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一年后,，霍嵐睿（Laura Houldsworth）仍舊對自己2022年年底的那次旅行念念不忘,。當(dāng)時,，她在遠(yuǎn)離日常世界的南極洲度過了包括圣誕節(jié)的五天。在那之前,，她從未到達(dá)過一個如此遙遠(yuǎn)的,、巨大的冰雪世界?！斑@樣的經(jīng)歷令人難以置信,。”霍嵐睿說,。

旅行對霍嵐睿來說,，有與一般旅行者不同的意義。因?yàn)樗荁ooking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁,，一名旅游業(yè)從業(yè)者,。

在許多旅行者規(guī)劃旅途行程時,，登錄Booking.com是繞不開的一步。如今,，Booking.com面臨諸多挑戰(zhàn),。霍嵐睿已經(jīng)在新加坡生活和工作超過15年,，她領(lǐng)導(dǎo)并統(tǒng)籌Booking.com亞太區(qū)的業(yè)務(wù)增長,、運(yùn)營發(fā)展和策略規(guī)劃，了解癥結(jié)所在,。

“人們現(xiàn)在最關(guān)心的兩大話題是生活成本危機(jī)和氣候危機(jī),。”Booking.com在最近一期可持續(xù)旅行報告中指出了這些挑戰(zhàn)中最突出的兩項(xiàng),，這兩個議題也最直接地影響著人們?nèi)绾慰创磥淼纳睢?/p>

新冠疫情的應(yīng)對措施對人口流動限制的影響逐步消除后,，“報復(fù)性旅行”成了促進(jìn)旅游業(yè)繁榮增長的強(qiáng)心劑。與此同時,，“消費(fèi)降級”也成為社交平臺的熱門詞匯,，反映旅行者在重拾體驗(yàn)世界的沖動時，經(jīng)歷著平衡成本的抉擇,。

根據(jù)Booking.com發(fā)布的亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)（TCI）報告，2022年和2023年,，中國都進(jìn)入了亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)排名的前三名,，但全球多個熱門旅游目的地在2023年并未如期等到中國游客的回歸?；魨诡Ｖ赋隽诉@一變化，“疫情后,，有更多的中國旅行者偏好國內(nèi)旅行,。由于航班容量和簽證問題，這種情況可能會繼續(xù)下去,?！?/p>

野村證券的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2024年1月的一份研究報告中稱，旅游行業(yè)的復(fù)蘇速度將在很大程度上取決于中國游客的消費(fèi)意愿,。

在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逆風(fēng)中,，中國旅行者在消費(fèi)意愿方面也展現(xiàn)出新的趨勢?；魨诡Ｕf：“受訪的中國旅行者中,，超過30%的人表示為了節(jié)約成本會選擇在非高峰期旅行，近40%的人可能會通過比價再決定預(yù)訂,，另外他們會尋找更便宜的交通工具,。中國旅行者不一定是最有成本意識的,，但他們?nèi)匀辉趦?yōu)先考慮旅行的同時，尋找管理自己預(yù)算的方法,?！?/p>

2024年，亞洲三大傳統(tǒng)旅游目的地——馬來西亞,、新加坡,、泰國相繼對中國游客實(shí)行免簽，這促進(jìn)了中國游客的出境游熱潮,。但近年來“反向旅游”的興起,，直觀反映了旅行者偏好的轉(zhuǎn)變：更多地轉(zhuǎn)向非一線城市、小眾旅游目的地,，更看重情緒價值帶來的新體驗(yàn),。

而這場由免簽政策激勵，在亞太地區(qū)涌現(xiàn)的人口流動熱潮,，也許會讓曾在發(fā)展歷史上多次抓住旅游業(yè)機(jī)遇的Booking.com,，找到新的靈感。

Booking.com母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國成立的Priceline Group,。2004年,，Priceline收購英國酒店平臺Active Hotels，次年收購Booking.com后將二者合并,，成為如今的Booking.com,。后來，Priceline又將東南亞酒店預(yù)訂平臺Agoda,、英國租車公司Rentalcars,、美國訂餐平臺Opentable等品牌納入麾下，覆蓋多個業(yè)態(tài),。

在很長一段時間里,，Priceline的成功受益于其獨(dú)特的商業(yè)模式：逆向拍賣（Name your own price），攬獲了對價格敏感的用戶群體,。經(jīng)歷一系列“買買買”之后,，這家公司在國際市場的發(fā)展和平臺化戰(zhàn)略使謀求增長的重心從價格轉(zhuǎn)向了效率，通過連接海量的用戶和各類旅游資源擴(kuò)大規(guī)模,。

2018年,，Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc，將戰(zhàn)略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜,。

