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如果問(wèn),，在眾多的中國(guó)出海賽道中哪一條擁有基數(shù)最大的粉絲擁躉,？以網(wǎng)絡(luò)游戲,、社交媒體,、直播、短視頻為代表的泛娛樂(lè)賽道便成為當(dāng)仁不讓的領(lǐng)跑者,。

在東京,、新加坡、開(kāi)羅,、倫敦,、紐約、慕尼黑等國(guó)際都市,，當(dāng)?shù)氐哪贻p人會(huì)隨時(shí)隨地的打開(kāi)“中國(guó)造”的手機(jī)APP,，來(lái)上一局“中國(guó)造”的網(wǎng)絡(luò)游戲,，或是在社交媒體上分享自己的生活點(diǎn)滴。這些APP的海外下載量最高能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)級(jí)別,，讓不少傳統(tǒng)行業(yè)望而興嘆,。文化產(chǎn)業(yè)出海真能有如此大的吸引力嗎？

今年6月,，《財(cái)富》（中文版）發(fā)布“2023年值得關(guān)注的中國(guó)出海主力”盤點(diǎn)中,，就有一位文化賽道的出海“老兵”在幾經(jīng)起伏的浪潮里成功“出圈”,，這家企業(yè)便是自2012年就開(kāi)始出海探索的三七互娛,。

一場(chǎng)“馬拉松式”的出海征程

彼時(shí)，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)前往海外掘金的事業(yè)還方興未艾,，據(jù)《2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示,，2012年，中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外的收入僅5.87億元,。相比之下,，大量來(lái)自海外的優(yōu)秀游戲作品的引入讓玩家和國(guó)內(nèi)廠商開(kāi)了眼界。在當(dāng)時(shí),，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：一大批在國(guó)內(nèi)暢銷,、冠以中國(guó)傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容的作品實(shí)際上卻是由日韓或歐美的企業(yè)所制作。三七互娛創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)李逸飛就此現(xiàn)象曾發(fā)表看法：“當(dāng)年下決心創(chuàng)辦三七互娛,，一個(gè)很重要的原因就在這里。為什么風(fēng)靡一時(shí)的三國(guó)題材游戲是國(guó)外廠商開(kāi)發(fā)的,，我們自己就不能把中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)游戲傳承表達(dá)嗎,？”

開(kāi)局包括李逸飛一共只有三十余人的三七互娛，面對(duì)的是外有如日中天的暴雪,、育碧,、世嘉等行業(yè)巨擘，內(nèi)有騰訊,、網(wǎng)易,、完美世界等老牌巨頭，以及如過(guò)江之鯽的同時(shí)代創(chuàng)業(yè)者,。三七互娛卻在這一時(shí)期由一位行業(yè)“新兵”歷練成了坐擁游戲研發(fā)品牌三七游戲,，以及擁有37網(wǎng)游、37手游,、37GAMES等全球知名專業(yè)游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的行業(yè)出海領(lǐng)軍者之一,。

自創(chuàng)立之初，三七互娛就沒(méi)有做“短跑競(jìng)速”的市場(chǎng)淘金者,，而是做好了企業(yè)的長(zhǎng)線規(guī)劃,，從兩條線布局產(chǎn)業(yè),。第一條線是在加深國(guó)內(nèi)發(fā)行優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升企業(yè)自研實(shí)力,，深化研運(yùn)一體策略,。第二條線則是積極籌備文化出海，加強(qiáng)對(duì)外拓展和布局,，將更多自己的產(chǎn)品投入海外市場(chǎng),。到2022年，三七互娛實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入164.06億元,。其中境外營(yíng)業(yè)收入占全部收入超36%,。在2022年data.ai中國(guó)游戲廠商及應(yīng)用10月出海收入榜中，三七互娛首次超越騰訊,、米哈游等游戲廠商,，躍至10月中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜榜首，并在之后穩(wěn)居前列,。

當(dāng)業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大,，全球化運(yùn)營(yíng)成為戰(zhàn)略重心時(shí)，三七互娛對(duì)強(qiáng)大,、穩(wěn)定全球網(wǎng)絡(luò)的需求也越來(lái)越大了,。此時(shí)，三七互娛選擇和亞馬遜云科技建立合作,。目前,，三七互娛在包括新加坡、美國(guó),、日本、德國(guó)的法蘭克福,，以及巴西的圣保羅等市場(chǎng)及區(qū)域都在使用亞馬遜云科技的服務(wù),。同時(shí)也計(jì)劃借助機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)Amazon SageMaker等創(chuàng)新的云服務(wù)，為全球游戲業(yè)務(wù)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

