路徑，這種求新精神值得點贊,。
@識業(yè)
企業(yè)經(jīng)營管理的知識服務
對小米,，特別是對雷軍而言，他的最后一次創(chuàng)業(yè)能迎來開門紅,，當然是可喜可賀,。可在高興之余,，還是要清醒的認識到：有了訂單,，不代表就真的能交付得了，有了交付,，不代表就能做好售后保障,。汽車買回家后，是要經(jīng)常行駛,、需要經(jīng)常維修保養(yǎng)的,。更何況,，小米作為新能源汽車，每次的充電保障,，甚至發(fā)生事故后的維修,，能否快速、方便,？這都會嚴重關系著小米汽車后續(xù)的銷量能否更上一層樓,。
當然，雷總已經(jīng)承諾會在近期多個城市布局充電設施,。但是知易,、行難。特別是下沉到多個城市做布局投入的時候,，牽扯的方方面面就會更多,。既要保生產(chǎn)交付，又要保售后,，甚至還要投入研發(fā)新款,。這業(yè)不容易創(chuàng)啊,！小米汽車才剛剛上路,，后面還有非常非常遠的路要走。今日的開門紅,，并不代表已走上康莊平坦大道,。
@楊波
資深財經(jīng)媒體人，專注中概股研究
汽車不是快消品,，而是耐用品,，雷軍的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始。無論是持幣待購的消費者,，還是指望從股市撈一把金的投資者,，對于雷軍的造車夢，可以祝福,，但千萬不要天真,。
首先，考慮到這款車C級車的定位,，首款車試水的屬性,，以及轎跑車型并非車市當紅炸子雞的現(xiàn)狀，這款車的目標客群顯然是小米的經(jīng)銷商和米粉,。說得直白點,，SU7就是為小米經(jīng)銷商和米粉群體量身打造的車型,，因此21.59萬元至29.99萬元的定價區(qū)間看似缺乏侵略性,，其實是雷軍刻意為之,。換而言之，對于非米粉群體來說,，SU7的價格本身沒有太大意義,，如果是城市家庭的第一款新能源汽車，筆者建議還是貨比三家,，畢竟在20萬元的價位區(qū)間,，可供選擇的車型極多，而且所謂極客參數(shù),，比如起步速度等,，對于普通消費者完全沒有意義，畢竟普通消費者不是拿SU7當賽車開的,。
有趣的是,，小米SU7從外觀設計上顯然是致敬了保時捷，但從競爭對手的角度,，又有意“碰瓷”特斯拉Model 3,，而這是特斯拉過去五年最成功的兩大車型之一，雷軍的野心顯然很大,。特斯拉的模仿者眾多,，包括雷軍曾經(jīng)投資過的小鵬汽車，而SU7這種有意“碰瓷”效果如何,，就看特斯拉在價格上是否會接招,，筆者預計特斯拉大概率不會接招，畢竟客群不太一樣,。
至于昨晚發(fā)布會所邀請的一眾汽車圈友人,，包括蔚小理以及長城汽車和北汽的領軍者們，也是擅長營銷的雷軍借發(fā)布會將自身打造成未來汽車國貨品牌扛旗者的一種表現(xiàn),，隱隱約約中還有跟華為造車分庭抗禮之勢,。至于到場鼓掌的新舊造車勢力們，除了北汽是小米汽車的深度合作伙伴,，其他家多少也是各有各的心思,。考慮到小米手機已經(jīng)將價位提升到七八千的區(qū)間,，小米汽車未來兩年肯定也要形成高中低的集團配置,，昨晚捧場的“戰(zhàn)友”屆時必然會成為直接競爭對手，這是板上釘釘?shù)摹?/p>
“營銷一流,，產(chǎn)品二流,，品牌三流”，這是小米品牌的現(xiàn)狀,，也是小米汽車要成為第一梯隊必須克服的弊病所在,。手機市場的饑餓營銷,，放在當下的車市是不太可能成功的?；蛘邚纳顚哟蝸碚f,，不管雷軍在發(fā)布會上說的配置多么誘人，在汽車這個市場上,，SU7終究只是測試多方反應的敲門磚罷了,。小米未來真正走量的車型，一定會是一款定價更低的車型,，這才是雷軍針對特斯拉model 3和model y的大殺器,，也是決定雷軍造車成敗的關鍵所在。小米汽車想成為國貨汽車的扛大旗者,，也要靜待這款走量車型的出場,，時間大概率是在一年之內(nèi)，屆時也會是新能源汽車品牌的生死之戰(zhàn),。（財富中文網(wǎng)）
編輯：劉蘭香
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