當(dāng)消費(fèi)者變得“人間清醒”
財(cái)富中文網(wǎng)
2023-11-26
挺過充滿挑戰(zhàn)的三年后,，今年是經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)全面回歸正常的一年,。盡管線上線下融合的新消費(fèi)已成主流,，但隨著流量成本加速上升以及消費(fèi)分層更明顯,，企業(yè)也逐漸意識到：打造穿越周期的強(qiáng)品牌,，依然是一件非常艱巨的事情。新消費(fèi)時(shí)代,，如何更高效地增長,？
11月9日，在上海舉辦的2023年《財(cái)富》中國500強(qiáng)峰會(huì)上,，《財(cái)富》中國高級編輯劉蘭香與可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）,、蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔以及麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇，就“新消費(fèi)時(shí)代的增長策略”這一話題展開了對話,。
以下為編輯后的對話實(shí)錄：
2023年11月9日,，上海。2023年《財(cái)富》中國500強(qiáng)峰會(huì),。由左至右分別為：可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）,、蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔,、麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇，以及《財(cái)富》高級編輯劉蘭香,。
劉蘭香：今年大家本來預(yù)期疫情過去后會(huì)迎來一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,，但這個(gè)情形并沒有出現(xiàn)。同時(shí),，消費(fèi)分層的趨勢也變得越來越明顯,。先問一下麥德龍的陳總，據(jù)您對商超零售業(yè)態(tài)的觀察,，今年的消費(fèi)體現(xiàn)出哪些主要的特點(diǎn)和趨勢,？
麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇
陳志宇：疫情結(jié)束之后，我們確實(shí)看到了有一些消費(fèi)的跳起,，但是跳起的程度可能跟市場的預(yù)期還是有一定距離的,。我們觀察到消費(fèi)者的消費(fèi)情緒更加謹(jǐn)慎，尤其是在高單價(jià)耐用品方面,。同時(shí),，我們也看到一線城市的消費(fèi)者受影響的程度會(huì)更明顯一些。從品牌的角度來講,，大品牌在這些消費(fèi)行為或者消費(fèi)情緒的變化里面其實(shí)是表現(xiàn)得比較好的,，因?yàn)榇蠹視?huì)更相信大品牌提供的信任感，同時(shí)消費(fèi)者更加追求性價(jià)比和價(jià)值感,，所以這對過去一些中檔的品牌可能有一些影響,，它們提供的品牌溢價(jià)可能受到了一些挑戰(zhàn),。
劉蘭香：我們知道蒙牛是商超貨架上的?？停彩且粋€(gè)國民級牛奶品牌,，接下來想請李總分享一下,，根據(jù)你們對乳業(yè)消費(fèi)市場的觀察，今年有一些什么樣的特點(diǎn),？
蒙牛集團(tuán)首席數(shù)智官李琤潔
李琤潔：各行各業(yè)應(yīng)該都有自己的感受,。我看到大盤在緩慢爬升，但如果精細(xì)化去看,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢,，就是大家對健康類或者所謂精準(zhǔn)營養(yǎng)類的消費(fèi)增長其實(shí)很快，消費(fèi)者都變得越來越“人間清醒”,，他不會(huì)說我花很多的溢價(jià)去買一些不適合我的東西,，而是會(huì)找特別適合自己的東西。乳業(yè)方面,，我們看到上升最快的一個(gè)品類是新鮮牛奶,，鮮牛奶都是雙位數(shù)的增長,，而且我們品牌在這個(gè)賽道里跑得也很快。同樣是高營養(yǎng)的東西,，精細(xì)化品類上升速度會(huì)更快,。
劉蘭香：疫情之后大家對自己身體健康的重視程度也會(huì)更高。近年來,，跨國公司面臨不斷分化的全球化市場和快速變化的消費(fèi)需求,，尤其在增速更高的新興市場，像中國市場份額可能會(huì)被一些更靈活的本地競爭對手所蠶食,。請問可口可樂應(yīng)對這一情況的“秘方”是什么,？
可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）
