如何在“報復性旅行”和“消費降級”中找到平衡？
魏雨彤
2024-03-13
一年后,，霍嵐睿（Laura Houldsworth）仍舊對自己2022年年底的那次旅行念念不忘。當時,，她在遠離日常世界的南極洲度過了包括圣誕節(jié)的五天,。在那之前，她從未到達過一個如此遙遠的,、巨大的冰雪世界,。“這樣的經(jīng)歷令人難以置信,?！被魨诡Ｕf。
旅行對霍嵐睿來說,，有與一般旅行者不同的意義,。因為她是Booking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁，一名旅游業(yè)從業(yè)者,。
在許多旅行者規(guī)劃旅途行程時,，登錄Booking.com是繞不開的一步。如今,，Booking.com面臨諸多挑戰(zhàn),。霍嵐睿已經(jīng)在新加坡生活和工作超過15年,，她領導并統(tǒng)籌Booking.com亞太區(qū)的業(yè)務增長,、運營發(fā)展和策略規(guī)劃，了解癥結所在。
“人們現(xiàn)在最關心的兩大話題是生活成本危機和氣候危機,?！盉ooking.com在最近一期可持續(xù)旅行報告中指出了這些挑戰(zhàn)中最突出的兩項，這兩個議題也最直接地影響著人們?nèi)绾慰创磥淼纳睢?/p>
新冠疫情的應對措施對人口流動限制的影響逐步消除后,，“報復性旅行”成了促進旅游業(yè)繁榮增長的強心劑,。與此同時，“消費降級”也成為社交平臺的熱門詞匯,，反映旅行者在重拾體驗世界的沖動時,，經(jīng)歷著平衡成本的抉擇。
Booking.com亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼副總裁霍嵐睿（Laura Houldsworth）,。圖片來源：受訪者提供
根據(jù)Booking.com發(fā)布的亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)（TCI）報告,，2022年和2023年，中國都進入了亞太地區(qū)旅行信心指數(shù)排名的前三名,，但全球多個熱門旅游目的地在2023年并未如期等到中國游客的回歸,。霍嵐睿指出了這一變化,，“疫情后,，有更多的中國旅行者偏好國內(nèi)旅行。由于航班容量和簽證問題,，這種情況可能會繼續(xù)下去,。”
野村證券的經(jīng)濟學家在2024年1月的一份研究報告中稱,，旅游行業(yè)的復蘇速度將在很大程度上取決于中國游客的消費意愿。
在全球經(jīng)濟環(huán)境的逆風中,，中國旅行者在消費意愿方面也展現(xiàn)出新的趨勢,。霍嵐睿說：“受訪的中國旅行者中,，超過30%的人表示為了節(jié)約成本會選擇在非高峰期旅行,，近40%的人可能會通過比價再決定預訂，另外他們會尋找更便宜的交通工具,。中國旅行者不一定是最有成本意識的,，但他們?nèi)匀辉趦?yōu)先考慮旅行的同時，尋找管理自己預算的方法,?！?/p>
2024年，亞洲三大傳統(tǒng)旅游目的地——馬來西亞,、新加坡,、泰國相繼對中國游客實行免簽，這促進了中國游客的出境游熱潮。但近年來“反向旅游”的興起,，直觀反映了旅行者偏好的轉(zhuǎn)變：更多地轉(zhuǎn)向非一線城市,、小眾旅游目的地，更看重情緒價值帶來的新體驗,。
而這場由免簽政策激勵,，在亞太地區(qū)涌現(xiàn)的人口流動熱潮，也許會讓曾在發(fā)展歷史上多次抓住旅游業(yè)機遇的Booking.com,，找到新的靈感,。
Booking.com母公司Booking Holdings的前身是于1997年在美國成立的Priceline Group。2004年,，Priceline收購英國酒店平臺Active Hotels,，次年收購Booking.com后將二者合并，成為如今的Booking.com,。后來,，Priceline又將東南亞酒店預訂平臺Agoda、英國租車公司Rentalcars,、美國訂餐平臺Opentable等品牌納入麾下,，覆蓋多個業(yè)態(tài)。
在很長一段時間里,，Priceline的成功受益于其獨特的商業(yè)模式：逆向拍賣（Name your own price）,，攬獲了對價格敏感的用戶群體。經(jīng)歷一系列“買買買”之后,，這家公司在國際市場的發(fā)展和平臺化戰(zhàn)略使謀求增長的重心從價格轉(zhuǎn)向了效率,，通過連接海量的用戶和各類旅游資源擴大規(guī)模。
