“狠人”雷軍，擠上牌桌
財富中文網(wǎng)
2024-03-29
編者按：
“今天的定價過癮嗎,？”3月28日，小米汽車發(fā)布會在萬眾矚目中召開,，小米集團創(chuàng)始人雷軍在揭曉售價后對臺下觀眾略帶調(diào)侃地說,。很快，“標(biāo)準(zhǔn)版售價21.59萬元,，PRO長續(xù)航版售價24.59萬元,，MAX版29.99萬元”的小米汽車定價截圖就開始刷屏。定價金額低于預(yù)期的效果也立竿見影,，小米汽車官方披露,，上市27分鐘，小米SU7大定突破5萬輛,。
在三個月前的小米汽車技術(shù)發(fā)布會后,，面對定價，市場一直在猜測,，雷軍也一直在糾結(jié),。他表示，就在發(fā)布會開始前一個小時,，內(nèi)部還在商量價格,，最后選擇了21.59萬?！白詈笪覀兙褪潜热驑?biāo)桿Model 3低3萬，先降3萬為敬,。頂配我們最早定價35萬,。35萬也是虧的，但是大家說第一年產(chǎn)能有限,，我們先降下來,。這車這么好，大家肯定一狠心一跺腳就買了,?！?/p>
雷軍的“狠心”能否換來消費者的“一狠心一跺腳”？目前來看,，尚難斷言,。對于小米汽車披露的最新數(shù)據(jù)，國金證券的研究報告稱，本次所謂大定事實上7天內(nèi)可退,，本質(zhì)上為“大定混合小定”,，需觀察7日后的留存率狀況。長期看,，小米可能會通過合作形式,，利用傳統(tǒng)車企產(chǎn)能，快速推出車型,、復(fù)制產(chǎn)能,，品牌有望在2025年迎來大規(guī)模放量。
回想2021年宣布造車的那天,，還在生病的雷軍用沙啞的聲音喊出“為小米汽車而戰(zhàn)”,。三年過去，新能源汽車行業(yè)早已進入加速淘汰賽,，終于擠上牌桌的小米汽車勝算幾何,？圍繞這一話題，“財富Plus”的用戶展開了精彩討論,，我們選取了其中一些展示如下：
@隱隱
小米汽車的定價可能出乎大多數(shù)人的意料,，頂配也沒有超過30萬，入門級疊加一些潛在的優(yōu)惠應(yīng)該能來到20萬以下,，把消費者的心理拿捏住了,。根據(jù)雷軍的說法，確實在發(fā)布會之前對最終定價做了調(diào)整,，從股價（美股小米集團28日晚漲超12%,，29日港股休市，但A股小米汽車指數(shù)飆升）和輿論來看,，反響也很好,。
不得不說，相比小米汽車本身的熱度,，雷軍此次堪稱營銷大師級別,，除了之前流傳的種種噱頭，現(xiàn)場請來“蔚小理”讓全網(wǎng)段子滿天飛,，不買車的都在看熱鬧,，可以說是真的出圈了。據(jù)小米公布的大定數(shù)量,，SU7應(yīng)該能迎來一波小爆發(fā),，但后續(xù)如何還要看車主的實際反饋。就價格和熱度來說,，對友商的確是殺手,。
@王磊Sans Wang
資深營銷顧問，商業(yè)專欄作家
小米汽車從第一次發(fā)布會的預(yù)熱，到昨天發(fā)布會正式發(fā)布價格,，并在27分鐘實現(xiàn)50000臺的訂單,，這一系列市場行為的背后仿佛有只“無形的手”在指揮著。這只“無形的手”似乎總是可以通過各種方式能夠抓住大家的眼球,，對此除了表示嘆服,，我們也可以有一些另類的思考。
首先是中國消費者對“熱度”的追逐,，而熱度的本質(zhì)就是流量,。無論什么產(chǎn)品，到了雷軍手上都可以變成“活學(xué)活用”的爆款產(chǎn)品,，流量和熱度就是其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),。這一切都在于雷軍對中國消費者的深刻理解和洞察——消費者對“熱度”的追逐和關(guān)注，這也是小米汽車能抓住消費者心智的一個關(guān)鍵要素,。
其次是“熱度”背后的邏輯：理性者依然穩(wěn)健,，感性者更關(guān)注流行。在談到燃油車和電動汽車的時候,，往往會有很多爭論,；在談到小米汽車SU7和其他汽車電動汽車品牌對比的時候，爭議的話題就更多了,，包括技術(shù),、生產(chǎn)、價格以及供應(yīng)商等,。理性者會從各個維度去分析,，然后得出一個非常穩(wěn)健的結(jié)論。而感性者會更關(guān)注個人喜好,、流行元素和個人體驗,。雷軍對這兩類群體的體察都很到位，但終歸那句話——“喜歡就好,，喜歡就買”,，畢竟都是個人行為，選擇自由,。