吉路克：我也不知道可口可樂有沒有所謂的“秘方”，當(dāng)然我們配方是保密的,，沒有辦法告訴大家,。但關(guān)于成功的秘訣，我可以和大家分享兩點(diǎn)：一是可口可樂有很好的品牌,，市場可能起起伏伏,，一直在變化，但是不變的是這樣一個(gè)事實(shí),，就是關(guān)注消費(fèi)者,，以消費(fèi)者為中心，所有的一切都從消費(fèi)者開始,，確保我們能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,、合適的產(chǎn)品，從而滿足不斷變化的市場需求,。我們非常努力地在中國沿著這樣一個(gè)需求在走,，我們的愿景也是帶來不同，隨著我們進(jìn)入到中國市場,，有一點(diǎn)很重要,，就是我們要致力于去回饋給社區(qū)，將有競爭力的產(chǎn)品帶給中國市場,。
第二點(diǎn)就是人,，我非常驕傲，可口可樂在中國的員工99%都是本地人,，他們是非常了解市場的,，能夠指引我們，告訴我們有哪些變化,，才能讓我們有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的產(chǎn)品,，讓我對未來充滿信心。
劉蘭香：是的,，可以感受到可口可樂其實(shí)不斷在自我進(jìn)化,。
吉路克：是的,，我們雖然137歲了但仍然很年輕，我也希望仍然有137年讓我們再創(chuàng)輝煌,。
劉蘭香：麥德龍進(jìn)入中國市場也有20多年了,，我們看到近年來，越來越多企業(yè)進(jìn)入會(huì)員制零售模式的賽道,，各家商超拉新以及留住會(huì)員的成本也在上升,。作為會(huì)員店的先行者之一，麥德龍會(huì)如何應(yīng)對這一局面,？
陳志宇：麥德龍進(jìn)入到中國已經(jīng)27年,。從1996年進(jìn)入到中國的那一刻起，我們其實(shí)就是會(huì)員制了,，只不過麥德龍當(dāng)時(shí)服務(wù)的是企業(yè)會(huì)員,。這27年中國的批發(fā)和零售市場發(fā)生了很多的變化，最明顯的變化是從供小于求變成了供大于求,，會(huì)員制就展現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值,，因?yàn)闀?huì)員制一個(gè)很明顯的特征就是它提供有限的選擇。在這個(gè)有限的選擇下,，它就能夠針對特定的消費(fèi)者需求給消費(fèi)者帶來更高效的購物的環(huán)境,。
目前會(huì)員制的賽道參與的企業(yè)越來越多，我們覺得一方面這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)狀,，現(xiàn)在我們進(jìn)入到了一個(gè)供大于求的市場環(huán)境,，更多的消費(fèi)者“人間清醒”后就會(huì)選擇最適合自己的商品，也會(huì)挑選最適合自己的會(huì)員制的業(yè)態(tài),。同時(shí)我們看到有些企業(yè)可能是屬于主動(dòng)轉(zhuǎn)型,，有些企業(yè)可能是被動(dòng)轉(zhuǎn)型的。目前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)對于轉(zhuǎn)型其實(shí)不是最理想的時(shí)機(jī),，但是對企業(yè)來講任何時(shí)候可能都是轉(zhuǎn)型的好時(shí)候,，只是轉(zhuǎn)型的過程中需要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)：
第一,，企業(yè)組織的能力很重要,。因?yàn)閺墓╀N體系或者是大賣場體系到會(huì)員制體系，展現(xiàn)出來的是底層經(jīng)營思維的變化,。過去可能零售渠道更多是把選品的權(quán)利外包給了品牌方,，品牌方會(huì)幫渠道方去了解市場，然后把這個(gè)商品推給渠道方,，渠道方負(fù)責(zé)陳列和銷售,，展現(xiàn)的主要是分銷和效率的價(jià)值。而會(huì)員店是一個(gè)減法的邏輯,，我們認(rèn)為不是提供越多的選擇對消費(fèi)者是好的,，反而提供更少但正確的選擇對消費(fèi)者更好,。在這種情況下，渠道方需要比品牌方更了解自己如何服務(wù)消費(fèi)者,，同時(shí)跟上游的品牌方合作打造出最適合的產(chǎn)品,，這個(gè)組織的能力建設(shè)對于企業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。