在中國市場,，Booking.com更擅長通過合作隱身幕后?！拔覀儙缀踉诿總€市場都以同樣的方式運(yùn)作,，但在這里,，我們重視與各類合作伙伴密切合作?！被魨诡Ｕf,。2012年，Booking.com與攜程建立了深度合作關(guān)系,。另外,，母公司Booking Holdings也曾陸續(xù)投資美團(tuán)、滴滴,，布局多個領(lǐng)域業(yè)務(wù),。

“合作和良性競爭的結(jié)合總是好的。不僅對于攜程——這個Booking.com在中國市場的最大競爭對手和合作伙伴,?！被魨诡＠^續(xù)說道，“從互聯(lián)旅行（Connected Trip）的視角和愿景出發(fā),，我們希望為人們在旅程中的各個階段提供服務(wù),。”

“互聯(lián)旅行”是Booking Holdings近年來一直推動實(shí)現(xiàn)的愿景,，該公司希望創(chuàng)建一個可以為游客提供服務(wù),、增加價值和為生活帶來便利的無縫完整服務(wù)系統(tǒng)。這與其整合不同領(lǐng)域的垂直服務(wù)從而擴(kuò)大整體市場占有率的戰(zhàn)略有關(guān),，但某種程度上,，這也契合了亞太地區(qū)尤其是中國市場用戶對一站式“超級App”的依賴。盡管相比美團(tuán)等應(yīng)用,，Booking.com并非“超級App”,。

“無論是通過移動設(shè)備和網(wǎng)站連接Booking.com與用戶，還是將旅行者的住宿連接到航班,、景點(diǎn),，我們可以通過多種方式連接旅行。例如,，我們與中國東方航空公司建立了合作伙伴關(guān)系，也包括網(wǎng)約車,、汽車租賃等地面交通出行方式,。與包括中國在內(nèi)的許多市場的各類合作伙伴合作，這對行業(yè)來說更健康,?！被魨诡１硎荆拔覀兊纳虡I(yè)模式是繼續(xù)確保中國旅行者能夠獲得正確類型的庫存,，互聯(lián)旅行是其中之一,?！?/p>

Booking.com在2018年曾經(jīng)野心勃勃地為中國市場設(shè)置了一個專門的高級職位，但隨著Booking.com中國區(qū)總裁及全球副總裁在2020年3月卸任,，中國區(qū)不同的業(yè)務(wù)線開始分別向亞太區(qū)和總部匯報,。

Booking.com當(dāng)時在公開聲明中表示，“我們位于中國的核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和中國本土的發(fā)展目標(biāo),，繼續(xù)帶領(lǐng)Booking.com深耕中國市場,。”

對這一發(fā)生在四年前的組織變化,，霍嵐睿說：“我們的總體使命并沒有因此而真正改變,，只是重新確定了想要關(guān)注的重點(diǎn)。我們現(xiàn)在將中國業(yè)務(wù)部門作為優(yōu)先市場,，這實(shí)際上是我們優(yōu)先考慮投資的地方,。”

霍嵐睿堅持,，“對中國團(tuán)隊(duì)的‘稍微調(diào)整’,，不一定改變我們在這里的運(yùn)營，更不會改變我們對中國旅行者的持續(xù)關(guān)注,。Booking.com在中國仍然有很多合作伙伴,，擁有重要的團(tuán)隊(duì)，我們還繼續(xù)在中國的社交媒體渠道（如微信,、微博）上開展工作,。所以這只是對Booking.com全球戰(zhàn)略做了一些調(diào)整，但這不是一個特例,?！?/p>

“Booking.com的全球使命是讓每個人都更容易地體驗(yàn)世界，我們的業(yè)務(wù)會繼續(xù)圍繞這一使命,，特別是對于中國旅行,，所以我們的使命在中國并沒有真正改變?！?/p>

盡管過去不乏大手筆的投資和擴(kuò)張，但在不確定性顯著的當(dāng)下,，Booking.com正更為謹(jǐn)慎地對待商業(yè)決策,。如果說業(yè)績和組織架構(gòu)是關(guān)乎當(dāng)下穩(wěn)健運(yùn)營的要素，那么可持續(xù)和人工智能,，則關(guān)乎未來,。

霍嵐睿這樣定義旅游業(yè)中的“可持續(xù)”：“可持續(xù)指的是一種‘有意識的’旅行心態(tài)，它不僅適用于旅游業(yè)，也適用于任何類型的旅行,。當(dāng)然,，它也會影響社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境,?！?/p>

有意識的旅行（conscious travel）比涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)等更全面范圍的可持續(xù)旅行（sustainable travel）更側(cè)重強(qiáng)調(diào)旅行者的個人責(zé)任和意識感，鼓勵在旅行中更關(guān)注自己的行為對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū),、環(huán)境和文化的影響,。