總之，雷軍在探索中國消費者市場方面,，走出了一條差異化的路徑,，這種求新精神值得點贊。
@識業(yè)
企業(yè)經(jīng)營管理的知識服務(wù)
對小米,，特別是對雷軍而言,，他的最后一次創(chuàng)業(yè)能迎來開門紅，當(dāng)然是可喜可賀?？稍诟吲d之余,，還是要清醒的認(rèn)識到：有了訂單，不代表就真的能交付得了,，有了交付,，不代表就能做好售后保障。汽車買回家后,，是要經(jīng)常行駛,、需要經(jīng)常維修保養(yǎng)的。更何況,，小米作為新能源汽車,，每次的充電保障，甚至發(fā)生事故后的維修,，能否快速,、方便？這都會嚴(yán)重關(guān)系著小米汽車后續(xù)的銷量能否更上一層樓,。
當(dāng)然,，雷總已經(jīng)承諾會在近期多個城市布局充電設(shè)施。但是知易,、行難,。特別是下沉到多個城市做布局投入的時候，牽扯的方方面面就會更多,。既要保生產(chǎn)交付,，又要保售后，甚至還要投入研發(fā)新款,。這業(yè)不容易創(chuàng)?。⌒∶灼嚥艅倓偵下?，后面還有非常非常遠(yuǎn)的路要走,。今日的開門紅，并不代表已走上康莊平坦大道,。
@楊波
資深財經(jīng)媒體人,，專注中概股研究
汽車不是快消品，而是耐用品,，雷軍的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始,。無論是持幣待購的消費者，還是指望從股市撈一把金的投資者,，對于雷軍的造車夢,，可以祝福,，但千萬不要天真。
首先,，考慮到這款車C級車的定位,，首款車試水的屬性，以及轎跑車型并非車市當(dāng)紅炸子雞的現(xiàn)狀,，這款車的目標(biāo)客群顯然是小米的經(jīng)銷商和米粉,。說得直白點，SU7就是為小米經(jīng)銷商和米粉群體量身打造的車型,，因此21.59萬元至29.99萬元的定價區(qū)間看似缺乏侵略性,，其實是雷軍刻意為之。換而言之,，對于非米粉群體來說,，SU7的價格本身沒有太大意義，如果是城市家庭的第一款新能源汽車,，筆者建議還是貨比三家,，畢竟在20萬元的價位區(qū)間，可供選擇的車型極多,，而且所謂極客參數(shù),，比如起步速度等，對于普通消費者完全沒有意義,，畢竟普通消費者不是拿SU7當(dāng)賽車開的,。
有趣的是，小米SU7從外觀設(shè)計上顯然是致敬了保時捷,，但從競爭對手的角度,，又有意“碰瓷”特斯拉Model 3，而這是特斯拉過去五年最成功的兩大車型之一,，雷軍的野心顯然很大,。特斯拉的模仿者眾多，包括雷軍曾經(jīng)投資過的小鵬汽車,，而SU7這種有意“碰瓷”效果如何,，就看特斯拉在價格上是否會接招，筆者預(yù)計特斯拉大概率不會接招,，畢竟客群不太一樣,。
至于昨晚發(fā)布會所邀請的一眾汽車圈友人，包括蔚小理以及長城汽車和北汽的領(lǐng)軍者們,，也是擅長營銷的雷軍借發(fā)布會將自身打造成未來汽車國貨品牌扛旗者的一種表現(xiàn),，隱隱約約中還有跟華為造車分庭抗禮之勢。至于到場鼓掌的新舊造車勢力們,，除了北汽是小米汽車的深度合作伙伴,，其他家多少也是各有各的心思?？紤]到小米手機已經(jīng)將價位提升到七八千的區(qū)間,，小米汽車未來兩年肯定也要形成高中低的集團配置，昨晚捧場的“戰(zhàn)友”屆時必然會成為直接競爭對手,，這是板上釘釘?shù)摹?/p>
“營銷一流,，產(chǎn)品二流，品牌三流”,，這是小米品牌的現(xiàn)狀,，也是小米汽車要成為第一梯隊必須克服的弊病所在。手機市場的饑餓營銷,，放在當(dāng)下的車市是不太可能成功的,。或者從深層次來說,，不管雷軍在發(fā)布會上說的配置多么誘人,，在汽車這個市場上，SU7終究只是測試多方反應(yīng)的敲門磚罷了,。小米未來真正走量的車型,，一定會是一款定價更低的車型，這才是雷軍針對特斯拉model 3和model y的大殺器,，也是決定雷軍造車成敗的關(guān)鍵所在,。小米汽車想成為國貨汽車的扛大旗者，也要靜待這款走量車型的出場,，時間大概率是在一年之內(nèi),，屆時也會是新能源汽車品牌的生死之戰(zhàn)。（財富中文網(wǎng)）
編輯：劉蘭香
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