第二,，在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中,，整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化。過去我們看到在渠道行業(yè)很多的財(cái)務(wù)報(bào)表跟商業(yè)地產(chǎn)公司會(huì)比較接近,。,，即把渠道終端以變現(xiàn)的形式作為主要的一個(gè)利潤來源，但是從會(huì)員店角度來講,，大部分的利潤主要來自于銷售的進(jìn)貨和出貨的差價(jià),，因此對財(cái)務(wù)報(bào)表在轉(zhuǎn)型期間的調(diào)整，企業(yè)也要做好足夠資源的準(zhǔn)備,。
第三,，內(nèi)部人才和協(xié)調(diào)的能力，因?yàn)檗D(zhuǎn)型需要整個(gè)公司上下一致,，所有部門配合才能夠?qū)崿F(xiàn),，并不是某一個(gè)部門能夠完成的。盡管轉(zhuǎn)型的方向是正確的,，但是挑戰(zhàn)也是非常巨大的,。
劉蘭香：這個(gè)賽道的競爭很激烈，您說的這幾方面的條件如果都要具備,，對每家企業(yè)都是比較大的考驗(yàn),。另外一個(gè)考驗(yàn)來自數(shù)字化，李總是蒙牛集團(tuán)的首席數(shù)智官（CDO）,，這個(gè)角色在消費(fèi)品公司并不常見,，您近期提到CDO角色的價(jià)值不僅是要幫企業(yè)通過數(shù)字化降本增效，還要協(xié)助企業(yè)找到新的增長方向,，具體來說我們怎么理解這一定位,？
李琤潔：通常干技術(shù)的工作有三類：CTO、CIO,、CDO,，大家的關(guān)注度會(huì)不太一樣。CTO技術(shù)驅(qū)動(dòng)為多,，CIO規(guī)劃為多,，即把規(guī)劃的東西跟現(xiàn)有的業(yè)務(wù)去深度結(jié)合，然后在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)里面利用數(shù)字化的方案做到降本增效，現(xiàn)在加了個(gè)碼,，做CDO并不意味著不做CIO,，其實(shí)CIO的工作也要做的。所以CDO價(jià)值在兩個(gè)層面：第一是短期價(jià)值,，在對的頂層規(guī)劃之下把數(shù)字化的手段,、方法和現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合做到降本增效；第二是CDO還加了增長方向,，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯,，從成本端往收入端的角度考慮問題，所以做解決方案的時(shí)候思路就會(huì)有變化,。
就數(shù)據(jù)來說,，大家平常說數(shù)據(jù)就是收集數(shù)據(jù)、清理數(shù)據(jù),，做數(shù)據(jù)報(bào)表給大家用,，都是成本項(xiàng)，但是你換個(gè)角度,，其實(shí)數(shù)據(jù)也可以是個(gè)收入項(xiàng),。比如中國明年1月1日實(shí)行所謂數(shù)據(jù)入表，你怎么能夠數(shù)據(jù)入表,？其實(shí)數(shù)據(jù)入表無非是成為你的無形資產(chǎn)還是成為你的存貨,，存貨就得拿出去跟人換才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，所以你做數(shù)據(jù)的思路也會(huì)發(fā)生變化,。
舉個(gè)例子,，比如說可口可樂在一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們也在一個(gè)網(wǎng)點(diǎn),，大家都想知道這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的單點(diǎn)賣力好不好,，其實(shí)我們有很多合作的空間，基于隱私計(jì)算的數(shù)據(jù)交換就是一種場景,。比如說在同一場景之下,，我是賣牛奶的，早餐場景我會(huì)關(guān)心雞蛋,，因?yàn)槲覀兪窃谝粋€(gè)場景下,，可樂可能會(huì)關(guān)心夜宵，它跟零食可能是一個(gè)場景,，所以在同樣的場景之下基于同樣的場景訴求,，數(shù)據(jù)在脫敏之后,、隱私計(jì)算之后進(jìn)行交換,，其實(shí)我們雙方的無形資產(chǎn)在增加，又增加了存貨可以入我們的表，所以這就是收入思路去考慮問題,，CDO可能就會(huì)這么去想,。
同時(shí)，消費(fèi)品公司都擁有貨品,，貨品流通中會(huì)接觸大量的消費(fèi)者,，如果我們把所有的消費(fèi)者能夠辨識出來，進(jìn)而再次很好地engage他,，產(chǎn)生更多溢價(jià)產(chǎn)品的銷售,，那就從控貨的角度變成控人，也是從估值的角度重新考慮公司的價(jià)值,。所以CDO和CIO很多時(shí)候做的事情不見得完全不一樣,，但是頂層思考的方式不一樣，做事的底層邏輯會(huì)不一樣,，所以會(huì)導(dǎo)致很多角度會(huì)發(fā)生變化,。
