星巴克逃不開價格戰(zhàn)
財富Plus
2024-03-26
“我們不是在進行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū),，用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造人文聯(lián)結(jié),，并創(chuàng)造一種體驗?！毙前涂藙?chuàng)始人,、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨近日在一場論壇上就中國咖啡市場的激烈競爭態(tài)勢表示，而在瑞幸反超星巴克成為國內(nèi)咖啡門店數(shù)量第一的品牌之際,，他這一表態(tài)顯得頗為耐人尋味,。
在不到一年的時間內(nèi)，舒爾茨再次來華,，足見其對中國市場的重視,。目前來看，星巴克在華業(yè)績?nèi)栽谠鲩L,，門店也在繼續(xù)擴張,。星巴克2024財年一季度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi),，其整體營業(yè)收入達(dá)到94億美元,，同比增長8.16%；星巴克中國同期收入增長20%至7.35億美元,，同店銷售額增長10%,，同店交易量增長21%。截至第一季度末,，星巴克中國凈新增門店169家,，新進入28個縣級市場，門店總數(shù)達(dá)6975家,。
毫無疑問,，星巴克逃不開價格戰(zhàn)的沖擊，如何突圍,？中國企業(yè)又可從舒爾茨的講話中獲得什么啟示,？圍繞這一話題，“財富Plus”的用戶展開了精彩討論,，我們選取了其中一些展示如下：
@陳琦
資深媒體人,、財經(jīng)作家
在過去的一年里,，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以近5萬家的數(shù)量躍居全球第一,。在產(chǎn)品定價上,，瑞幸、庫迪,、幸運咖等品牌似乎有意避開星巴克,，主打20元以內(nèi)的中低端市場，而且不斷“砸錢送券”,，試圖用低價的群狼戰(zhàn)術(shù)圍剿星巴克,，借助燒錢補貼換市場的戰(zhàn)略，加快咖啡連鎖品牌的洗牌與格局重塑,。
面對中國咖啡市場掀起的價格戰(zhàn),，舒爾茨在表示不會參戰(zhàn)的同時還說,，市場競爭會讓數(shù)以百萬計的人認(rèn)識咖啡,，隨著時間的推移，顧客會想從低端或打折產(chǎn)品中升級,，而星巴克需要做的是,，確保自己持續(xù)贏得市場尊重，這些消費者就會選擇升級到星巴克,。
眾所周知,，星巴克的獨特競爭優(yōu)勢在于它將咖啡、社交和空間融合起來,，成為人們在家和工作場所之外的“第三空間”,，把消費過程變成一次有格調(diào)、有氛圍的人文體驗,。為了滿足對門店客群畫像,、消費水平、文化屬性,、品牌調(diào)性等因素的綜合考量,，星巴克在選址、裝修和空間面積上都有著較高的品質(zhì)要求,。所以與其說星巴克不打價格戰(zhàn),，倒不如說星巴克不具備打價格戰(zhàn)的條件，一是這是由較高經(jīng)營成本的單店模型所決定,，二是要用定價來維護高端品牌調(diào)性,，主打一個品質(zhì)印記，與低價快消的咖啡連鎖品牌區(qū)分開,，成為消費升級必選項,。
同時,，星巴克也在試圖從其他方面尋求增長破局，以此抵消瑞幸們的低價沖擊,。從目前來看,，產(chǎn)品創(chuàng)新、門店下沉,、數(shù)字化運營,、供應(yīng)鏈重塑是核心突破點，一方面加快產(chǎn)品迭代的周期,，用新品刺激存量消費市場,，開拓下沉市場創(chuàng)造增量空間；另一方面,，通過強化供應(yīng)鏈,、電商渠道、數(shù)字化運營環(huán)節(jié),，增強單店盈利能力和服務(wù)能力,。
實際上，雖然嘴上說著不會打價格戰(zhàn),，但從其最新財報中可以看到,，2023年財年第四季度，星巴克平均客單價同比下降9%,，這在一定程度上反映星巴克正在做出一些改變,。總體來說,，價格戰(zhàn)已對星巴克造成沖擊,，但它既想保持高端，又想有質(zhì)量地打入下沉市場,，也許只能稍微降低客單價來應(yīng)對,，而強化本土供應(yīng)鏈也許正是它降價的底氣。