2018年,，Priceline Group正式宣布公司更名為Booking Holdings Inc,，將戰(zhàn)略中心向旗下最大品牌Booking.com傾斜。
在中國市場,，Booking.com更擅長通過合作隱身幕后,。“我們幾乎在每個市場都以同樣的方式運作,，但在這里,，我們重視與各類合作伙伴密切合作?！被魨诡Ｕf,。2012年，Booking.com與攜程建立了深度合作關系,。另外,，母公司Booking Holdings也曾陸續(xù)投資美團,、滴滴，布局多個領域業(yè)務,。
“合作和良性競爭的結合總是好的,。不僅對于攜程——這個Booking.com在中國市場的最大競爭對手和合作伙伴?！被魨诡＠^續(xù)說道,，“從互聯(lián)旅行（Connected Trip）的視角和愿景出發(fā)，我們希望為人們在旅程中的各個階段提供服務,?！?/p>
“互聯(lián)旅行”是Booking Holdings近年來一直推動實現(xiàn)的愿景，該公司希望創(chuàng)建一個可以為游客提供服務,、增加價值和為生活帶來便利的無縫完整服務系統(tǒng),。這與其整合不同領域的垂直服務從而擴大整體市場占有率的戰(zhàn)略有關，但某種程度上,，這也契合了亞太地區(qū)尤其是中國市場用戶對一站式“超級App”的依賴,。盡管相比美團等應用，Booking.com并非“超級App”,。
“無論是通過移動設備和網(wǎng)站連接Booking.com與用戶,，還是將旅行者的住宿連接到航班、景點,，我們可以通過多種方式連接旅行,。例如，我們與中國東方航空公司建立了合作伙伴關系,，也包括網(wǎng)約車,、汽車租賃等地面交通出行方式。與包括中國在內(nèi)的許多市場的各類合作伙伴合作,，這對行業(yè)來說更健康,。”霍嵐睿表示,，“我們的商業(yè)模式是繼續(xù)確保中國旅行者能夠獲得正確類型的庫存，互聯(lián)旅行是其中之一,?！?/p>
Booking.com在2018年曾經(jīng)野心勃勃地為中國市場設置了一個專門的高級職位，但隨著Booking.com中國區(qū)總裁及全球副總裁在2020年3月卸任,，中國區(qū)不同的業(yè)務線開始分別向亞太區(qū)和總部匯報,。
Booking.com當時在公開聲明中表示，“我們位于中國的核心領導團隊將基于企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和中國本土的發(fā)展目標,，繼續(xù)帶領Booking.com深耕中國市場,?！?/p>
對這一發(fā)生在四年前的組織變化，霍嵐睿說：“我們的總體使命并沒有因此而真正改變,，只是重新確定了想要關注的重點,。我們現(xiàn)在將中國業(yè)務部門作為優(yōu)先市場，這實際上是我們優(yōu)先考慮投資的地方,?！?/p>
霍嵐睿堅持，“對中國團隊的‘稍微調(diào)整’,，不一定改變我們在這里的運營,，更不會改變我們對中國旅行者的持續(xù)關注。Booking.com在中國仍然有很多合作伙伴,，擁有重要的團隊,，我們還繼續(xù)在中國的社交媒體渠道（如微信、微博）上開展工作,。所以這只是對Booking.com全球戰(zhàn)略做了一些調(diào)整,，但這不是一個特例?！?/p>
“Booking.com的全球使命是讓每個人都更容易地體驗世界,，我們的業(yè)務會繼續(xù)圍繞這一使命，特別是對于中國旅行,，所以我們的使命在中國并沒有真正改變,。”
Booking.com位于荷蘭阿姆斯特丹市的總部新園區(qū),。圖片來源：受訪者提供
盡管過去不乏大手筆的投資和擴張,，但在不確定性顯著的當下，Booking.com正更為謹慎地對待商業(yè)決策,。如果說業(yè)績和組織架構是關乎當下穩(wěn)健運營的要素,，那么可持續(xù)和人工智能，則關乎未來,。
霍嵐睿這樣定義旅游業(yè)中的“可持續(xù)”：“可持續(xù)指的是一種‘有意識的’旅行心態(tài),，它不僅適用于旅游業(yè)，也適用于任何類型的旅行,。當然,，它也會影響社會、經(jīng)濟和環(huán)境,?！?/p>
有意識的旅行（conscious travel）比涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)等更全面范圍的可持續(xù)旅行（sustainable travel）更側(cè)重強調(diào)旅行者的個人責任和意識感，鼓勵在旅行中更關注自己的行為對當?shù)厣鐓^(qū),、環(huán)境和文化的影響,。