堅(jiān)持做真正的本地化,，為海外市場(chǎng)“量體裁衣”

中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出海有兩大難點(diǎn)：第一，因?yàn)榈貐^(qū)和文化的差異性,，在中國(guó)地區(qū)大受歡迎的作品,，由于缺乏文化共鳴，未必可以獲得海外市場(chǎng)的認(rèn)可,。第二,，海外市場(chǎng)的發(fā)行環(huán)境參差不齊，在歐美,、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū),，相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格,，對(duì)游戲產(chǎn)品的安全合規(guī)有著巨大考驗(yàn)。但相對(duì)的是,，這些市場(chǎng)擁有巨大體量與用戶成熟的付費(fèi)習(xí)慣,，也吸引著大量中國(guó)游戲公司出海掘金。

當(dāng)然,，傳統(tǒng)的游戲巨頭們可以更容易直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司,、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，直面市場(chǎng)運(yùn)作獨(dú)立開(kāi)發(fā),。而作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的新創(chuàng)團(tuán)隊(duì),，在出海早期則需要更有技巧。最初,，三七互娛將開(kāi)拓的重點(diǎn)放在與中國(guó)文化相對(duì)接近的東南亞,，將國(guó)內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品本地化后帶入當(dāng)?shù)兀卯a(chǎn)品去打市場(chǎng),。2018年,，在積累經(jīng)驗(yàn)之后，三七互娛將企業(yè)出海策略調(diào)整為“因地制宜”,，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)部門從過(guò)去的按地區(qū)分組改變?yōu)榘搭愋头纸M,，并選出各個(gè)賽道的主負(fù)責(zé)人，同時(shí)成立一些專精小組進(jìn)行賽道的研究分析,。這一調(diào)整,，不僅能為賽道內(nèi)精品發(fā)行不斷升級(jí)更優(yōu)質(zhì)的發(fā)行策略，還可以為自研或合作研發(fā)商提供更多品類的研發(fā)思路和數(shù)據(jù),。目前,，三七互娛在海外市場(chǎng)已經(jīng)形成以MMORPG、SLG,、卡牌,、模擬經(jīng)營(yíng)為基石的產(chǎn)品矩陣，在全球200多個(gè)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù),，發(fā)行超過(guò)120款游戲,。

具體而言，三七互娛會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn),，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲,，同時(shí)依據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化,，例如,，在游戲中根據(jù)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)文化的不同，和當(dāng)?shù)刂膭?dòng)漫、電視劇,、游戲等進(jìn)行聯(lián)動(dòng),，更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>

以三七互娛發(fā)行的海外熱門游戲《Puzzles ＆ Survival》為例。首先,，這款游戲創(chuàng)新地融合了“三消+SLG”玩法,。輕重適配的玩法在一定程度上幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了圈層突破。另一方面,，《Puzzles & Survival》和與當(dāng)?shù)刂腎P聯(lián)動(dòng),，例如，在歐美市場(chǎng)與熱門美劇《行尸走肉》合作,，而在日本和東南亞市場(chǎng)則選取了高聲量的IP《哥斯拉》,。在近期的迭代版本中，三七互娛還將海外用戶喜愛(ài)的中國(guó)傳統(tǒng)功夫元素添加其中,。小武僧形象的英雄,，中國(guó)的俠義精神、鋤強(qiáng)扶弱融入其中,，完成了一次成功的文化輸出,。

用李逸飛的話來(lái)說(shuō),，一個(gè)好產(chǎn)品并不是能實(shí)現(xiàn)各地區(qū)“通吃的”,。中國(guó)出海企業(yè)的核心就是“本地化要做好”，要根據(jù)不同地方的用戶需求去做不同的品類設(shè)計(jì),。首先是“要敬畏當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)”,，順從用戶的喜好和需求。第二點(diǎn)則是要“擁抱當(dāng)?shù)匚幕尘啊?，做真正的“本地化”游戲,。李逸飛曾經(jīng)說(shuō)：“文創(chuàng)產(chǎn)品，簡(jiǎn)單從中文翻譯成英文就叫本地化嗎,？根本不是,。比如，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō),，與其教給他們?nèi)龂?guó)故事中的呂布、關(guān)羽,，不如換成古希臘神話或者十字軍東征題材,，他們會(huì)更為熟悉，上手和代入感都非常高,。幾個(gè)月后,，通過(guò)游戲更新版本再慢慢投放一些中國(guó)的英雄進(jìn)去。這個(gè)時(shí)候玩家已經(jīng)對(duì)游戲有了黏性,，對(duì)新投放的英雄會(huì)有更大的興趣,?！?/p>