當(dāng)然,，國內(nèi)咖啡連鎖品牌目前仍主打低價快消的小店模型,，星巴克作為“第三空間”的開創(chuàng)者與引領(lǐng)者依然牢牢把控著中高端市場。去年,，星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚首次訪問中國市場,，表示未來中國將成為星巴克全球最大的市場。但不得不說的是,，價格戰(zhàn)也許只是一眾國產(chǎn)咖啡連鎖品牌在第一階段搶占市場的常規(guī)動作,，下一階段很有可能會攻入星巴克的“核心防備區(qū)”，雙方將展開更加殘酷的廝殺。
@東晴西雨
雖然舒爾茨說星巴克不打價格戰(zhàn),，但是大家都看在眼里,，星巴克才是這場咖啡價格戰(zhàn)的最大受害者。很多年前,，在星巴克喝咖啡也是非?！靶≠Y”的一種行為，現(xiàn)如今在國產(chǎn)咖啡品牌的價格戰(zhàn)競爭下,，咖啡消費已經(jīng)深入人心,，星巴克也被拉下神壇。星巴克現(xiàn)在也可以叫外賣了,，包括價格也有一定的調(diào)整,，這都是因為瑞幸們的9塊9策略所迫，從這個角度來看,，星巴克雖然看似不屑于競爭,，但是實際上已經(jīng)身處這個競爭格局之中了。
@王磊Sans Wang
資深營銷顧問,，商業(yè)專欄作家
面對中國特色的價格戰(zhàn),，星巴克雖然也有危機感，但還是在極力保持自己的文化和價值觀,。舒爾茨在談及星巴克成功之道時打了個比方,，“我們開始建造一座100層的大樓,。如果要建造這樣的大樓,，就必須打下足夠強大的基礎(chǔ)來承托增長。增長是充滿誘惑的,，它會掩蓋錯誤,。但你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資,。更重要的是,，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因,?！?/p>
舒爾茨的講話可以說是“寶藏”，可以給我們一些什么樣的啟示,？或許可以有三方面的思考,。
首先，星巴克已經(jīng)形成系統(tǒng)性的持續(xù)競爭優(yōu)勢,，而不僅是單點的核心競爭力,。咖啡屬于競爭相當(dāng)充分的傳統(tǒng)消費品,，企業(yè)要形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢只有不斷進行戰(zhàn)略定位,、戰(zhàn)略取舍和戰(zhàn)略配稱,。我們經(jīng)常會看某種咖啡因口味或價格而成為爆款，甚至形成品牌在短時間內(nèi)的核心競爭力,，但在動態(tài)變化和充滿競爭的市場中,，僅靠單點的核心競爭力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從上世紀(jì)70年代美國市場風(fēng)口而發(fā)展起來的星巴克之所以長盛不衰,，一方面是不斷加深對市場的理解,，包括消費者習(xí)慣、核心需求以及體驗等,，另一方面是持續(xù)加強企業(yè)的運營管理能力,，包括供應(yīng)鏈、價值觀,、企業(yè)文化等,，形成了系統(tǒng)性的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
其次,，價格戰(zhàn)確實簡單,、直接、粗暴,，在短時間內(nèi)可以說是有效的,，但從更長的時間段來看，這種競爭方式對企業(yè)的品牌定位,、供應(yīng)鏈以及市場總福利來說都可能會帶來巨大損失,，因而也可以說是無效的。價格戰(zhàn)還關(guān)系到市場規(guī)則和法治,，相關(guān)管理部門應(yīng)該對這種競爭方式進行更審慎的管理,，才能真正保障消費者的福利。
最后,，中國企業(yè)除了要持續(xù)加強對市場的理解和運營管理能力,，還要隨著社會的不斷進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，提高對“企業(yè)價值觀”這一維度的重視,，因為這是一個統(tǒng)領(lǐng)性的戰(zhàn)略,，不僅關(guān)乎企業(yè)內(nèi)部管理，也關(guān)乎企業(yè)外部影響力,。無論是在企業(yè)內(nèi)部實施管理,、還是與不同的供應(yīng)商合作，以“企業(yè)價值觀”作為統(tǒng)領(lǐng),，不斷整合多維度的競爭力,，并形成自己的競爭優(yōu)勢，對所有企業(yè)來說都是越來越重要的戰(zhàn)略。（財富中文網(wǎng)）
編輯：劉蘭香
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