“所以我們定義‘可持續(xù)’的方式是旅行者在旅行中思考的方式,。我們希望為他們提供最佳的旅行選擇，既能夠正向地促進他們的行為,，又符合其旅行價值觀,。”霍嵐睿說,。
早在2021年,，Booking.com就推出了“可持續(xù)旅行”標識，作為可供旅行者篩選綠色出行方式的依據(jù),?！拔覀兪堑谝粋€實施氣候行動計劃的公司?！被魨诡Ｕf道,。根據(jù)Booking.com母公司Booking Holdings在2022年發(fā)布的氣候行動計劃，該公司將到2030年實現(xiàn)自身運營接近零排放,，直至2040年實現(xiàn)凈零排放,。
與旅行者相似，在履行ESG承諾的過程中,，Booking.com同樣面臨著重新平衡成本的考量,。“就成本方面而言,，我們明白可持續(xù)是一種義務,，但不一定是競爭優(yōu)勢?！盉ooking.com為可持續(xù)旅行投入了一個完整的團隊,，但霍嵐睿承認，“我們無法靠自己解決問題,。我認為這是整個行業(yè)的一項義務,，無論就行業(yè)規(guī)模和成員本身而言。所以我們與業(yè)內(nèi)同行合作,，Booking.com作為創(chuàng)始成員發(fā)起了旅行者聯(lián)盟（Travalyst）,，這有助于制定行業(yè)標準?！?/p>
Travalyst聯(lián)盟是英國的薩塞克斯公爵,，也就是哈里王子離開王室前的“功績”之一。2019年9月,，他在荷蘭阿姆斯特丹宣布了一項全球合作計劃，旨在通過鼓勵旅游業(yè)踐行可持續(xù)旅游,，提高旅行者的環(huán)保意識,，保護旅游目的地并促進當?shù)厣鐓^(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,。除了Booking.com，攜程,、天巡（Skyscanner）,、貓途鷹（TripAdvisor）和Visa也是其創(chuàng)始成員。
這些旅游業(yè)巨頭們決定共同延長行業(yè)和世界的生命線,?！拔覀儗Υ诉M行了投資，一家公司,、一個組織以及整個行業(yè)進行了投資,，這是巨大的轉(zhuǎn)變?！被魨诡Ｕf,。
相比在可持續(xù)中的投入，Booking.com對待人工智能的態(tài)度顯得必要卻謹慎,?！叭斯ぶ悄軐ξ覀儊碚f的確不是什么新鮮事，Booking.com一直在很多方面使用機器學習來優(yōu)化服務,?！被魨诡１硎荆暗墒饺斯ぶ悄苁切碌?，我認為它開辟了一個充滿機遇的新世界,。我們已經(jīng)推出了AI Trip Planner功能，用對話形式幫助用戶更加個性化地設計旅行計劃,?！盇I Trip Planner于2023年在美國上線率先測試版，由OpenAI提供技術支持,。
“我們不想去做任何可能危及我們獲得的信任的事,。”霍嵐睿說道,，“雖然我們擁有大量數(shù)據(jù),，但也知道很多數(shù)據(jù)存在與之相關的風險。這就是為什么對生成式人工智能帶來的令人興奮的前景,，我們?nèi)匀簧髦稚鞯貙Υ?，并以盡可能正確的方式推出它。不僅是旅游業(yè)和Booking.com,，我認為對于所有行業(yè)來說,，需要確保我們從誠信的角度做正確的事?！?/p>
2023年12月,，Booking Holdings首席執(zhí)行官兼總裁格倫·福格爾（Glenn Fogel）表達了類似的看法,。“我們正在有條不紊,、謹慎行事,。沒有人希望自己的旅行被搞砸，因此,，我們必須確保不會破壞我們多年來建立的信任,。”他當時說,，生成式人工智能工具有助于實現(xiàn)Booking近年來推動的“互聯(lián)旅行”愿景,。對于過去在做攻略、預訂旅程的各個階段飽嘗枯燥滋味的旅行者來說,，這是一種令人期待的未來主義詮釋,。利用好人工智能，需要掌舵者在風險與機遇并行的浪潮中小心行駛,。
霍嵐睿相信科技變革能賦予旅行者和平臺更多重要意義,。“我們擁有大量數(shù)據(jù)作為真正實現(xiàn)個性化旅行的基礎,。我們將細分所有的旅行,，并對市場進行微觀細分?！被魨诡Ｕf道,，“我們想繼續(xù)推動‘互聯(lián)旅行’使命，為用戶提供個性化的體驗,，這就是生成式人工智能將為我們所有人提供的絕佳機會,，并為旅行者帶來獲得這項服務的新期望?！彼f,。（財富中文網(wǎng)）
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