“所以我們定義‘可持續(xù)’的方式是旅行者在旅行中思考的方式。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇,，既能夠正向地促進(jìn)他們的行為,，又符合其旅行價值觀?！被魨诡Ｕf,。

早在2021年，Booking.com就推出了“可持續(xù)旅行”標(biāo)識,，作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據(jù),。“我們是第一個實(shí)施氣候行動計劃的公司,?！被魨诡Ｕf道。根據(jù)Booking.com母公司Booking Holdings在2022年發(fā)布的氣候行動計劃,，該公司將到2030年實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)營接近零排放,，直至2040年實(shí)現(xiàn)凈零排放。

與旅行者相似,，在履行ESG承諾的過程中,，Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量?！熬统杀痉矫娑?，我們明白可持續(xù)是一種義務(wù)，但不一定是競爭優(yōu)勢,?！盉ooking.com為可持續(xù)旅行投入了一個完整的團(tuán)隊(duì)，但霍嵐睿承認(rèn),，“我們無法靠自己解決問題,。我認(rèn)為這是整個行業(yè)的一項(xiàng)義務(wù)，無論就行業(yè)規(guī)模和成員本身而言,。所以我們與業(yè)內(nèi)同行合作，Booking.com作為創(chuàng)始成員發(fā)起了旅行者聯(lián)盟（Travalyst），這有助于制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),?！?/p>

Travalyst聯(lián)盟是英國的薩塞克斯公爵，也就是哈里王子離開王室前的“功績”之一,。2019年9月,，他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項(xiàng)全球合作計劃，旨在通過鼓勵旅游業(yè)踐行可持續(xù)旅游,，提高旅行者的環(huán)保意識,，保護(hù)旅游目的地并促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。除了Booking.com,，攜程,、天巡（Skyscanner）、貓途鷹（TripAdvisor）和Visa也是其創(chuàng)始成員,。

這些旅游業(yè)巨頭們決定共同延長行業(yè)和世界的生命線,。“我們對此進(jìn)行了投資,，一家公司,、一個組織以及整個行業(yè)進(jìn)行了投資，這是巨大的轉(zhuǎn)變,?！被魨诡Ｕf。

相比在可持續(xù)中的投入,，Booking.com對待人工智能的態(tài)度顯得必要卻謹(jǐn)慎,。“人工智能對我們來說的確不是什么新鮮事,，Booking.com一直在很多方面使用機(jī)器學(xué)習(xí)來優(yōu)化服務(wù),。”霍嵐睿表示,，“但生成式人工智能是新的,，我認(rèn)為它開辟了一個充滿機(jī)遇的新世界。我們已經(jīng)推出了AI Trip Planner功能,，用對話形式幫助用戶更加個性化地設(shè)計旅行計劃,。”AI Trip Planner于2023年在美國上線率先測試版,，由OpenAI提供技術(shù)支持,。

“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事?！被魨诡Ｕf道,，“雖然我們擁有大量數(shù)據(jù),，但也知道很多數(shù)據(jù)存在與之相關(guān)的風(fēng)險。這就是為什么對生成式人工智能帶來的令人興奮的前景,，我們?nèi)匀簧髦稚鞯貙Υ?，并以盡可能正確的方式推出它。不僅是旅游業(yè)和Booking.com,，我認(rèn)為對于所有行業(yè)來說,，需要確保我們從誠信的角度做正確的事?！?/p>

2023年12月,，Booking Holdings首席執(zhí)行官兼總裁格倫·福格爾（Glenn Fogel）表達(dá)了類似的看法?！拔覀冋谟袟l不紊,、謹(jǐn)慎行事。沒有人希望自己的旅行被搞砸,，因此,，我們必須確保不會破壞我們多年來建立的信任?！彼?dāng)時說,，生成式人工智能工具有助于實(shí)現(xiàn)Booking近年來推動的“互聯(lián)旅行”愿景。對于過去在做攻略,、預(yù)訂旅程的各個階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來說,，這是一種令人期待的未來主義詮釋。利用好人工智能,，需要掌舵者在風(fēng)險與機(jī)遇并行的浪潮中小心行駛,。

霍嵐睿相信科技變革能賦予旅行者和平臺更多重要意義?！拔覀儞碛写罅繑?shù)據(jù)作為真正實(shí)現(xiàn)個性化旅行的基礎(chǔ),。我們將細(xì)分所有的旅行，并對市場進(jìn)行微觀細(xì)分,?！被魨诡Ｕf道，“我們想繼續(xù)推動‘互聯(lián)旅行’使命,，為用戶提供個性化的體驗(yàn),，這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機(jī)會，并為旅行者帶來獲得這項(xiàng)服務(wù)的新期望,?！彼f。（財富中文網(wǎng)）