劉蘭香：打開思路了，數(shù)據(jù)可以說更多的是資產(chǎn)而不是負(fù)債,。數(shù)字化方面,，AIGC今年爆火。近期,，可口可樂首款聯(lián)合AI打造的無糖可口可樂“Y3000”面世,，引發(fā)很多關(guān)注。吉路克先生,，從您的經(jīng)驗(yàn)來看,，科技的發(fā)展和應(yīng)用對可口可樂主要帶來了哪些影響？
吉路克：技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響,，但我只能說看到冰山一角而已,。對于整個(gè)公司而言，從端到端的角度,，我們看到人工智能以及新興科技不斷賦能我們的業(yè)務(wù),。我們將會(huì)有越來越多的數(shù)據(jù)，AI能幫我們產(chǎn)生相應(yīng)的能力來實(shí)時(shí)使用這些數(shù)據(jù),，比如我們可以用數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者的趨勢,，更好的以消費(fèi)者為中心。我們可以看看究竟是什么吸引了消費(fèi)者,？基于這一點(diǎn),，我們就能夠讓不同產(chǎn)品的風(fēng)味和口味來進(jìn)行混合，以此來更好地滿足消費(fèi)者的需求,。與此同時(shí),，通過數(shù)據(jù)以及AI,，整個(gè)過程又能進(jìn)一步加速，產(chǎn)生催化劑效應(yīng),。最終我們能夠更快地推陳出新,，推出新的產(chǎn)品。
大家也可以看到,，“Y3000”這樣一個(gè)無糖可口可樂產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生了,，這是人和人工智能合作共同努力產(chǎn)生的產(chǎn)品，我們真的對此非常自豪,，而這只是第一版的迭代,。如果我們再往未來看一看的話，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)有了相應(yīng)各種各樣的技術(shù),，通過數(shù)字化來幫助我們進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的穩(wěn)健性,、精準(zhǔn)性、韌性,，同樣在消費(fèi)者端我們也能做到這一點(diǎn),，我們希望能夠?yàn)樗麄兺扑透玫膬?nèi)容，甚至是定制化的內(nèi)容,。我們希望中國市場也能做到這一點(diǎn),，我也覺得在內(nèi)容創(chuàng)造方面的確也有很大的空間，無論怎么樣我們都是希望能更好講述自身的故事,，并且把這個(gè)故事入植到整個(gè)企業(yè)文化和發(fā)展之中,。
劉蘭香：蒙牛也打造了營養(yǎng)健康領(lǐng)域的首個(gè)大模型MENGNIU.GPT，這背后是什么樣的邏輯,？李總認(rèn)為AIGC對快消行業(yè)可帶來什么樣的影響,？
李琤潔：AIGC的趨勢來了，這個(gè)趨勢對所有的行業(yè)都會(huì)有影響,，消費(fèi)品行業(yè)也會(huì)思考如何更好應(yīng)用它來賦能自己,。我們最早想這件事情的時(shí)候是從場景出發(fā)的，雖然你有很好的品牌,，但因?yàn)橄M(fèi)品價(jià)錢低,，消費(fèi)者的忠誠度一部分取決于品牌的形象，一部分取決于你給他的優(yōu)惠,，但是靠優(yōu)惠去吸引住消費(fèi)者長久的黏著度是絕對不健康的,，所以我們想除了產(chǎn)品以外你有什么東西可以去粘住你的消費(fèi)者？其實(shí)是服務(wù),。如果從服務(wù)的角度出發(fā),，我們應(yīng)該給消費(fèi)者一種什么服務(wù)呢？我們看到一種機(jī)會(huì),，大家都對精準(zhǔn)的營養(yǎng)很感興趣,，但中國營養(yǎng)師的缺口很大,，發(fā)達(dá)國家的一百萬人對應(yīng)大概30個(gè)營養(yǎng)師，中國只有0.3個(gè),，你在中國請營養(yǎng)師做一次咨詢可能要花70塊人民幣,，但是通過AIGC的能力可以把這個(gè)成本降到一塊錢以下,，我們想到這樣一個(gè)場景,，就希望有這樣一款服務(wù)。
這款服務(wù)的背后是大模型驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域模型的能力,，因?yàn)楣庥写竽Ｐ偷耐ㄓ媚芰κ遣粔虻?，你要嫁接很多領(lǐng)域能力，所以我們訓(xùn)練了一個(gè)領(lǐng)域模型叫蒙牛GPT,。這里面放進(jìn)了領(lǐng)域的知識以及精準(zhǔn)營養(yǎng),，甚至放進(jìn)了中醫(yī)治未病的很多的知識。我們讓它做了跨三四個(gè)國家的21門營養(yǎng)認(rèn)證考試,，確定它具有上崗資質(zhì),，在此之上我們建立了一個(gè)應(yīng)用叫“WOW健康”，就是一款給你特制的可以帶回家給全家人去用的營養(yǎng)健康的咨詢師,，這就是蒙牛GPT的產(chǎn)品,。整個(gè)思路是從場景開始，到有市場機(jī)會(huì),，到有技術(shù)驅(qū)動(dòng),，把這件事呈現(xiàn)出去，跟我們產(chǎn)品形成很好的合力,。除此之外,，AIGC未來在消費(fèi)品行業(yè)還會(huì)有非常多的機(jī)會(huì)。
