品牌出海,，中國(guó)企業(yè)要過(guò)三道關(guān)
李蕾
2023-12-20
即將過(guò)去的2023年,，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，如果只用一個(gè)熱詞來(lái)定義的話，那無(wú)疑是：出海,。
歲末年初,，大大小小的論壇上，基本上都繞不開(kāi)這個(gè)主題,。甚至有人喊出來(lái)這樣一個(gè)口號(hào)：不出海,，就出局。
因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越內(nèi)卷化,，出海走向全球化,，正在成為中國(guó)企業(yè)最重要的增長(zhǎng)新動(dòng)力。
其中,，以拼多多最為典型,。剛剛公布的三季度財(cái)報(bào)，其跨境電商平臺(tái)TEMU的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了90%,；自2022年9月在美國(guó)上線以來(lái),，短短十幾個(gè)月的時(shí)間，TEMU已經(jīng)進(jìn)入全球47個(gè)國(guó)家和地區(qū),。受海外業(yè)務(wù)大漲的推動(dòng),，拼多多的市值也首次超過(guò)了阿里巴巴，成為中國(guó)電商新的龍頭,。
今年夏天,，我在紐約街頭行走的時(shí)候，也注意到名創(chuàng)優(yōu)品,，赫然把旗艦店開(kāi)到了時(shí)代廣場(chǎng),。在短短八年的時(shí)間內(nèi)，這一時(shí)尚品牌已經(jīng)在海外開(kāi)設(shè)了超過(guò)2300家門店,；同樣受海外業(yè)務(wù)的推動(dòng),，過(guò)去一年多的時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也從最低點(diǎn)上漲了超過(guò)了四倍,。
我本人早年曾經(jīng)在跨國(guó)公司在中國(guó)的分公司工作了十多年,，對(duì)于全球品牌如何落地中國(guó)，有著第一手的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。如今,，又在一家中國(guó)公司的全球化一線部門工作,，對(duì)于中國(guó)品牌如何走向全球化，亦感觸頗多,。
在這場(chǎng)雙向奔赴中,，我也想提醒一下中國(guó)企業(yè)，要真正走好品牌出海這一步,，面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的,。
要打造一個(gè)全球化的品牌,，首先需要的是一個(gè)全球化的消費(fèi)者洞察能力,，這個(gè)，也許是目前中國(guó)企業(yè)最大的短板所在,。
你的品牌定位是什么,？要講好一個(gè)無(wú)論中國(guó)人，還是美國(guó)人,、歐洲人都能理解的品牌故事,，是很難的。它需要你對(duì)不同的文化和社會(huì)環(huán)境,，有著深入的理解,，這樣才能挖掘、提煉出具備共性和共鳴的品牌定位,。
所以,，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌出海,，要遠(yuǎn)比中國(guó)制造出海更難,。單純的中國(guó)制造出海，你只需要了解商業(yè)和法律環(huán)境就行了,；但要做好品牌,，你必須上升到政治和文化的層面。
有了這樣一個(gè)全球化的洞察能力,，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，才能生產(chǎn)出不同形式的品牌內(nèi)容，并且通過(guò)不同的媒介渠道,，無(wú)論是傳統(tǒng)的電視還是像Youtube這樣的流媒體平臺(tái),、TikTok這樣的短視頻平臺(tái)，來(lái)觸達(dá)用戶,。洞察能力是1,，沒(méi)有這個(gè)能力，后面所有的0都沒(méi)有意義,。
而全球化洞察能力的形成,，背后則離不開(kāi)全球化的人才和組織能力建設(shè),。全球不同區(qū)域之間，差別很大,，比如歐洲市場(chǎng)和中東非,、拉美市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境就完全不同,；即使在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)部,，也是非常多元化的。比如拉美市場(chǎng),，墨西哥和哥倫比亞,、巴拿馬，也非常不一樣,。
很難想象,，完全依靠中國(guó)本土派出的人員，可以很好地理解當(dāng)?shù)氐奈幕?；一定要?duì)所在地文化,，有充分的尊重。實(shí)際上,，跨國(guó)公司早期進(jìn)入中國(guó)的歷史,，就可以作為鏡鑒；人才的多元化和本土化,，是一個(gè)必然趨勢(shì),。
整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)全球化的人才管道,，都太薄了,。畢竟中國(guó)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)全球化的企業(yè)，太少,；而從更老牌的歐美日跨國(guó)公司挖人,，又面臨著文化的磨合和融合的問(wèn)題。如何盡快形成具備全球視野的多元化人才梯隊(duì),，滿足長(zhǎng)期發(fā)展的需求,，應(yīng)該早做綢繆。
當(dāng)然,，中國(guó)品牌出海,，最重要的，還是要求企業(yè)決策者,，必須有自己的戰(zhàn)略定力,。
因?yàn)橐蛟煲粋€(gè)偉大的全球性品牌，需要找好品牌定位，日復(fù)一日,，年復(fù)一年,，持續(xù)地投入才行，沒(méi)有速成的辦法,。
這就要求企業(yè)在長(zhǎng)期和短期收益之間,，必須有很好的平衡。因?yàn)橛行┖芑鸬臓I(yíng)銷活動(dòng),，可能有助于短期的業(yè)績(jī)提升,，但對(duì)于公司的長(zhǎng)期品牌可能并沒(méi)有太多幫助。
我覺(jué)得一個(gè)誤區(qū)是,，有些老板可能覺(jué)得,，打造品牌要一下子花很多錢。實(shí)際上,，更重要的是找到適合產(chǎn)品特性,，并且能夠滿足消費(fèi)者特定需求的品牌定位,，然后持續(xù)加大研發(fā)投入和品牌投入,，長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去，才有可能打造一個(gè)全球性的品牌,。
一定要清晰地意識(shí)到,，打造并且維系一個(gè)偉大的品牌，是一場(chǎng)馬拉松,。因?yàn)槿说挠洃浛偸谴嗳醯?，要贏得這場(chǎng)心智之戰(zhàn)，只能不斷地以創(chuàng)新的方式去打動(dòng)消費(fèi)者,，講述不變的品牌內(nèi)核精神,。即使到今天，我們看到,，像可口可樂(lè),、蘋果、三星這樣的全球性品牌,，每年在品牌上仍然有很大的持續(xù)投入,；對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是必須時(shí)刻放在心上的,。
但是,，在一個(gè)品牌主導(dǎo)的全球商業(yè)世界，這一切又是值得的,。相信中國(guó)企業(yè)在這場(chǎng)已經(jīng)拉開(kāi)序幕的品牌出海浪潮中,，一定會(huì)有所作為，創(chuàng)造新的商業(yè)傳奇。
（本文作者系榮耀終端有限公司全球媒介部部長(zhǎng),，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）
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