立足技術(shù)，打造“全球化”游戲服務(wù)

對(duì)游戲企業(yè)而言,，核心業(yè)務(wù)自然是“產(chǎn)品”,，但高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)際上分為兩個(gè)板塊。第一個(gè)板塊是產(chǎn)品本身?yè)碛懈哔|(zhì)量的內(nèi)容,，可以為客戶提供極致的場(chǎng)景代入,、聲效體驗(yàn)。第二個(gè)板塊則是高質(zhì)量的服務(wù)與技術(shù)支持,，幫助客戶隨時(shí)隨地都可以獲得便捷和流暢的游戲運(yùn)行體驗(yàn),。所以全球游戲服務(wù)商都把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為最核心的資產(chǎn)。在游戲產(chǎn)業(yè)的全球化中,，全球同服是全球游戲行業(yè)的新趨勢(shì),。

實(shí)現(xiàn)全球同服的核心是為不同國(guó)家和地區(qū)玩家提供快速的網(wǎng)絡(luò)接入，保證公平競(jìng)技的超低延遲和一致性體驗(yàn),。全球一致的云基礎(chǔ)架構(gòu),，能幫助游戲開(kāi)發(fā)無(wú)縫快速擴(kuò)展，避免不同架構(gòu)的適配成本,，也是全球同服中的底層架構(gòu)需求,。

三七互娛早在2012年全球布局之時(shí)就開(kāi)始大量運(yùn)用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）服務(wù)。然而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,，海外市場(chǎng)的不斷拓展,，為了更好地優(yōu)化本地IDC資源，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速再分配,，三七互娛選擇將海外游戲全球支撐平臺(tái)業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技,，非常順利地完成了“全球同服”的游戲后臺(tái)架構(gòu)部署,。

亞馬遜云科技全球分布的云基礎(chǔ)設(shè)施,、數(shù)據(jù)同步解決方案和應(yīng)用加速服務(wù)，幫助三七互娛完成全球的游戲服務(wù)器分布,，以及通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步,。全球游戲玩家可以分別從所在地域加速點(diǎn)就近訪問(wèn)游戲服務(wù),，游戲的低延遲讓各地玩家都能獲得幾乎一致的順暢體驗(yàn)。舉例來(lái)說(shuō),，通過(guò)內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Amazon CloudFront和網(wǎng)絡(luò)加速服務(wù)Amazon Global Accelerator,，三七互娛歐美玩家的中位數(shù)訪問(wèn)延遲相比之前公共互聯(lián)網(wǎng)連接降低了600毫秒。海外游戲全球支撐平臺(tái)同時(shí)也縮短了新游戲和新版本部署上線的時(shí)間,。

在將海外業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技后,，也使三七互娛的運(yùn)維工作進(jìn)一步簡(jiǎn)化，技術(shù)團(tuán)隊(duì)可以將更多的精力投入到游戲開(kāi)發(fā)和支持業(yè)務(wù)拓展上。三七互娛利用亞馬遜云科技構(gòu)建起全球統(tǒng)一核心支撐平臺(tái)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)——包括Kubernetes容器托管服務(wù)Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS),、流數(shù)據(jù)處理服務(wù)Amazon MSK,、關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)Amazon Aurora等，為游戲運(yùn)營(yíng)提供高可用,、穩(wěn)定可靠,、彈性擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值,，為游戲策劃,、營(yíng)銷活動(dòng)等提供決策參考數(shù)據(jù)，并根據(jù)玩家對(duì)游戲活動(dòng)的反饋不斷調(diào)整游戲開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)策略,。

依托于亞馬遜云科技強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)支撐,，以及多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，三七互娛在產(chǎn)品創(chuàng)新,、運(yùn)營(yíng)方式上有了更大的施展空間,。