劉蘭香：這個(gè)領(lǐng)域的想象空間很大,。
李琤潔：想象空間很大,，一方面你跟消費(fèi)者互動(dòng)可以創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造內(nèi)容的速度,、質(zhì)量和針對性都會(huì)很好提升,。另一方面，企業(yè)內(nèi)部我們也發(fā)現(xiàn)它有很好的使用,，比如說看數(shù)據(jù)方面,，以前我們常說做報(bào)表，我們叫PGC,，專家做,；接著我們做（數(shù)據(jù)）集市，叫數(shù)據(jù)的UGC,；到今天肯定是數(shù)據(jù)的AIGC,，你可以自己問是什么,？為什么？怎么辦,？所以使用的場景非常多,。不過，包括蒙牛在內(nèi)的公司是在國內(nèi),，考慮用AIGC技術(shù)驅(qū)動(dòng)我們應(yīng)用的時(shí)候,，可能也要考慮合規(guī)方面的很多要求，所以在技術(shù)的構(gòu)成上也要考慮調(diào)動(dòng)多模型,，在合適的時(shí)候通過大小模型的聯(lián)動(dòng),，把這些技術(shù)框架都做起來，才能讓它真正成為一款企業(yè)級的應(yīng)用,。
劉蘭香：除了數(shù)字化,，近幾年零售行業(yè)另外一個(gè)關(guān)鍵詞是“低價(jià)”，尤其是折扣零售快速興起,，今年這個(gè)業(yè)態(tài)依然是高增長,，陳總對此怎么看？麥德龍是否也會(huì)考慮入局,？
陳志宇：這是一個(gè)很明顯的趨勢,，我們預(yù)測這個(gè)趨勢還會(huì)逐漸發(fā)展。如果我們參考鄰國日本的經(jīng)驗(yàn),，在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)逐漸成熟,，城鎮(zhèn)化逐漸完善以及經(jīng)濟(jì)增長變慢的情況下，近場零售和折扣零售是發(fā)展得最好的,。從麥德龍的角度來看,，我們認(rèn)為我們的目標(biāo)群體對于品質(zhì)相當(dāng)關(guān)注，他們對于價(jià)格不一定非常敏感,，所以我們在做選擇的時(shí)候要針對我們的典型用戶去做取舍,，我們會(huì)選擇品質(zhì)而不是絕對的低價(jià)，這也是我們對于我們消費(fèi)者需求的一個(gè)反饋,。比如說數(shù)字化,，麥德龍也在大力發(fā)展線上銷售，現(xiàn)在線上銷售占整體銷售盤子接近30%,，這是相對于三年前一個(gè)巨大的進(jìn)步,。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對于有效期的關(guān)注是非常高的,。我們不會(huì)犧牲效期換取更低的價(jià)格,，而折扣零售的業(yè)態(tài)會(huì)做不一樣的選擇，我覺得在這個(gè)發(fā)展趨勢下,，零售企業(yè)要非常清楚自己的客群核心訴求是什么,。
劉蘭香：中國的市場依然廣闊,。最后想問下吉路克，可口可樂在中國有兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂和太古可口可樂,，在新的市場形勢之下,，你們會(huì)如何攜手挖掘更多市場潛力？
吉路克：我們與中糧可口可樂,、太古可口可樂的合作是非常激動(dòng)人心的,，并且我們共同投資于市場，這樣的投資其實(shí)更多要取長補(bǔ)短,，并且形成合力,，發(fā)揮各家之長,。與此同時(shí)我們與本地的消費(fèi)者也達(dá)成了很強(qiáng)的連接,，這就是我們整個(gè)的經(jīng)銷商系統(tǒng)。當(dāng)然我們要尊重消費(fèi)者,，也要利用好數(shù)據(jù),，同時(shí)我們也希望能夠和本地這樣一些瓶裝合作伙伴搭建合作關(guān)系，我們會(huì)不斷深耕重倉中國市場,，與中糧可口可樂和太古可口可樂合作,，去惠及城市區(qū)域和農(nóng)村區(qū)域。
劉蘭香：我們本場討論到此結(jié)束,，感謝三位嘉賓的精彩分享,。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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