文化融合創(chuàng)新的“踐行者”，中國(guó)故事的“講述者”

早在1735年,，法國(guó)神父及漢學(xué)家杜赫德（Jean-Baptiste Du Halde）出版了一本詳實(shí)介紹中國(guó)歷史,、文化、風(fēng)土人情的著作名為《中華帝國(guó)全志》,，引起了歐洲學(xué)術(shù)界的轟動(dòng),。而由法國(guó)耶穌會(huì)傳教士馬若瑟（Joseph-Henry-Marie de Prémare）所翻譯的中國(guó)戲劇《趙氏孤兒》（L'Orphelin de la Maison de Tchao）也被收錄其中。作為中國(guó)最早被翻譯成歐洲語(yǔ)言的戲劇,，一經(jīng)刊印,，《趙氏孤兒》在數(shù)年內(nèi)風(fēng)靡歐洲的各個(gè)階層，成為中國(guó)文化出海最早的成功案例之一,，為當(dāng)時(shí)西方世界猜想的中國(guó)“畫像”增添了些許色彩,。

如今，在AI,、元宇宙,、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助下，中國(guó)出海文化企業(yè)們將中國(guó)文化打造成向外宣傳的“名片”,，吸引著全球目光,，讓世界透過(guò)云端和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)略著來(lái)自中國(guó)文化深處的壯美與瑰麗。作為賽道中的佼佼者,，三七互娛,，也有自己的使命：“給世界帶來(lái)快樂(lè)”，成為獲得全球玩家肯定和喜愛(ài)的游戲公司,。

2022年，三七互娛的游戲團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)來(lái)自京劇保護(hù)領(lǐng)域的專家，將《鬧天宮》《白良關(guān)》《走麥城》《長(zhǎng)坂坡》等京劇中經(jīng)典劇目的元素,，通過(guò)數(shù)字化加工,，融入其在全球發(fā)行的《叫我大掌柜》古風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)類手游當(dāng)中。期間三七互娛團(tuán)隊(duì)收到了一位美國(guó)玩家的來(lái)信,，玩家表示被品宣片中呈現(xiàn)出的戲曲唱調(diào)所吸引并下載了游戲,，之后更是特意搜索了更多的資料，并將京劇中的部分唱腔,，融入到身邊的社區(qū)表演,，讓更多人感受到中國(guó)京劇的魅力。

而這款游戲的“破圈”也來(lái)源于對(duì)文化的尊重,。除了在不同地區(qū)進(jìn)行必要的本地化處理外,，這款游戲最大限度的保留了宋式水墨風(fēng)貌下的中國(guó)特色元素，將除京劇外的醒獅,、皮影戲,，以及中國(guó)各傳統(tǒng)佳節(jié)等元素放入其中，廣受海外用戶的好評(píng),。近期,，在“一帶一路”倡議提出十周年之際，三七互娛的團(tuán)隊(duì)還與考古與文物修復(fù)的專家進(jìn)行了多次探討,，推出了《叫我大掌柜》“南海絲路”相關(guān)內(nèi)容,。向全世界玩家展現(xiàn)古代中國(guó)海上貿(mào)易與歷史文化的全景風(fēng)貌。此外,，三七互娛還通過(guò)數(shù)字建模等技術(shù)打造了集非遺展示,、數(shù)字體驗(yàn)、互動(dòng)打卡于一體的元宇宙空間,，讓全球用戶足不出戶就能沉浸式感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,。

三七互娛對(duì)未來(lái)的堅(jiān)持是“創(chuàng)新+共贏”。在三七互娛看來(lái),，減少同質(zhì)化的傾向,，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的微創(chuàng)新，都可能給產(chǎn)品和玩家?guī)?lái)不一樣的驚喜,，創(chuàng)新才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。而共贏，三七互娛曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)“種樹(shù)”的理念,，三七互娛海外的成功,，是聯(lián)合了很多優(yōu)秀的CP，共同努力的結(jié)果,。在三七互娛看來(lái),，只有自己栽種,，才能讓果子（也就是產(chǎn)品）更有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下,，三七互娛已經(jīng)和很多優(yōu)秀的研發(fā)商進(jìn)行了深度綁定,，幫助CP完成從產(chǎn)品賦能到調(diào)優(yōu)再到精細(xì)化的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，這是一份需要耐心,、需要韌性的事業(yè),。

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